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旅游者不文明行为既有文化环境等宏观环境的影响因素，又存在旅游特有的情境失范性影响因素，除此之外，不同旅游者的道德水准和文明行为差异表现也显示出其道德发展水平的不同。本文运用科尔伯格的道德发展阶段论对此进行了深入分析，研究成果有助于为旅游者道德行为塑造机制的设计提供依据和思路。
情境性失范作为旅游者行为特征具有客观必然性，并且它存在深层次的心理根源，但旅游者的情境失范特征并不具有普遍性，因为在旅游者中，既可以看到行为举止比较得体、文明礼貌程度相对较高的类别，又可以看到行为举止粗俗不堪，甚至严重违背道德规范的类别，这说明在旅游者之间，存在道德发展阶段或人性成长阶段的差异。
一、道德认知水平
部分旅游者不道德或不文明行为的发生，对于行为发生者来说，往往他们自身并不能意识到，用道德发展阶段理论来解释，就是道德认知水平在不同旅游者之间呈现出很大差异。处于不同道德发展阶段的人，对道德问题的判断与推理方式呈现出质的区别。科尔伯格的道德发展阶段论，也就是“三个水平、六个阶段”理论，可对此作出解释。在科尔伯格看来，个体道德发展存在一个从“认知发展”经“社会认知发展”向“道德认知发展”和“道德行为成熟”的推移过程，内容见下表：
表1 道德发展的序列图式
道德发展的垂直序列图式 道德发展的水平序列图式
道德阶段1
↓
道德阶段2
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道德阶段3
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道德阶段4
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道德阶段5
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道德阶段6
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道德阶段6 智力或认知
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角色承担
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道德判断
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道德行为
↓
道德行为
资料来源：郭本禹（1999：89）
举例说明：对丈夫“是否应该偷药给垂死的妻子”这个道德悖论给予回答时，即使答案都是“应该偷药”，但处于不同道德发展阶段的人在作出选择时的推理方式或思维方式并不相同，道德认知水平处于阶段三的人可能认为“偷药是应该的”，因为他应该关心、爱护他的妻子，珍视他们之间的感情，阶段三的思维方式是“扮演一个好角色，关心别人、珍惜别人的感情，信赖和忠实于伙伴”，而处于阶段五的被测试者给出的理由是“因为人人都享有生命的权利，这是任何社会都存在的一种契约”，阶段五的典型推理方式是“维护基本权利、价值观和合法的社会契约”。这说明，随着道德发展阶段由低到高延伸，个体道德认知的主动性在逐渐提升，关怀范围在逐渐增大，逐渐从被动的利益计算逐渐走向主动承担普遍性伦理责任。
任何一个正常的旅游者都会具备基本的逻辑推理能力，并且这种能力会决定某一特定行为是否发生。问题往往出在“社会认知”（角色承担）环节上，也就是说，道德认知水平比较低的旅游者对其“旅游者”的临时性角色期待并不清晰，有人认为旅游就是“充分享受自由，可以为所欲为”，还有人认为“旅游不就是放松吗？还要承担什么环境责任？”试想，如果每位旅游者都以这样的认知水平外出旅游，这股巨大的旅游流不知道会制造多少旅游交往中的冲突、会给环境带去怎样的破坏。幸运地是，并不是所有旅游者都处于较低社会认知水平上，尤其在西方发达国家，具有负责任旅游意识的旅游者比例逐渐加大，据泰尔基金（Tearfund，2000）的报告显示，45%的旅游者更喜欢从具有环保意识和人性化管理的旅游公司预定其度假产品。
从旅游者个体来说，道德认知水平差异很大程度上受社会化过程的影响，其家庭背景、社会阶层、受教育经历等因素必然影响他在旅游过程中的角色承担。在一个不重视人的尊严、缺乏公德意识、以自我为中心、充满污言秽语的家庭中长大的人，存在更大的不文明行为的可能性；对自身的社会阶层定位也会影响到人[第一论文网提供论文代写服务，欢迎光临www.001lunwen.com]
的行为表现，农民工与高级白领相比较，前者有更大的概率在公共场合袒胸露背、行为粗鲁，因为此群体在潜意识中往往将自己定位为属于“底层阶级”和被社会“边缘化”的人群，他们有属于自己的角色认知和生活方式，阶层差别就通过生活方式和“品味”的差别而得到强化；我国旅游业发展的历史相对较短，社会对旅游角色的期待相对模糊，“规范缺位”现象严重，对文明旅游、负责任旅游、绿色旅游等新理念的宣传不多，旅游者道德意识发展受到限制，对于“旅游者”角色“应该如何”的问题并不清晰。因此，对旅游者的文明行为或道德行为进行塑造，最基本的措施是“告知”或“传递”有关旅游者角色“应该如何”的信息，让旅游者有个“学习”的过程。
二、道德损益计算
即使了解了旅游者的角色应该如何，或者被告知了旅游道德行为规范，仍有旅游者故意违背或视而不见，其原因何在？
科尔伯格的道德发展阶段模型中，第一阶段体现的道德判断思维习惯是“绝对服从规则和权威，避免惩罚，不对人和物造成损害”，也就是说，道德行为源自“避免惩罚”，他基于逃避某种消极后果才那样做，因此其行为带有被动性质，道德并没有内化于心，如果有非常大的概率避免惩罚，很可能选择做出相反的选择。也就是说：人性成长较低阶段，较多地遵循功利原则；人性成长较高阶段，较多地遵循义务原则。比如，人的道德发展阶段若属于第六阶段，道德判断的推理依据是“受全人类都应遵从的普遍伦理原则所指导”，应该说，这样的境界从人性成长观点来看，已经进入到“从心所欲不逾矩”的高级人性成长状态，他人的利益、全人类的利益、普世价值都被考虑进来，其行为的稳定性增加，因为缺少了以“自我中心”为特征的狭隘利益计算，而进入到对“绝对律令”的遵从，这些“绝对律令”具有普遍性和社会利益至上等特征。
综合上述分析，就可对刚才的问题给出答案。具有较高道德境界，且把道德完善作为自身追求的“自律”人，在一个社会中所占比例毕竟是少数，在几乎所有人的行为背后，都会有“成本——收益”的经济学思维方式在影响着个体行为选择，当一种行为能够带来便利、愉悦、享受、需要的满足，而付出的成本却微乎其微甚至可忽略不计时，这种行为在理性的人身上就会以较大概率发生，反之，当预期承担的成本大于行为带来的利益时，该种行为自然会被禁止或导向另一种行为。违反法律，承担的成本较高，因为要进监狱，但是违背伦理道德，成本较低，且它不具有强制性，这就是不道德行为远远多于违法行为的原因。在公共[第一论文网提供论文代写服务，欢迎光临www.001lunwen.com]场所，一口痰随口吐到地上最便利，如果此行为无人监督，或者意识到吐到地上不会遭人指责或者收到罚款单等外部制约，那么对于陋习较多、道德意识较低的人来说，随地吐痰的行为就属于自然而然发生的行为，当行为屡次发生而不需要承担成本时，该行为当然会“习惯成自然”。在旅游过程中，由于缺少了惯常生活环境中清规戒律的约束，道德弱化行为的成本更低，对于那些自律能力较弱的旅游者而言，发生不文明行为可能性增大。
以上论述重点在行为的“成本”方面，道德行为的“收益”问题也应予以重视。根据行为主义心理学的“强化”理论可知，当一种合乎需要的行为伴随着来自外界令人愉悦的后果，就构成积极强化，它会导致行为的重复发生；当一种不合乎需要的行为伴随着来自外界令人不快的后果，就构成了惩罚；消极强化是一件令人不快的事件出现在人的行为发生之前；除此之外，就是忽略，它是指强化措施的撤销。以“成本-收益”为特征的经济学思维方式来阐述上述机理，可以认为：积极强化属于对某种已经发生的行为的奖励，这属于行为带来的“收益”，它既可以是物质收益又可以是精神收益，消极强化是某种不被需要的行为在发生之前的“预期成本”，它导致对此类行为的规避，惩罚是行为发生后对行为者施加的“成本”，以避免以后行为的重复发生。在旅游过程中，假设某个公益旅游的民间组织因其旅游中的份外善行被媒体关注和报道，在此情况下，活动参与者会有巨大的“精神收益”，这属于社会给予他们的“积极强化”，反之，如果某个旅游城市严格执行“随地吐痰，罚款五元”的禁令，随地吐痰的行为将会大大减少，这属于“消极强化”的例子。
