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【摘要】媒体企业社会责任传播的主要策略有三：一是充分发挥媒体在企业社会责任领域的议程设置功能;二是在具体的传播过程中，实现新老媒体的互动，创新企业社会责任传播的手段与方式，增强企业社会责任传播的效果;三是积极开展与政府部门、高等院校、非政府组织以及行业协会等组织机构的合作。
【关键词】媒体 企业社会责任 传播策略
发挥媒体的议程设置功能
作为传播学效果研究的经典理论之一，议程设置理论的提出具有非常重要的实践指导意义。从实践层面看，议程设置的观点与我国所强调的媒体舆论导向功能密切相关，通过议程设置，媒体可以有选择地报道新闻，从而将公众的视线引向关系国计民生和社会发展的重要议题上，群策群力共同推动整个社会的和谐发展。因此，企业社会责任传播更需要媒体议程设置功能的发挥，通过合理设置企业社会责任议程传播企业社会责任理念，树立企业社会责任意识，调动公众参与社会责任建设的热情。具体而言，在设置企业社会责任议程时，媒体需要做到以下几点：
熟悉相关议题。企业社会责任议题涵盖了环境保护、消费者权益、员工职业健康、安全生产、股东利益、公益慈善、依法经营等方面的问题，关涉到法律、经济、社会、自然、技术等多个层面，需要借助法学、经济学、环境科学、社会学等多学科的知识和视角进行分析、引导。因此，在具体的企业社会责任传播活动中，媒体需要对企业社会责任所涉的相关领域有比较透彻的了解，对相关的专业知识具有一定的把握程度，即熟悉有关企业社会责任传播的相关议题。唯有如此，媒体的报道才能具有针对性，能够彰显权威性，从而更加有效地传播企业社会责任，指导企业更好地履行社会责任。
由于企业社会责任中的许多议题，如环境保护、职业健康、消费者权益等，涉及到环境科学、医疗卫生、法律法规等专门领域的知识，对于大多数媒体的记者来说，全方位地了解和掌握这些领域里的相关知识是不切实际的，但具体的报道活动中又要求记者具备专业能力，这就形成了一个矛盾。为了解决这种矛盾，在涉及某些专门领域的企业社会责任传播活动时，发挥行业类媒体的专业特长，实现不同媒体在议题引导上的优势，不失为一种有效的传播方式。例如，《中国环境报》在环保领域内所作的贡献为其他行业类媒体从事企业社会责任传播活动提供了榜样。作为全球第一张国家级的专门从事环境保护宣传的报纸，该报真实地记录了中国环境保护事业蓬勃发展的历史足迹，为提高全民环境意识、传播环境保护知识发挥了积极作用，成为一张日益受到社会各界广泛关注的“绿色新闻纸”。
议题形式灵活。随着全媒体时代的到来，媒体在传播企业社会责任时，必须充分发挥传统媒体和新媒体各自的特性，创新议题形式，设置灵活多样的企业社会责任议题，将企业社会责任的报道从单一、单向型转向全景式、立体式、互动式、不间断型。
在全媒体时代，创新企业社会责任议题，一方面，应充分利用文字、图片、视频等手段全方位、立体化地呈现企业社会责任的相关议题，使企业社会责任报道内容在不同的媒介终端上实现阅读、收听、观看、记录等多种手段的自由转换和组合。同时，利用多种传播手段和方法，整合企业社会责任的相关议题，深入挖掘议题的价值，对议题内容进行精准定位，拓展议题的深度和广度。另一方面，充分发挥传统媒体和新媒体的互动，实现企业社会责任传播渠道的有机融合，通过多样化的手段丰富企业社会责任的相关议题，并为社会公众熟悉企业社会责任领域的相关议题提供便利，加强对企业社会责任相关议题的了解，增强社会公众的企业社会责任意识，调动其参与企业社会责任建设的积极性，为我国企业社会责任活动的开展营造良好的社会环境。
议题报道的平衡。平衡报道理念源自于西方新闻界。1729年，本杰明・富兰克林接办《宾夕法尼亚报》，首次提出了平衡报道理念，他说 ：“当人们各持异议的时候，双方均应享用平等的机会让公众听到自己的意见。”①时至今日，平衡报道已成为世界范围内新闻报道的基本原则之一。其内涵包含真实、客观和公正三方面，即：报道的内容必须真实;报道的形式要做到客观;站在公正的立场和视角上进行报道。
对于媒体而言，在报道企业社会责任的议题中，坚持平衡不仅是一种原则，也是一门艺术。企业社会责任领域里的问题是错综复杂的，存在着许多不确定性和多种可能性。同样的问题，不同的主体，从不同的角度出发，可以仁者见仁、智者见智。因此，新闻媒体在从事企业社会责任报道时，要尽量做到平衡，给涉事多方(企业、消费者、员工、社会公众、政府等)以平等发声的机会，避免就新闻事件妄下结论、盖棺定论，造成新闻的失衡。在具体的新闻报道过程中，媒体要要做到信息呈现、观点表达、报道强度、报道时机等多方面的平衡，密切关注新闻事件的发展，如实呈现新闻当事人对立双方或多方观点的表达，为社会公众提供不同的信息和声音，让其更加理智地分析问题，形成自己的见解，做出判断。
议程设置的连续性。作为传播效果研究的经典理论之一，议程设置理论考察的是在较长时间跨度内，媒体一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。因此，媒体在传播企业社会责任时，必须考虑议程设置的连续性，对有关企业社会责任问题进行历时的考察和跟踪报道，避免一阵风式的追逐热点并迅速转换现象。锁定企业社会责任领域里的突出问题，对企业社会责任问题给予持续关注，通过系列报道将相关问题落到实处，以推动问题的有效解决。
在企业社会责任传播领域，一些媒体通过自身的不懈努力，对企业社会责任议题给予了长期的关注和持续的报道，逐渐形成了自己的风格和特色，不仅成功地发挥了自身的议程设置功能，而且为其他媒体设置了议题，从而成为媒体同行中的“意见领袖”，典型的例子如《南方周末》。自2004年起，《南方周末》一直致力于向国内企业传播企业社会责任，通过调查、评选、颁奖等过程，对民营企业、跨国公司在华企业、国有上市企业履行社会责任的状况进行评估，并定期发布“中国(内地)民营企业创富榜”、“世界500强企业在华贡献排行榜”和“国有上市企业排行榜”三大榜单，成为各类媒体争相报道的焦点。《南方周末》的企业社会责任传播实践，不仅通过激励机制促使更多的企业积极参与企业社会责任运动，影响了其他媒体的议题，而且在社会公众中树立了《南方周末》负责任的媒体形象。