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摘要：新闻媒体作为国家机器中的重要构成，对政府决策行为产生出直接和间接的影响。这种影响是如何形成的，这种影响的深度又如何，一直是学术界关注的一个焦点。本文试就美国新闻媒体在中美外交关系中的表现，探讨美国新闻媒体对于美国外交决策的影响，同时也是对所谓新闻自由和专业主义的批判。
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关键词：媒体影响；外交决策；单边帝国
中图分类号：G209 文献标识码：A 文章编号：1006-723X(2011)11-0094-05
在信息时代，美国这个拥有世界最先进科学技术的国家，人们所接受的信息数量之大，速度之快，使媒介这一传播工具与信息载体，也成为了美国社会中具有举足轻重作用的重要角色。而外交作为协调国际关系的手段，是主权国家政府之间处理国家关系和参与国际事务的政治活动。同时，外交作为国际社会中的一种政治交流，也离不开媒介，而大众传媒也以其极为生动、丰富的形式和内容融入这种政治交流，并深刻地影响着外交活动的目标和进程。在美国，记者撰写新闻报道是从美国人特有的视角出发的，即遵循着美国当前政府对外政策构想和美国公众固定的世界观，他们在评价任何一个国家时，心中时刻装着美国的国家利益和政策目标。这种倾向性，直接或间接地影响着美国政府的外交决策。如对中国，新闻媒介就在一定程度上可能改变决策者的对华态度，从而影响对华政策的决策。因为在正常情况下，新闻媒介有关中国的报道对决策者具有搜集和提供信息的作用，其报道方式、内容与态度等会潜移默化地影响着决策者对中国问题的看法。而当新闻媒介直接就政府的对华政策评头论足时，就将直接影响到对华政策的制定。
西方称新闻界人物为无冕之王，又将其视为与政府行政当局、国会、最高法院配合行动的“第四部门”。美国前总统尼克松在其《领导者》一书的序言中不无感慨地评述道：“我认识新闻界的领袖们，例如亨利?R?卢斯，他们对世界的影响要比许多国家领袖大得多。”已经谢世的美国大法官霍姆斯曾对美国人的精神状态诙谐地说：“美国人可以省掉别的一切，只要有面包和报纸就可以生活。”可见美国人和媒介、媒介与政治的关系何等密切。
美国是传媒大国，也是外交大国。传媒参与外交事务的报道，强化了政府对这些问题的关注程度，使美国外交政策议事日程更加全球化，同时促使其外交政策国内政治化。在美国，外交决策受到国内各种利益集团的压力，为这些利益集团提供了政治亮相的舞台，通过媒介进行公关和宣传，烘托政治气氛，游说国会和白宫，施加压力，最终达到影响白宫决策的目的。大众传媒可以加快外交决策的过程，传媒对国际事件事态发展的跟踪报道，其速度之快往往令外交决策者应接不暇。在时间的压力下，有关政府官员必须加快处理信息的速度和决策过程，以免贻误契机、造成被动。各国政府在认识到广大传媒强大影响力的同时也充分认识到利用它的必要性，使其成为外交政策输出必不可少的一部分。政府还有效地利用大众传媒来制造舆论，引导舆论，号召行动，扩大影响。可以说，传媒不仅是传递外交信息和外交政策的工具和渠道，而且已经成为外交工作的重要组成部分。
大众传媒不但是美国公众了解外部世界的信息通道，也是美国决策机构所依赖的重要信息源。美国政府中各级对外事务官员都是先通过阅读、观看、收听传播媒介来获悉世界各地正发生的事情，然后才收到驻外使馆的电传报告，接下来才是中情局和其它情报部门的详细报告。美国前总统卡特在一次接受记者采访时说，他每天早晨上班总是先看当天的新闻摘要，然后分别写便条给国务卿、国家安全顾问或是中情局局长，了解其中的一些具体情况以及计划采取的措施。大众传媒是传送外交信息的第一通道。新闻媒体传递外交信息的功能在处理危机和突发事件中尤其突出。在危机和突发事件的始端，外交途径的信息往往不灵，新闻媒体却能向决策者提供最陕捷的报道。大众传媒的职能不仅告诉决策者世界上正在发生什么，还会翔实地提供世界舆论是什么样的，有关各方对发生事件的反应是什么。1990年9月，黎巴嫩人质危机发生时，布什总统几乎整天在办公室里收看CNN，CNN取代了中情局成为决策者们最新、最全面的信息渠道。就此，美国前总统里根和布什的外交事务顾问丹尼斯罗斯曾说：“在突发事件中，从CNN报道中所获取的信息比政府自己渠道获取的信息要多得多。”可见，大众传媒正在日益介入外交，成为影响美国对外政策的重要因素。
在美国对外决策过程中，大众传媒的议程设定功能有三：首先，大众传媒可以将本来没有列入美国议程的某一事件或地区设定在议事日程中。如1982年以色列入侵黎巴嫩南部地区，以军不断空袭和炮击原教旨主义的聚集地，造成许多无辜百姓的伤亡。当这些镜头在美国电视是连续不断地播出里，里根总统直接致电以色列总理贝京要求其停止这种不人道的攻击行为，以色列当局立即接受了这一要求。其次，大众传媒可以使本来已经设定在美国对外议程中的某一事件或地区在重要性上升级，或使某地区性事件上升为世界性事件。如因媒介不断报道索马里战乱饥荒，百姓尸横遍野的悲惨情景，促使非洲事务在美国及其他西方各国的议程中迅速升级最终采取军事援救行动。最后，大众传媒还可以改变或加速改变美国对外政策中的某些决策。这方面的经典案例是美国的越战政策，1968年哥伦比亚广播公司的权威主持人克朗凯特越南之行，在新闻节目中指出越战已陷入僵局，停战谈判是惟一出路，整个传媒舆论立即转向反战，每天将战场上传来的伤亡惨状和国内日益高涨的抗议示威反战情绪传播到每个家庭，迫使美国政府在内外交困的情势下改变了长期作战的政策。
大众传媒可以向外交决策者提供政治亮相的机会，并成为沟通决策者和公众的桥梁。大众传媒有一支强大的信息分析和舆论制造的精英队伍，他们对新闻题材进行透视描述和解释说明，对外交政策的走向进行深入浅出的分析，提出自己的观点和政策建议，或批评现行的政策。他们的观点即所谓的“精英舆论”。对此，美国的外交决策者自然十分重视。这不仅因为它有着智囊功能，能从更广更深的角度来帮助分析和验证外交政策，而且还因其背后有强大的政治势力。传媒通过新闻报道和评析的方式宣传政府制定的外交政策，使公众了解决策意图、决策过程及决策对象和国际社会对决策的反应。美国政府的国际喉舌“美国之音”就是美国外交政策的积极推行者，其宗旨之一明确指出：“美国之音将清楚、有效地向全世界传达美国的外交政策。”“美国之音”一位前任负责人尼克尔?莱兹毫不掩饰的公开表述“全世界都明白，我们自己也明白，我们是政府的一个宣传机构……我们应该大力宣扬我们代表民主和自由经济体制的优越性。”
媒体在塑造形象方面的巨大威力影响着我们对世界的认识。美国媒体对中国的报道并没有遵循一个一成不变的模式，而是随中美关系及世界形势的变化而变化。从1950年到1972年，因意识形态的严重对立，政治作用
深深影响了美国媒体的对华报道，明显表现出敌对色彩。从1972年到***年，中美关系相对友好，美国媒体大量报道中国且多为正面信息，中国被美国塑造成一个改革先锋，一个正在偏离共产主义而靠向市场经济并向开放社会发展的模范。***年中国发生***后，美国媒体对中国的歪曲报道和渲染，对美国公众的对华情绪起了很大的破坏作用，中美关系进入曲折发展阶段，媒体在美国对华政策决策中消极作用占了主导地位，大量使用“独裁政权”、“共产党国家”、“红色中国”、“美国的下一个威胁”等煸情词汇，使美国公众对中国的印象严重失衡。
冷战结束后美国想要推行遏制中国独霸亚态的战略，就必须按照战略意图的要求营造一种气氛，刻意塑造出一个新的中国形象，使受其影响的世界各国，至少是美国民众相信现在的中国是另一个极有可能向美国挑战的“前苏联”，是对世界和平新的威胁，从而愿意支持美国权势精英集团制定遏制中国的政策。在这种战略背景下，从上世纪80年代末起，美国传媒对中国的态度发生了急剧转变，关于中国的正面报道不断减少，来自中国的“好消息”很难再登上美国主要媒体的头版头条或电视屏幕，代之以大量对中国充满歪曲甚至恶意敌视的负面宣传。从“银河号”事件到所谓的“中国向巴基斯坦出口导弹及零部件”的报道，公然无视中国在武器扩散问题上向国际社会作出的庄严承诺及为此付出的不懈努力，无中生有地宣称：“(中国)向伊朗出售导弹技术及向巴基斯坦出售可用来制造核武器的特殊磁铁；中国在阿尔及利亚建立了一座秘密核反应堆；向利比亚出售化学武器材料和核技术；向伊朗和伊拉克两国转让了大量的常规武器……”中国成了局势稳定的破坏者，以达到在美国内外抹黑中国形象并且挑拨中国同周边国际关系的目的。
美国传媒还不顾解放后，特别是改革开放以来中国的人权状况已经得到了很大改善的基本客观事实，用大量篇幅报道西藏、“***”等一系列问题，对中国的人权状况横加指责，以配合政府在此问题上对中国采取的对抗性政策。此外，美国媒体还拿中美关系中最敏感的台湾问题大做文章，向美国民众渲染中国大陆对台湾的“威胁”，明目张胆地干涉中国内政，蛮横无理的指责中国统一祖国的正义行动会破坏亚洲的和平与繁荣。美国媒体这样做，既为美国继续非法出售武器给台湾制造了借口，又使美军长期驻留东亚变得合情合理，以获得亚太各国及美国民众的理解与支持。最终是服务于所谓的“中国威胁论”，并最终服务于美国权势精英集团欲独霸亚太地区的总体战略。一个突出的例子是当中国驻南斯拉夫使馆被炸及中美战机相撞事件发生后，美国传媒又蓄意忽略中国是受害方这一事实，别有用心的歪曲报道中国民众十分正常的抗议行动，声称：“(中国)政府通过控制媒体，巧妙地操纵了公众情绪……而煽动性的宣传与这种民族愤怒一拍即合，很难预料这种情绪将何去何从。”因为无法了解到真实的情况，美国普通民众心目中的中国形象遭到了很大的破坏。据1999年6月7日《时代》周刊和CNN联合进行的一项公众调查显示：认为中国对美国构成了非常严重威胁的美国人高达46％，远远超过了其前冷战敌手俄罗斯(24％)和所谓的“无赖国家”(伊拉克34％，南斯拉夫16％)。而总体上认为中国不友善的美国人竟已过关数，达到了54％，持相反观点的却只占37％。媒体的渲染使许多美国人误以为中国对美国和世界和平构成了威胁，而美国民众表现出的这些舆论倾向正是那些试图推行遏制中国战略决策者所渴求的“民意基础”。
“大众传媒在引导人们如何思考方面可能作用并不大，但是他们在告诉人们去思考什么方面却非常成功。”美国媒体有关中国的主要话题是人权、台湾和基本贸易问题及普遍流行的“中国威胁论”，对于涉及自身利益的，特别是那些有关国家安全、美国价值的事件，不惜浓墨重彩，做大量详细丰富的报道；而对与其利益并不直接紧密联系的事件，则表现出一种近乎吝的冷漠。美国宾州州立大学东亚研究所对2000年美国媒体的中国报道进行了一项追踪研究，研究结果表明：
1、在报道和篇幅方面，前半年(2000年1月15日至6月20日)共156日内，收录了1635条中国报道，其中，频率和篇幅最多的是台湾地区报道，特别集中在3月台湾大选，美国大媒体每天均有2篇以上的详细追踪报道，在选举前后一两周内，台湾地区报道在4家媒体上都以头条出现过3-4次。2、在报道主题方面，这156日内中国报道的几大主题，按报道的数量和频率等排列：(1)台湾地区(562条，34％)；(2)WTO和对华正常贸易案(307条，19％)；(3)人权(包括***、西藏问题等，250条，15％)；(4)中美关系(包括军事，核机密、军备问题等，210条，13％)；(5)中国国内事务(包括中国官员腐败、国有企业问题和中国政治动向等，186条，11％)；(6)其他(中国多边外交、非法移民、香港等，120条，7％)。3、在报道倾向性方面，美国媒体对新闻事件一般具有揭露、批评倾向，对中国更是以负面意见为主导，倾向性非常鲜明。在收录的1635条报道中，负面倾向鲜明的报道有1214条占74％。对与中国为敌的陈水扁等台湾分裂势力、***、达赖和其他宗教民运分子却大量以正面歌颂的广告口吻加以报道。
美国媒体对中国报道的消息源多有失平衡。1995年是跟着哈里?吴(吴弘达)污蔑中国利用囚犯的廉价劳动制造出口产品牟取暴利；1996年是所谓上海孤儿院事件，污蔑中国政府在有系统地虐杀孤儿。美国传媒似乎总是在过分而且不恰当地关心西藏、新疆等少数民族地区的骚乱、异见分子等问题，且报道的消息源都有失平衡。如在宗教问题上，中国五种宗教(佛、道、基督、天主、伊斯兰)共有不下一亿的信徒，但美国媒介只注意所谓“地下”教会，刻板地将中国定格为在宗教政策上“不容忍”，是“极权”或“暴政”。这种一边倒的报道当然会误导受众，也是有悖于新闻规则的。
美国媒介对中国的这种偏见是由于看待任何事物都从“非正即邪”、“非天使即恶魔”的角度来看问题的思维定势。在美国人的文化和价值观念中，衡量好坏曲直的标准是看一个国家是不是像美国一样“自由、民主”。这种共识使美国人视共产主义为比纳粹主义更加恐怖的、直接威胁美国价值和国家安全的天然敌人。因此，也就注定媒体对共产主义“红色中国”的抨击和贬低。在他们看来：如果你还是共产党掌权，还搞社会主义集体化，你就是邪恶的。在中国，正在努力摆脱这种思维定势，一切以“阶级斗争”为纲，看它究竟姓社姓资的时代已成历史。但美国却还紧绷着“阶级斗争”的弦。这种意识形态偏见影响的例子，首当其冲的是台湾海峡危机。美国报道以倾向“民主”并反共的信息为主，都是向着台湾的。美国媒介从一开始就有亲台湾的偏见，把事情说成“民主体制反对极权政权”。
随着冷战结束和苏联解体，美国失去了最主要的全球竞争对手，开始在世界范围内推行“一超独霸”战略，妄
图建立单极帝国。要实现这一目标，就必须消除欧亚大陆任何一支潜在力量向他挑战的可能性，美国前总统国家安全助理布热津斯基说：“正是在欧亚大陆这个全球最重要的竞赛场上，美国的一个潜在对手可能在某一天崛起。因此，在为长期掌管美国在欧亚的地缘政治利益制定美国的地缘战略时，出发点必须是特别注意最重要的赛手并恰当的评估这一地区的情势。”改革开放使中国的综合国力显著提高，在地区及国际舞台上的作用和影响越来越大，日益成为美国在全球特别是亚太地区推行对外政策的主要障碍。因苏联解体，借中国牵制苏联的战略格局已不存在，美国对外政策权势集团，尤其是对华强硬派已无法容忍中国继续强大下去，故需在战略上遏制中国的进一步崛起。
在世界经济持续低迷的情况下，中国却保持了持续的高增长率；在苏东剧变的冲击下，中国依然经受住了考验。中国虽然没有当年苏联强大的军事实力，但美国人紧信一个道理：强大的经济必然导致强大的军事。美国舆论界在积极报道中国国内变化，特别是改革开放与经济迅速发展的同时，又隐含着另一种倾向，渲染中国强大后的“威胁论”与“扩军论”。美国政府一些人士认为：中国不仅是一个重要的经济大国，且是正在发展中的军事和世界强国，将扮演特别重要的角色。在世界目前一极独霸的局势下，美国更关心下一个对手会是谁，而形成“中国威胁论”，媒体从旁推波助澜，不仅提供“证据”，更指责中国的对内对外政策，向中国施压，向推行“接触”政策的行政当局施压。
美国媒体确实报道了一些对华消极的报道，但这并非美国的惟一报道。如1997年初，美国《旗帜》周刊发表了一篇反华文章后，《华盛顿邮报》2月28日曾刊登文章进行反驳，结尾处引用了胡佛研究所的一份研究报告强调说：我们在许多方面同中国有着共同的利益，希望她的人民幸福和平，解决环境保护问题和处理由大规模杀伤性武器扩散带来的危险。1997年5月21日，美国参院财政委员会主席罗斯在国会讨论中国的最惠国待遇前夕，在《华盛顿邮报》撰文指出：所谓最惠国待遇实际上就是“正常的贸易关系”，并举例做出详细的解释，欲使美国公众和国会议员能搞懂这个问题，即美国并没有给予中国任何特殊的优惠待遇。1997年1月27日，《华盛顿邮报》针对1月12日《再论中国与人权》一文刊登了一位读者来信指出：美国外交政策的一项主要目标是维持亚洲的战略稳定，没有中国的合作无法实现这个目标。事实上，鉴于美国与中国有大量共同的经济和战略利益，在如今这个冷战后的时期里，显然没有其他双边关系比这个对华盛顿来说更为重要了。1997年12月9日，《华盛顿邮报》发表文章进一步指出：美国一再试图在联合国人权委员会上通过谴责中国人权保护记录的做法是不可取的，其结果“不是北京，而是华盛顿遭到孤立”，文章认为，美国本身也存在人权保护方面的问题，应该同中国对话，推动中国法制化。针对台湾在美国用金钱开道的做法，《纽约时报》1997年4月15日发表关于“台湾因素”的社论，比较公正地揭露台湾在政治捐款上的种种小动作。
美国新闻媒介有时也能对中美关系的发展起到促进作用。1993年5月21日，江泽民同志在接受美国有线电视公司北京分社社长齐迈可的采访时说：中美作为两个大国保持良好、正常的关系，符合两国人民的愿望和切身利益，也有利于亚太地区乃至全世界的和平与稳定。1995年10月11日，江泽民同志在钓鱼台国宾馆先后会见了美国《新闻周刊》高级代表团和《美国新闻与世界报道》周刊总编辑莫蒂默?朱克曼一行，就中美关系、台湾问题、中国发展前景等问题发表了谈话并回答了客人的提问。1998年克林顿访华，再次在美国掀起一股中国热，其中媒体的作用当然不可低估。克林顿访华的意图之一就是“向美国公众重新介绍中国”。而克林顿中国之行的重大成就之一就是，使美国公众接触到美国媒体以前很少报道的中国生活的一些方面。美国《华尔街日报》1998年4月30日不寻常地发表了长达18页的《中国问题专题报告：全世界在注视中国》专刊，包括17篇文章，8组数据和图表。专刊分四组栏目，第一组“重造经济”，共9篇文章；第二组“领导方向”，专门介绍新一届政府各部门负责人；第三组“把握变化”，为两篇谈大陆城乡存在问题的文章；第四组“正确下注”，谈在中国的投资状况。据纽约《明报》分析，该专刊有以下特点：一是与以往介绍中国的组合文章相比，已脱离了政治斗争、社会危机的传统，注重事实、数据。尤其罕见的是，对领导人的介绍都是正面的，强调了他们的平民性、阶梯式升迁和务实精神。二是这些文章显然已开始用美国及国际标准的参照系数，来对中国的经济、金融现状做分析。这样对比自然发现问题多多，缺弊重重，但这种相提并论本身就是一个大进步。三是一批有经贸、金融等专业造诣而且对东亚社会文化相当了解的记者群正在兴起，其中华裔记者无语言障碍，使采访得以深入。四是美国商贸界接轨的大趋势已经出现。
美国媒体在塑造中国形象时，基本根据是美国的国家利益和美国社会的意识形态和价值观念。无论从原则上还是从实际情况来看，中国都不能按照美国的设计，跟着美国的全球化战略和全球主义意识形态来设计中国的发展蓝图。中国必须面对全球化在文化和意识形态层面的严峻现实，实现理论创新、制度创新。中国媒体的创新和转型不应该按照美国的媒体自由市场化原则来发展，那样会导致媒体成为权势和利益的喉舌，为权势和利益集团所垄断，而无法实现媒体的民主化和真正的新闻自由、言论自由。和平演变后彻底改变社会制度的前苏联东欧国家并未由于意识形态原因而成为美国和西方的同盟，只是由于经济和社会实力的严重受损才大大削弱了俄罗斯对抗美国的能力。故中国的媒体创新必须在一个全球化时代的社会主义新意识形态、新文化体系的大前提下进行。
改革开放后，我国对外传播事业有了飞速发展，已经形成了一整套对外传播系统：我国现有两家中央级对外发行的报纸，即英文版中国日报和人民日报海外版。中国日报发行150多个国家和地区，人民日报海外版发行80多个国家和地区。1998年，新华社实现了向世界性通讯社跨越，现在每天24小时以10种文字向境外发稿，日均刊播总字数超过200万，海外直接用户达1172家。中国新闻社1978年恢复建制和业务。中国国际广播电台全面采用数字化技术，每天用43种语言向全世界播出211个小时，节目覆盖全球，已经成为世界最具实力和影响的三大国际广播电台之一。我国已有几十套电视节目上星并覆盖全球，中央电视台开办的的专门对外的国际频道和英语频道覆盖全球98％的国家和地区，并通过海外电视机构实现了落地。国务院新闻办于1997年1月1日开通了中国国际互联网络新闻中心，我国书刊市场已拓展到180个国家和地区，中国电影也跨出了国门，并逐渐被全世界所接受。
但应看到，我国传媒在海外的实际接触率还比较低，
传播效果更不如人意。据有关人士实地体验和研究，中国的声音并未如想象的那样传遍全世界，中国的正面形象也不像我们期待的那样高大。所以，探讨提高我国对外传播的方法和途径，努力改变我国对外宣传的状况非常迫切，这对于塑造中国形象，为我国营造一个和平安定的国际环境具有重大意义。
中国要建设一个富强民主文明的现代化国家，需要一个良好的国际舆论环境；中国已经加入世贸组织，在政治、经济、文化、贸易等方面与国际的交往越来越密切，其他国家也需要对中国有更深的了解。为了适应中国经济和社会发展的需要，对外新闻传播肩负着“让中国了解世界，让世界了解中国”的艰巨使命。具体来说中国对外传媒肩负的使命有：第一，成为世界了解中国的窗口。经济的飞速发展，综合国力的增加，国际地位的提高，使中国已经成为国际政治、经济舞台上的重要角色，世界各国比以往任何时候都需要了解中国的发展，对外传播的任务与责任也越来越大，国家领导人在国际事务中所承担的角色日益重要，世界需要尽快地获知中国关于重大国内外事件的立场和主张；我国许多涉及政治、经济、军事、外交、科技等方面的重要政策、重大事件都是世界所关注的。外国人了解中国的途径，除少部分亲自到中国旅游、讲学、工作外，主要是通过本国的媒介和中国对外媒介，让更多的外国人了解一个真实的中国，中国的对外媒体责无旁贷，也是中国新闻工作者肩负的使命。第二，让中国了解世界，满足中国经济发展的需要。中国的企业要走出国门，参与国际市场的竞争，需要了解国外市场的性质和特点，需要了解国外消费者的消费文化和消费习惯，需要了解对手的情况和全球市场的发展趋势和变化，这些信息都应该成为我国新闻工作者关注的新闻。同时，我国经济领域中发生的任何政策上的变化及行业中的新动向，均为国外企业所要了解的信息。在信息全球化的形势下，信息本身就是商品，具有不可替代的价值。第三，促进文化传播与交流。地外传播本质上是一种跨文化传播，文化是传播的底蕴，新闻传播又是促进文化交流和沟通的重要手段。在信息全球化的背景下，以美国为代表的各种媒体将西方的生活方式以及西方文化带到了世界的各个角落。这种文化互动的不平等或不平衡使西方文化获得了某种优势地位。文化从来都是多元共存的。江泽民同志在联合国千年首脑会议上的讲话中指出：“世界是丰富多彩的。如同宇宙问不能只有一种色彩一样，世界上也不能只有一种文明、一种社会制度、一种发展模式、一个价值观念。各个国家、各个民族都为人类文明的发展做出了贡献。应充分尊重不同民族、不同宗教和不同文明的多样性。”全球化只是加强了各种文化之间的跨文化交流，而不是统一天下的各种文化，使丰富多彩的世界变成一种颜色，所以“一个世界，多种声音”是形式，而本质应是“一个世界，多种文化”。中华文化是世界文明的宝贵资源，应该在世界文化交流中占有一席之地。中国除了以文化交流的方式宣传和展示中国现代文化建设的成就之外，对外传播机构应该配合这些文化交流活动，认真研究如何在新闻报道中，将中国五千年持续发展的文化传播、丰富的科技资源、教育资源、人文资源等内容及时、准确、全面而又生动、形象，具体地传播给国外受众。
在全球化时代，传播全球化作为全球化进程中一个重要方面应引起人们的关注，对外传播是一国为树立本国形象、创造有利国际舆论环境而进行跨越国界的传播活动。
要做好对外传播，首先要更新观念。以往，我们比较多地关注了内部话语系统的建构，但在当今传播全球化时代，任何一国的对外传播活动都无法脱离全球性传播体系而孤立进行。虽然任何媒介都无法摆脱自己的政治、经济和文化背景，但随着全球范围内传播活动的一体化模式逐步形成，不能及时融入世界传播体系的媒体，将面对被排斥、被挤压的恶劣传播环境，失去在世界传播市场上平等竞争的权利和机会。因此，树立全球观念极为重要。全球观念要求我们具有全球视野，能够将中国对外传播纳入全球信息传播体系之中，用一种更为开阔的视角考量发展思路，衡量成败得失；要求具有强烈的自觉参与国际传媒竞争的意识；要善于吸收一切先进的媒介管理与经营理念为我所用，把自身对外传播能力提升到一个更高的水平；要求我们能够按照国际传播市场的规则和惯例规范自身的对外传播活动，通过有效的信息传播，实现与国际传播体系的接轨。
21世纪，世界政治经济形势及国际传播格局均发生了极为深刻的变化。对外传播日益成为世界各国维护本国利益，表达本国政策，宣扬本国意识形态、文化与价值观，争取国际舆论支持的最为有力的工具。世界各国纷纷对其传播资源进行战略性调整与重组，以进一步增强对外传播实力，更好地服务于本国的国家利益。所以，树立全局观念，明确认识对外传播是党和国家的一项具有重要战略意义的工作，是我国对外宣传工作的有机组成部分和重要手段。对外传播工作应自觉服从、服务于国家总体战略部署，为中国的现代化建设创造一个良好的国际舆论环境。这种全局观念还意味着各国际传播媒体密切配合，各种传播手段优势互补、形成合力，共同服务于国家的总体发展战略和根本利益。
如今中国的综合国力显著提高，已成为国际舞台上一支重要的政治力量，在国际事务中发挥着越来越重要的作用。中国的崛起已成为以美国为首的西方强国主导21世纪的最大障碍。西方发达国家利用广播、电视、互联网等手段，加紧对我国进行舆论渗透和煽动，在人权、台湾等问题上不断制造事端，肆意歪曲中国形象。西方各国近年来在加强对华传播的同时，更加注重宣传策略，使其对华舆论渗透更具隐蔽性和危害性。所以，我们应该树立起危机观念、忧患意识以及长期作战的思想，进一步增强对外传播的紧迫感、使命感与责任感。
当前，信息传播业正面临一场深刻的变革，以数字压缩技术和卫星通讯技术为主要标志的信息技术的发展，互联网的应用，使信息达到的范围、传播和速度与效果都有显著增大与提高。面对传播科技日新月异的发展态势，我国对外传播媒体应及时树立创新观念。勇于站在世界传播科技飞速发展的前沿，研究探索发展的新动向、新趋势，不断开拓进取，加快我国传播技术革命的步伐，使我国对外传播在国际舆论格局中居于有利的位置。