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牛奶:被塑造的白色神话
作者：未知
在人类历史中，牛奶与社会、经济的发展紧密相连，正如《牛奶的地方史》（Milk: A Local and Global History）作者黛博拉?瓦伦兹（Deborah Valenze）所说“牛奶总能在危机时刻发挥魔力，力挽狂澜。”而且，牛奶也是观察人类社会发展的透镜，近二百年的“牛奶史”，展示了在现代语境下一种普通的食物如何被推上神坛的过程。
乳制品是在新石器时代随着畜牧业的发展而出现在人类饮食中的，并且仅限于地球上的某些地区。有研究者认为“西方的文明是建立在牛奶之上”，这个说法或许过于夸张，尽管比起非洲人或远东人，欧亚人更容易消化乳糖，但牛奶在欧洲人的饮食中并不占有举足轻重的位置，因为牛奶容易变坏，只有家中养有牛羊的家庭才能够经常以乳制食品为生。因此在中世纪，经常食用乳制品会被视为贫困的标志。
直到18世纪末期的欧洲，乳品的饮用还并未普及，绝大部分的牛奶都是自产自销。当时还普遍有观点认为直接饮用奶类是很危险的，尤其是幼儿；有的医生甚至指责奶类会散播麻风病。出版于1607年的《健康宝库》（le Thresor de sante）描述了乳糖不耐症的症状，提醒人们谨慎摄取奶类食品。
加州大学圣克鲁兹分校的梅拉尼?迪普斯（E. Melanie DuPuis）在《完美食物：牛奶如何成为美国人的饮料》（Nature's Perfect Food: How Milk Became America's Drink）中写道，牛奶并非一直都是美国人餐桌上的食物――19世纪，牛奶女郎沿街叫卖的牛奶大都是制作黄油的剩余产物，基本不给人食用，而是拿来喂猪。
毫无疑问，正是19至20世纪的商业和科学改变了牛奶，并将这种自然物塑造成一种现代生活的日用品，也成功地使它成为母乳的替代品以及婴儿和儿童的必需之物。所以从某种程度上来讲，我们现在所熟知的“牛奶”，并不是从奶牛乳房流出来的纯洁芳香的白色液体，而是一种由现代科学技术、广告宣传效应塑造和推广的一种文化概念。
作为现代商品的牛奶
根据彼得?阿特金斯（Peter J. Atkins）的研究，大约在1850年代，牛奶才成为英国大众消费品的一种。究其原因有两点：一是由于维多利亚时代的城市化进程，日渐拥挤的城市令牛奶场不得不搬迁到近郊，于是鲜牛奶必须运到城里进行再加工和分配，这使得牛奶的生产经营逐渐成为体系：二是由于城市居民可支配收入的增加，使得人们有能力控制自己在食物上的选择和消费。
1856年，美国人博登研制出制作炼乳的方法：采用减压蒸馏方法将牛奶浓缩至原体积的1/3左右，并加入大量的糖，达到成品重量的40%以上，以抑制细菌生长。1858年，他在美国建起了世界上第一座炼乳工厂，生产的炼乳罐头在美国南北战争（1861－1865年）中供军队食用，证明了该技术的实用性。
19世纪60年代，英瑞炼乳公司在瑞士成立，这是第一家在欧洲生产浓缩奶的企业，1866年雀巢公司创立。19世纪初，英瑞与雀巢合并，并在几十年之间，四处扩建工厂，成为欧洲乳制品行业的巨头。
在雀巢、英瑞等乳业公司大范围攻城掠地之时，科学的进步和社会的发展也不断地推动着该行业的繁荣――1871年，巴斯德灭菌法的推广大大提高了牛奶的安全程度，奶制品的消费更加旺盛；19世纪末期，肉类消费需求量的提高间接地带动了乳业农场的发展；火车的出现使得运送液态奶更为便捷；20世纪，冰箱的普及使得奶类的保存更便利。
到了1900年，饮用牛奶已经成为美国和欧洲城市居民的日常习惯，同时一套可以将牛奶从农场送到居民家门口的复杂运输体系建立了，牛奶正式脱离“自然物”的属性，成为一种工业时代大规模生产、运输和销售的商品。
一战的爆发使得牛奶制品的市场需求猛增，因为罐装牛奶、炼乳被用来改善士兵的营养失调问题；美国、英国、西班牙和法国的农业产区纷纷响应号召，大量生产乳品罐头；战时大批妇女外出工作也使得母乳喂养大范围减少，婴儿的牛奶消费日益增长。加之这个时期也正是营销学和广告宣传学出现的时候，三者的结合，将牛奶塑造成了一种“完美食物”。
正如哈维?列文斯坦（Harvey Levenstein）在他的书《餐桌之变》（Revolution at the Table：The Transformation of the American Diet）中所言“维生素和矿物质是广告商的梦想”，因为宣传时可以明确说出产品的作用，还能以科学研究作为最有力的说服工具。
牛奶的广告宣传者也极其聪明地利用了当时尚不成熟的营养学――最开始广告宣称牛奶包含磷酸，然后是蛋白质、核黄素（维生素B2）、维生素A；当钙对骨骼发育的重要性被发现后，钙又变成了牛奶所含的主要营养元素。随着1930年代研究发现维他命D能够加强钙的吸收，并预防软骨病时，牛奶也开始宣传富含维他命D，事实上牛奶中仅含有极少量的维他命D。这些宣传最早开始于1930年代，在1960年代最蔚为大观。
1918年，维生素A的发明者、美国饮食科学家、营养专栏作家艾尔玛?麦科勒姆（Elmer McCollum）声称，“喝牛奶的人”更高大，更长寿，也更好斗，他的发言影响了整个社会对牛奶的认知。美国前任商务部长赫伯特?胡佛是艾尔玛?麦科勒姆的拥趸，在胡佛的推动下，美国的奶制品产量在随后的十年内增加了三分之一。
在广告和政府的双重推动下，美国人对牛奶的喜爱持续增长，只在大萧条期间略减。英国、法国等欧洲其他国家也差不多，看过苏联电影《列宁在1918年》的人也会记得这样一句对白：牛奶会有的，面包也会有的。可见当时牛奶在苏联日常食物中的地位数一数二。
瞄准儿童
在20世纪前，牛奶广告通常是以牛奶厂的图片为主，以标榜自己设备精良、奶源健康，而20世纪后广告商调整了政策，在各种宣传中大肆使用儿童形象――比如1904年的一张宣传画上，三个小天使般可爱的小女孩互相拥抱着，中间一个抱着一大桶浓缩牛奶。而1902年的一个广告上这样写着“当你看到一个身体健壮、双颊粉红、牙齿健康、睡眠安详、性格平和的婴儿，其原因十之***是这个婴儿吃Highland Brand Evaporated Cream。他健康而快乐是因为他的食物容易消化且安全可靠。大多数杂货店有售，如果来信将寄上一罐免费样品品尝。”另一幅1928年的牛奶广告称“早点开始喝牛奶吧，您应该这样做。建立正确的饮食习惯，保证您的孩子的健康和快乐。”图画上则是两个胖胖的小男孩，面对面地从同一罐奶中用两个吸管吸着喝。
1915年，美国乳业委员会（National Dairy Council）在芝加哥建立，其目标之一就是开展宣传活动，推广牛奶制品，并且得到了美国农业局的支持，其后，美国乳业部门的牛奶专家开始在各个校园和社区里进行教育性的宣传活动，推广牛奶作为每天必须的营养品。海报宣传、校园教育、医生推荐……在政府和全国乳业委员会共同合作的强大攻势下，儿童健康与大量摄入牛奶几乎划上了等号。于是，人们很难去想象一个小孩不喝牛奶还能健康茁壮成长。
两次世界大战后，已经发展壮大的乳制品企业面临需求下降的状况，不得不将眼光转向母亲，向她们推销给儿童食用的浓缩奶。从20世纪50年代开始，尤其是在60年代，乳品业者在医院的妇产科陆续贴出一些制作精良的促销广告，旨在宣传代替母乳的乳品配方。推销者还向人们发放免费试吃样品，并贿赂医护人员和药剂师，借机宣传人造乳制品。