浅析品牌文化在品牌塑造中的强势作用

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浅析品牌文化在品牌塑造中的强势作用

　　 【摘 要】消费者在购买和使用产品时不仅是简单出于对其功能的需要，同时也希望借助于产品的品牌文化反映出消费者自身的社会价值与身份地位，这样的产品也更容易被消费者接受和认可。品牌塑造的第一步便要先从自身的产品入手。一件产品可以分为有形价值和无形价值，有形价值通常就是我们所说的生产所需要的实际成本，在经济高速发展的今天，各个公司和企业都在设法把有形的生产成本降到最低，因此，在产品日益同质化的今天，企业越来越难以在产品的价格、质量、渠道等方面制造差异，而品牌文化正好赋予品牌独特的内涵和个性，增进消费者对品牌的好感度和美好联想，形成自身竞争优势。优秀的品牌文化不仅仅是对自己的产品的一种诠释，而同时也是对自己品牌最好的诠释,在这样一个优秀的文化的笼罩下，会令企业有强烈的责任感和使命感，这样就促使企业通过一系列公益活动来提高自己公众形象，达到企业塑造自身品牌的目的。
　　【关键词】品牌文化；无形价值；公众形象；时尚潮流
　　
　　引言
　　在当前经济大潮的环境下，企业要想取得生存就必须拥有一个令消费者信得过的品牌，一个企业拥有一个品牌并不是难事，但难的就在于如何通过一系列方法对这个品牌进行塑造，使它在若干年后依然令人们继续对它信任。品牌塑造有很多的渠道和方法，可以通过各种形式来对品牌进行宣传和推广，但是这些宣传和推广都是建立在一种深厚的文化底蕴上，这就是我们所要讨论的品牌文化。品牌文化在品牌塑造中究竟起着什么样的作用呢？美国国际营销大师菲利普•科特勒曾指出：“面对竞争激烈的市场，一个公司必须努力寻找能使它的产品产生差异化的特定方法，以赢得竞争优势”[1]。然而，在产品日益同质化的今天，企业越来越难以在产品的价格、质量、渠道等方面制造差异，而品牌文化正好赋予品牌独特的内涵和个性，增进消费者对品牌的好感度和美好联想，形成自身竞争优势。下面本文就品牌文化在品牌塑造中的强势作用这个问题展开一些分析。
　　一、优秀的品牌文化能够更好的诠释产品
　　消费者在购买和使用产品时不仅是简单出于对其功能的需要，同时也希望借助于产品的品牌文化反映出消费者自身的社会价值与身份地位,这样的产品也更容易被消费者接受和认可。优秀的品牌文化能够更好的对产品作出诠释，下面我们从实际的例子中来讨论一下：“男性面临着巨大的社会压力，包括家庭责任、社会关系、事业成败等方面的因素。男性在表面和潜质上兼具狼的性格：孤独沧桑，百折不挠、精诚团结、而这正是中国男性中“追求成功人士”必经的心灵历程。成功和正走向成功的“男士族群”大多数时候只是表面辉煌灿烂，在这群人身上折射出一种在人生漩涡里激流勇进、百折不挠、积极挑战人生的英雄气概” [2]。通过对男性精神的准确把握，七匹狼公司将服装、香烟、酒类、茶品等产业统合在“男性文化”下，并围绕这一品牌文化，对各类产品进行了开发和定位：服装--自信、端重；香烟--沉重、思索；酒类--潇洒、豪放；茶品--宁静、遐想。这种将男性的主要性格特征融入到企业涉及的各行业中的现象，在我国工业企业中是十分罕见的。正是有了这种品牌精神，七匹狼集团在竞争中能自如地与市场共舞，使七匹狼品牌以其深刻的文化品质，取得了中国男性群体时尚消费生活的代言地位。
　　通过对男性文化的开发和研究，七匹狼用这种文化对自己的产品作出了更好更全面的诠释，我们再来看另外一个品牌的例子：“红豆生南国，春来发几枝，愿君多采撷，此物最相思[3]”。一首好诗，一个好的品牌。红豆是有形的情，情是无形的红豆。红豆本身就是一种文化，把红豆作为品牌也就具有了浓厚的文化内涵。红豆在品牌文化上不断创新，最近几年红豆把品牌文化与民族文化有机巧妙地融合在一起，推出了七夕红豆•相思节。经过连续几年的推广，七夕红豆•相思节得到了社会各界的广泛关注和首肯。品牌竞争的核心力是文化。红豆公司的成功之处就是在于他在塑造品牌的过程中牢牢的抓住了品牌文化这个特点，而品牌文化在品牌塑造中的强势作用也在这里突现。下面我们看一下红豆集团在品牌塑造中是如何对品牌文化进行挖掘的。
　　（一）挖掘红豆的新含义――重点强调“信物”
　　在以往的几届的相思节中，甚至追溯到王维时期的唐朝，红豆更多地代表了一种相思，一种爱情的期待和寄托，而忽略其本身的“信物”作用，这种信物作用恰恰是这个社会所缺乏的，批伐爱情的信任危机，甚至可以扩大到整个社会的诚信，倡导一种诚信，无论在爱情还是在商业中。
　　（二）加强红豆、七夕和中国情人节的三者之间联想
　　七夕和中国情人节之间的联想并不困难，而要把红豆和中国情人节之间产生联想，某种程度上有些困难，单纯从红豆的相思含义还不足以使人产生联想，但如果在传说中加入红豆信物这一新情节、在中国情人节日中强调“信物”，把信物作为一个主要物理元素和精神元素来看待，就能产生良好的联想作用。
　　以上大家所看到的红豆集团对其品牌塑造过程中所采取的方法，重点便是对其品牌文化的开发，用品牌文化去诠释产品，无疑是最巧妙不过的方法了。所以说名牌一半是文化，没有文化就没有名牌，无论是七匹狼还是红豆，他们所实施的名牌战略就是不断的增加品牌的文化含量和提高文化品位，这样就给自己的产品注入了生命力。
　　二、优秀的品牌文化能够提升产品的无形价值
　　一件产品可以分为有形价值和无形价值，有形价值通常就是我们所说的生产所需要的实际成本，在当前经济高速发展的今天，各个公司和企业都在设法把有形的生产成本降到最低，而想法设法提高产品的无形价值，这样才能在竞争中立于不败之地，下面我们看两个成功是例子：一把小巧的梳子，刻上一句你想说的话，从今往后的每个清晨，这段心语就会在她耳鬓边萦绕。如果你担心这样一份情人节礼物情意有余而品位不足的话，那就需要在梳柄上找到另外三个字“谭木匠。”
　　“我善治木”是挂在谭木匠店面门口一幅醒目的字，它的创始人也是木匠出身，谭木匠的梳子自然大都是木制的。已经有千年历史的木梳制作是中国的传统工艺，但近些年来受到了塑料制品的很大冲击。谭木匠在传统工艺的基础上做了更符合现代人习惯的改进，椭圆和圆柱形的梳齿让梳发的过程柔顺而不伤发质，流线型的梳背线条迎合了时尚的审美情趣。精细的手工雕刻配上饶有民族特色的绘画。谭木匠的梳子不仅担当了日用品的作用，而且还是件工艺品。
　　文化本身就是一种吸引力，具有文化特色的品牌，往往成为日常讨论中的公众话题。塑造文化特色，突出鲜明的个性，能使品牌在同类产品中脱颖而出，在消费者心目中占据一定位置，形成品牌形象定位。这种特色定位策略的运用，是“谭木匠”成功的关键所在。市场上缺少同质的高档次高品质的专业品牌，是“谭木匠”生存的有利条件。
　　无独有偶，“世上仅此一件，今生与你结缘”的石头记也在饰品领域用自己独到的品牌文化演绎着自己的产品。通过对石头文化的不断开发，石头记涉猎了石头产品的各个方面，开发出了包括十二生肖在内的一系列产品，将石头这种自然界中常见的元素用文化加以重新包装展现给大家，而得到了很好的效果，大家回过头来重新审视石头时会发现，原来石头还可以这样来看待，我国美学大师朱光潜就曾经说一个人对一件物品在实际意义上的占有是有限的，但在精神境界上的占有却是无穷的这个意思恰如其分的对石头记这个品牌的产品作出了最好的解释，“世上仅此一件，今生与你结缘”石头记抓住了这个主题，将石头的无形价值挖掘到最大，卖出了档次和品位，更给人一种心灵上的享受，成为了饰品行业的佼佼者。