汽车品牌翻译中“马”的意象

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汽车品牌翻译中“马”的意象

　　摘 要：品牌翻译必然涉及到文化差异与思维方式。本文拟对外国汽车品牌在翻译时善用中国文化中的意象“马”助其实现销售佳绩，以及中国汽车品牌在此类翻译中的文化缺失进行一番探讨。
　　关键词：品牌 汽车 马
　　
　　产品的品牌名称无疑是一张重要的名片，好的译名则是产品异域销售的第二张名片。由于风土人情、文化差异等因素，人们的认知思维方式必然不同。如果不能正确认识到这一点，就可能影响商品的推广销售。如60年代中期，美国通用汽车公司曾将其一款汽车译为“Chevole Nova”在墨西哥销售。“Nova”在拉丁语中意为“新星”，乍看这无疑是个好名字。但此车推出后几乎无人问津。后调查发现，其词根“va”在墨西哥语中有“go”的意思，这个品牌成了“not go”汽车。所以，汽车销量不佳是必然的。通用汽车公司后来将此车改名“Caribe”，销售情况才有所好转。“Caribe”在墨西哥语里指的是加勒比海（Caribbean），是加勒比海（el mar Caribe）的简称。在海明威的《老人与海》中，“el mar”是“海”的阳性称呼，它的形近字“caribou”在西班牙语里有“男子气概”（masculine）的意思。所以，通用汽车公司改车名为“caribe”，一方面以“加勒比海”这个意象让墨西哥人对这款车产生亲近之感；另一方面，传递着这款车帅气的特性，坐上它，能够让男人更有男子气概。这个改名可谓是用心良苦。
　　出色的译名能够使宣传推广事半功倍，而不恰当的译名无疑会贬损品牌的价值，甚至会成为产品销售的致命伤。本文旨在探讨如何让译名切合产品目标国的文化与受众的思维方式。文章以外国汽车品牌采取了“马”或与马有关的译名为例，分析这类品牌的汽车在中国销售获得佳绩的原因，中国的汽车品牌在这方面做得却远远不够。
　　一、外国汽车品牌中的“马”
　　在中国文化中，“马”是一种高贵优雅的动物。在汽车还未发明之前，人们的交通工具以马为主，中国人对马有着很深的感情。“千里马、汗血宝马、伯乐相马”，都是人尽皆知的典故。“千里马常有，而伯乐不常有”，在今天，马的地位已经被汽车所替代，但是又有谁不想做一回“伯乐”呢？将车以马为名，一方面是表现出汽车本身日行千里，品质优良，另一方面也是为了勾起中国人的伯乐情怀。换言之，外国汽车品牌中的“马”是将中国人对有关“马”的经验知识和文化观念映射到拥有和“马”有类似特征的汽车上，并以此透视出汽车抽象的内在本质。从而打开了中国市场，获得喜人的销售业绩。
　　（一）德国汽车“宝马”
　　众多“骏马”中最广为人知的或许就是宝马（BMW）了。BMW（Bayerische Motoren Werke），意为“巴伐利亚机械制造厂股份公司”，在汉译时如直译则太长，既不简洁也无任何美感。早期采用的是“Bavarian”的音译“巴伊尔”，名字平淡无奇，音节也不够朗朗上口。而“宝马”这一译名则是“BMW”的音译，这个品牌名不仅简洁好记，符合等效原则，难能可贵的是它也做到了音与意合。中国历史上最著名的宝马当属汗血宝马了。《史记》中记载，西域国大宛“多善马，马汗血，其先天马子也”。宝马为天马之后，可见其出身高贵，身价不凡。汉武帝为了汗血宝马不惜两次派兵出征大宛，为了马而意欲灭一国，更显其难能可贵。此外，宋词中“宝马雕车香满路”的美丽意象也是深入人心。将汽车品牌译为“宝马”，显现出了汽车的高贵气质与高端性能，符合宝马品牌的高端定位，赋予了译名深刻的文化内涵。或许正因为有这样出色的译名，宝马才能在中国具有其他车型难以企及的知名度。
　　（二）美国越野车“悍马”
　　美国越野车品牌悍马（HUMMER）也值得一提。“Hummer”在英语中有三层含义：①蜂鸟；②杰出的人或物；③快球。品牌名“HUMMER”本身就能够显现出汽车品质优良，速度快捷的特点。如果根据原义，应译为“蜂鸟”或“风鸟”。译为“悍马”，即强悍的千里马，且“悍”与“Hum”谐音，这个译名比前两个译名更加出色。越野车的要求是能够适应恶劣的环境，能在路面不良的道路或原野、山区、坡地、沼泽、沙漠和冰雪等无路面地区行驶，同时也要求载重量大，动力强。在人们的意识中，悍马虽然难驯，但往往本领高强，有着杰出的体力与机动力。另外，驾驭“悍马”还能激起人们心中的征服欲。从这种意义上来说，越野车与悍马的形象是相吻合的。
　　（三）美国吉普的“牧马人”
　　吉普公司的“牧马人”（WRANGLER）牌越野车也采取了一个能够让人产生征服欲望的名字。“Wrangler”意为“牛仔”。美国人都有很深的西部情怀。在美国人心中，一群热情无畏的开拓者是一群神秘而洒脱，英勇无畏的人，他们的生活令人羡慕。美国西部片就是这种情怀的体现。电影中，牛仔们在西部土地上跃马驰骋持枪格斗的激烈场面颇为撼动人心。“牛仔”这个品牌名在美国无疑很受欢迎。然而，这种车在进入中国市场时，却译为“牧马人”。这是因为中国人对“牧马人”的感受远远超过对牛仔的感受。正如牛仔是美国文化里的一部分，“牧马人”也是中国文化里的一部分。所以，译为“牧马人”更能引起中国人的文化共鸣。翻译家奈达认为，翻译是“指从语义到文体在译语中用最贴切、最自然的对等语再现原语的信息”。“牧马人”正好体现了这一点。
　　（四）日本日产的数种“马”
　　由于日产公司是日本的公司，与中国文化渊源颇深，很能了解中国人对马的感情，所以日产公司旗下有很多被译为与马有关的汽车，并且品牌名称多样化，用到了“骏、骐、骊”这些词。这些词分别有如下含义：1.骐：有青黑色纹理的马；骐骥（千里马）。如“乘骐骥以驰聘兮”（屈原《楚辞?离骚》）；“天路牵骐骥，云台引栋梁”（杜甫《承沈八丈东美除膳部员外》）。2.骏：良马。如：“骏，马之良材也”（《说文》）；“天子八骏”（《穆天子传》）；“东市买骏马”（《乐府诗集?木兰诗》）；“将胡骏马而归”（《淮南子?人间训》）。3.骊：纯黑色的马。“有骊有黄”（《诗?鲁颂??o》）；“戎事乘骊”（《礼记?檀弓》）；“四骊济济,垂辔?m?m”（《诗?齐风?载驱》）。
　　“TIIDA”被音译为“骐达”，“tiida”源自英语“tide”一词，含“潮流、趋势”之义，意指引领时代潮流的新一代宽适轿车。而其译名“骐达”则蕴涵了“骐骥”（千里马）的意思，进一步解释就是“骐骥千里，驰骋迅达”。可以说，该译名和“宝马”一样，尽管没有传达原名的原义，但是发音与原名近似，而且契合所在国家的文化背景。“X-TRAIL”音义结合，被译为“奇骏”。“X”代表挑战4×4的车辆，“trail”意为辙痕或崎岖的道路和越野地势，合起来意为“新颖的四驱车”。“奇骏”采取了创新性技术，性能与以往的越野车存在差异。中文译名里的“奇”字正好体现了这一点，“骏”字则能体现其外观的帅气优美。“LIVINNA”被译为“骊威”，不错的动力配置、大气的外观设计和出色的空间是“骊威”最大的卖点，其英文名“LIVINA”有着家居（living）+活力（active）双重含义。译名“骊威”则让人想起威风凛凛，活力十足的黑马，体现了其动力强劲的一面。这几个译名都是双音节的词，发音易记，也算是另一个特色。这几款车型在中国都很畅销，除了本身车型切合市场需求以外，或许其译名贴近中国人的思维也使其占有一定的优势。
　　二、中国本土与“马”有关的品牌
　　中国本土也有很多与“马”有关的汽车品牌。据统计，中国汽车品牌中与“马”有关的车型有“宝骏（Baojun）、野马（Yema）、骐菱（Qiling）、汗马（Hanma）、骏捷（Junjie）、驭胜（Yusheng）、星马（CAMC）、海马（Haima） 、骑士（Haima7）、普力马（Freema）、名驭（Moinca）、驭胜”等产品。
　　从上面列出的译名可以发现，中国的汽车名称多采取音译，直接用汉语拼音的拉丁字母作为译名的做法，这种译法造成译名毫无文化底蕴与特色，不利于产品的推广。造成这种情况的原因之一，或许是因为中国关于“马”的文化底蕴和感情在其他国家的文化中是有所缺省的，其他国家很难理解中国的“马”文化。这就造成翻译时很难达到等价翻译的效果，所以汽车公司为图省力，纷纷采取了异化的手法，只为简便。当然，目前国内大多数的汽车品牌都采取了用汉语拼音作为品牌名的做法，这无疑是能够少费很多心力。另一个原因，或许是由于中国的汽车产业很多都是做国内生意，或者是给其他外国知名品牌进行贴牌加工，自己品牌的译名因此显得无足轻重。但是，长远来看，中国汽车品牌终将走出国门，那为什么不从现在开始，在译名上多花点功夫呢？
　　国内汽车品牌译名的佼佼者应属“名驭”（Moinca）和“普力马”（Freema）。“名驭”通过音译，为“Moinca”。“Moinca”是“mogul”和“inca”的合体，“mogul”意为富豪、权贵（who has great power and influence in a particular industry），“inca”意指印加帝王或贵族（a king or noble of the Inca empire），“名驭”的设计意图是打造一款极具豪华感的汽车，从中文名或者是译名的词源来看，这个品牌名也极具奢华感。但是，译名“Moinca”从某种程度上来说，更容易让人想起“Monica”这个女性英文名，“Monica”语出拉丁文，有“参谋者”之意。有些人认为“Monica”是指被宠坏的大小姐。从这个角度看来，“Moinca”这个名字有可能造成传递信息错误。而“普力马”的译名“Freema”应当源于“free”和“man”两个词，“普力马”的定位是“全能家轿”，力求满足消费者商用和家用的双重需求。“free”这个词即体现了它的灵活性，也让人产生开着汽车追逐自由的渴望。而“man”这个词指向它的受众，即男性市场。这个名字在平凡无奇的国产汽车译名中算是相当出彩的一个。
　　
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　　（刘灵芝 王青梅 浙江宁波 宁波大学外语学院 315211）