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摘 要：本文从会展营销、会展服务和会展教育的角度阐述了国外会展旅游对国内的启示，并指出会展旅游的负面效应的研究不足。
关键词：会展旅游；会展管理；会展营销
无论是从国际还是国内讲,会展旅游都已成为旅游业发展最快的部门之一。国际会展旅游发展速度迅速,特别是亚洲会展业迅速崛起,成为会展业的一支新秀。我国会展业的总体水平和国际会展业发达国家相比差距较大,因此我们要学习会展发达国家的先进经验,提高我国会展业的水平,促进旅游业的发展,推动我国经济增长。
一、 会展旅游概念的界定
国际上对会展旅游的定义式MICE(即:Meetings、In-centives、Conventions、Exhibitions),意指包括各类专业会议、展览会与博览会、奖励旅游、大型文化体育盛事等活动在内的综合性旅游形式。Andrew Bradley(2002)认为会展旅游是旅游业的一个分支。应丽君(2002)提出的“会展旅游就是通过会议、博览、展览、文化体育、科技交流等各类举办活动而开发的一种新型旅游产品”。谷玉芬(2004)提出应将会展看成旅游吸引物,将会展参与者转化为旅游者,并提出会展旅游不是商务旅游,它只包括会议旅游和展览旅游。总之,会展旅游是旅游业的重要组成部分,但又不同于旅游业,它是以会议和展览位为主要吸引物,以参展商、专业观众及与会人员为旅游者,涉及到旅游业的吃、住、行、游、购、娱。
二、国外会展旅游经验对我国的启示
国外会展旅游历史久,水平高,规模大,为我们提供了很多的经验,笔者主要从会展营销、会展服务、会展教育三个方面,阐述了国外会展旅游对国内的启示：
（一）会展营销
城市往往具有独特鲜明的形象魅力。如巴黎的浪漫、纽约的繁华、罗马的艺术气质、伦敦的传统、瑞士的雪域风光、香港的动感等,有特色的城市往往会有形象定位口号,如“风之城”、“狮城”、“赌城”、“音乐之都”、“水箱”“阳光之城”等。正面的城市形象对吸引会展旅游者的作用很大,而负面的城市形象则在一定程度上阻碍会展旅游者的到来,因此树立或改变城市形象意义重大,特别是在那些原来具有一定知名度的工业城市。会展胜地形象设计来推销会展目的地,提高该目的地的经济效益和社会效益。开展整体营销能促进和推广地区会展业的整体形象,并可有效组织分散的资金、人力、物力,集中力量宣传本地区优越的办展环境和品牌展会。在国外,一些世界级的都市常常通过开展国际性的公关与宣传活动来塑造城市的独特形象,吸引世界各地的商家游客,如巴黎、纽约和我国的香港。因此我国可以以政府有关部门牵头,大力推进目的地整体营销,将城市的各部分功能组织成一个产品进行营销,。
（二）会展服务
会展是一个综合性的行业,需要其它各行业相互协调,会展服务就是会展活动顺利开展并取得成功的重要保障。会展服务包括参展人员的接待,展台搭建,展会现场服务(翻译等),展后服务等,涉及到会展公司,旅行社,饭店业,交通部门等。如何加强各方面的合作和渗透,提高我国会展服务水平,是我国目前急需向国外学习的地方。作为德国六大展览城市和世界十大展览城市之一的慕尼黑在展览服务方面做得非常到位,服务细致、周到。在展会宣传资料中,仅酒店介绍就有5、6页篇幅,提供了上百家不同档次的酒店以供挑选,并且详细注明优惠幅度、期限等信息。展览服务不仅到位而且十分专业化。
（三）会展教育
我国会展业起步晚,但发展快,规模扩展迅速,形成是对会展人才的强大需求,特别是高端会展人才的缺乏更成为我国会展业发展的瓶颈。因此要加快会展专业人才的培养,尽快培养一支熟悉国际会展业惯例、精于会展业市场开拓、善于会展组织与管理的专业人才队伍。美国的会展管理教育体系,有以下几个特点:(1)高等院校处于最主要的位置,其他像中介机构、咨询公司、行业协会并存[(2)不同学校根据自己的专业特色和研究实力提供了从一般的职业培训到学士、硕士学位教育的多层次教育体系[(3)在实践和理论结合紧密方面,不少高校采取了在高校建立模拟客房、邀请业界人士为学生做报告、让学生义务参加会展活动、要求学生为学校的体育赛事寻求赞助商等多种形式,提高学生在会展管理方面的实际操作能力。中国可以借鉴经验,根据中国目前教育实际,构建以高校教育为主体的多层次会展管理教育体系，加强会展经济、会展旅游的理论研究,出版专门书刊、教材等,定期举办会展经济、会展旅游研讨会。
三、会展旅游负面效应的研究
在国内的文章中涉及到的一般都是会展旅游的积极作用,很少有文章涉及到其负面影响。King, Pizam andMilman(1993)指出了会展旅游存在的负面影响包括:通货膨胀、城市示范效应、交通拥挤和犯罪率上升等。Pizam还认为影响游客和居民关系的因素主要是游客量,另外文化差异、经济发展不平衡,活动的空间分布不平衡也是导致这些负面效应产生的原因(Butler,1975)。会展旅游对中国当地居民的影响(特别是定性方面),尤其是负面影响目前很少有文章涉及到此。因此在借鉴学习国外会展旅游的先进经验的同时,也要注意到会展旅游发展中的负面效应,以及如何采取有效的措施减少这些负面效应。
结论
国外会展旅游发展历史悠久,经验丰富,有许多值得我们学习的地方,如在会展营销,会展服务和会展教育方面对我国的会展业发展都有一定的启示,但也并不能全盘照抄国外的模式,在具体实施过程中,也要分析具体的环境差异,合理地加以应用。
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