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【摘 要】会展产业的发展能带来直接的和间接的经济效益。根据凯恩斯法则：“需求能产生自身的供给，有效需求的提高能增加国民收入。”所以研究会展消费对拉动会展产业经济效应有重要的意义。基于效用最大化的消费者需求模型分析影响消费者消费会展产品的因素，结果表明会展产品价格、消费者收入水平和会展产品与其替代产品边际效用之间的替代能力是影响消费者消费会展产品的主要因素。目前有一些相关研究的视角比较宏观，本文将从微观层面对影响参展商和观众的消费需求因素进行全面的分析。
【关键词】会展消费；会展产业；经济效应
一、 研究背景
经济全球化正在不断地向前推进，会展产业在现代服务业中也渐渐成为亮点，被称为“城市的面包”和反映国民经济发展情况的“晴雨表”。会展产业的发展不仅带来了直接的经济效益以及产业带动作用，还为城市做出了很大贡献。根据凯恩斯法则：“需求会产生自身的供给，有效需求的提高能增加国民收入”。在各种需求中，消费需求占据着主导和决定的作用，直接影响到经济效应的增长和衰退。从某种角度来说，消费需求是投资需求和总需求的决定性因素，尤其是从长远来看，如果投资中没有消费需求作为动力，这也将使投资无效化。一旦如此，国民经济的快速、健康、协调、可持续发展也将会无法保证，这已被我国多年的实践所证明。因此，对会展消费需求的研究将会为推动会展产业的经济效应起到重要作用。现如今，虽然会展业看似得到了广泛的关注，其实不然，在经济学方面的研究人员并没有对会展业做出深入的探索和研究。所以，本文将从消费者的视角，建立消费者效用最大化的均衡模型，来探讨会展消费者行为的影响因素。
二、文献综述
在国外，研究者将会展地点的选择以及会展业对经济社会的影响作为关注的重点，但是从会展业对经济作用的机制来看，会展产业链则是其中极为关键的环节。也有很多学者深入研究了会展旅游，结果发现会展业与旅游业之间有着千丝万缕的产业联系和相互作用。特别是在客源和服务手段方面，会展和旅游能够优势互补，相应的，国内的相关研究人员根据产业表象、产品类型以及经营行为等对会展旅游作了定义，同时对会展业和旅游业的某些方面作了深入分析，主要包括两者的对接基础、对接策略、对接途径及发展模式等。杨勇（2010）实证研究发现，在企业利润最大化的视角下，会展服务成本弹性、产品价格、价格服务弹性以及产品单位利润等构成了影响参展企业对会展产品需求的关键因素。杨勇（2008）基于会展产品的功能性特点，构建了会展消费者线性最优规划模型，并通过对模型的分析认为，消费者预算开支形成了消费参展产品及会展产品的有效需求空间，是影响消费者效用最大化的约束性条件。李娟（2013）从专业观众的需求视角出发，对郑州市会展业发展作了相关的研究，称作SWOT分析。罗秋菊等（2005）根据广交会的历年的统计数据，发现广交会的举办会提高广州酒店业的效益。现有的研究都将重点集中在会展为其他行业带来的经济以及社会效益的描述性研究上，不免过于宏观化，而关于消费者与企业对会展的需求关系研究却是寥寥无几。虽然会展确实为其他产业起着重要的影响作用，但是从其他方面来看，这不过是参展商和观众对会展需求的必要条件，并不是其充分条件。鉴于此，本文将从微观角度来全面系统的研究参展商和观众的消费需求因素，从而分析出参展商与观众对会展需求的充分条件。
三、建立效用最大化的消费者需求模型
消费者怎样得到最大的效用呢？这就是一个消费者均衡的问题。为了探讨这个问题，开始设置一些假设条件：（1）消费者的偏好是一定的，也就是说消费者对每种商品的满足程度的评价是不变的。（2）消费者的收入水平是不变的，而且所有的收入都用于消费，没有储蓄。（3）每种商品价格是已知的。根据以上的假设条件，假设消费者用既定的收入I购买两种商品，Px为会展产品的价格，Py为会展相关产品的价格（包括互补品与替代品），用X表示会展产品的数量，Y为会展相关产品的数量，MUx和MUy分别表示会展产品和会展相关产品的边际效应，
消费者行为理论提出，消费者要想获得最大的效用，必须使自己购买每种商品的边际效用和价格比相等。
四、通过模型分析影响消费者消费会展产品的因素
1.商品的价格
对于参展商来讲，会展产品价格是展位价格，互补品价格是指参展商参加展会所涉及的费用，主要有住宿、餐饮、交通、物流、金融等产品价格，替代商品价格主要指参展商运用其他营销方式所付出的价格，因为会展本身就是一种营销手段，其他营销方式比如电视广告、报纸、户外广告、服务营销，直销，网络营销等所需要付出的价格。由（2）式可知，对于参展商来讲，在其他条件不变的情况下，降低展位费价格，降低互补品价格，会降低参展商参加展会的成本，会增加对会展的需求。对于观众来说会展产品价格指的是门票价格，门票价格越高，观众对展会的需求越低；反之则越高，这说明对于普通展会来讲，会展产品价格和需求之间还是符合需求规律的。需要说明的是，消费类展会一般是收取门票的，而且门票是组展者一个非常重要的收入来源；而越来越多的专业性展会是不收取门票的。因此，在分析观众对展会需求的影响时一般针对消费类或综合类展会。互补品价格是指观众参加展会所涉及的费用，主要由住宿、餐饮、交通、物流、金融等产品价格，替代商品价格主要指观众通过其他营销方式购买产品所付出的价格。由（2）式可知，当消费者收入在限定条件下时，观众购买会展产品的数量随着互补品价格的升高而减少。所以要想增加会展产品的消费量，必须降低互补品的价格。
2.消费者的收入水平
收入水平对观众需求的影响表现在两个方面：一方面对普通观众购买门票产生预算约束，收入越高越有能力购买门票参加展会；另一方面，收入水平的提高将扩大普通观众对展会尤其是消费品展会的需求。从目前一些消费类展会的发展现状可以看出，举办地收入水平和消费水平的高低是决定消费类展会成败的重要因素，纵观世界总体情况，会展发展程度和一个国家或地区的经济发展水平密切相关，因为经济发展水平高，第三产业发达，会展产品的互补品的价格就越低，会展基础设施建设德越好，参展商和消费者参加展会的成本就越低，情况如北京、上海、江苏、广东、浙江等展会相对发达的地区都是全国收入水平位居前列的省份。 3. MUx/MUy显示了会展产品与其替代产品边际效用两者间的代替能力。
MUx/MUy越大，表示会展产品的边际效用大，会展替代产品的边际效用小，所以消费者就会多购买会展产品。下面介绍几点影响会展产品边际效用的因素。
（1）会展产品内容及相关的服务
会展产品因种类不同而有着不同的影响。同样的性质的会展产品在场地，邀请到参展商、专业观众的质量，以及对行业的影响程度都是不一样的。因此，一个设施完善，服务周到的展会，自然能引起消费者的参与欲望，信誉良好的展会有着很大的优势。消费者的需求会随着会展产品质量的优劣而有所增减。
（2）社会因素
一个人一生中可能会从属于很多群体——家庭、俱乐部以及各类组织。一个人的消费行为受到许多参考群体的影响。人在社会中有不同的角色，不能脱离社会而存在，自然也会受所处的社会群体的影响。一但所处的群体中，大部分人都觉得你需要这样的产品，或大部分的人都认同拥有这件产品，不知不觉地，你也会有心理暗示，觉得你自己需要这产品，从而产生购买的欲望。如广交会历年的成功举办，在会展行业群体中有良好的口碑，因此各种观众都希望可以进入这样的展会增长自己的见识，寻找发展的机会。
（3）社会信息的影响
在21世纪这个信息流通的社会，信息科技的成果已经惠及每一个角落。千里之外的信息，通过互联网的传送，五分钟就能让人们收到信息。人们收集这些信息，通过分析、辨别，得出结论，同时令需求产生影响。例如，绿色生活概念，低碳生活的概念，促使人们产生对能源节约的需求，使购买节能电灯泡的人大幅上升。从中也能看出信息的传播对消费者需求影响不光大范围也是相当广。因此，应对信息发布者进行适当的规范与约束，使人们获得真实的信息，从而产生理性的需求，进行理性的购买。
（4） 会展产品有着很强的交流性和导向性，不同专题的会展吸引着不同职业和不同地位的消费者。同理，消费者的职业与地位也使他们对不同的会展产品需求有所差异。如同，家庭主妇更热衷于年货展，而学生们则更喜爱参加动漫展等。
（5）消费者知识水平及思想观念
消费者的知识水平影响消费者的需求。例如， 文化程度高的消费者会货比三家，寻找一些口碑较好的展会参加，质量最为重要，价钱次要；而知识水平较低的人则较多选择价格更为实惠的会展产品。
（6）展会质量
一般来说，参展商数量越多，展览会的整体规模以及单个参展商的展位规模越大，表明展会的质量越高，影响力越大；参展商中国外参展商所占的比重越大，表明展会的国际化程度越高，影响力越大；如果参展企业都是所在行业的知名企业或龙头企业，则表明展览会的质量比较高。
参考文献：
[1]杨勇. 基于参展企业视角的会展需求模型分析[J].河北经贸大学学报，2010（7）.
[2]杨勇. 基于消费者视角的会展需求模型分析[J].宁夏大学学报，2008（6）.
[3] 李娟.专业观众需求视角下郑州市会展业发展对策研究[D].河南大学，2013.
作者简介：
李艳华（1974- ），女（汉族），黑龙江哈尔滨人，副教授，哈尔滨商业大学在读博士，黑龙江东方学院经贸学部副教授，从事应用经济学研究；李楠（1972-），男，汉族，黑龙江哈尔滨人，副教授，哈尔滨工业大学管理学专业硕士，哈尔滨商业大学管理学院副教授，哈尔滨商业大学在读博士，从事会展经济和物流管理研究。
