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绿色营销既是一种路径，更是一种发展理念，它是科学发展指导思想的必然结果。从“尊重自然、顺应自然、保护自然”的理念，到“绿色发展、低碳发展、循环发展”的路径，加快绿色农产品的生产，建设绿色农产品品牌，走精品化的农业道路，已成为我国农民大幅度增加收入和发展现代农业的必然选择。
农产品实施品牌化战略，对于稳定农产品的价格，提高农产品本身的竞争力有着十分重要的意义。绿色农产品品牌化经营既是一种路径，更是一种发展理念。我们要区分绿色营销与传统市场营销的不同，树立绿色营销理念、引导绿色消费、搜集绿色信息、制定绿色策略、开辟绿色渠道、开展绿色促销、改进绿色包装、搞好绿色产品的销售服务，使绿色农产品品牌化营销策略不断地创新与发展。
1 绿色文化：农产品品牌化营销的使命
绿色代表生命、健康和活力，是充满希望的颜色，绿色需求是人类社会发展的时代产物。国际上对“绿色”的理解通常包括生命、节能、环保三个方面。绿色代表着梦想，绿色充满着激情。绿色营销策略，就是指企业在营销过程中，充分体现环境意识和社会意识，从产品的设计、生产制造、废弃物的处理方式，直至产品消费过程中制定的有利于环境保护的市场营销组合策略。其重点是企业、市场与环境之间的关系，以达到企业利益、社会利益与环境利益的一致。绿色营销的三条宗旨是：节约材料耗费，保护资源；确保产品安全、卫生和方便，以利于人们的身心健康和生活品质提升；引导绿色消费，培养人们的绿色意识，优化人们的生存环境。在整个营销过程中，贯穿一种绿色理念，以“绿色、自然、和谐、健康”为主题，更是绿色品牌农产品营销的一种使命与哲学。
2 绿色产品：农产品品牌化营销的基石
绿色营销的基础和关键是绿色产品。绿色产品指的是从产品的设计、制造、使用到回收处置的全过程中，对环境无害或危害极少，符合特定环保要求的产品。现在，许多国家都制定了“绿色标志”来确定“绿色产品”。绿色产品是绿色营销的基础，也是关键性的一环。目前，中国农产品加工产值仅为农业总产值的20%～30%，而发达国家一般都在60%以上，美国达到83%。美国方便食品占食物总量的60%，中国仅占30%。在肉类消费结构中，法国熟肉食品占40%，美国熟肉制品占65%，而中国熟肉制品仅占10%。如玉米，美国可加工2 000多种产品，加工比例占到20%～25%，中国仅加工100种左右，加工比例9%左右，小麦加工，发达国家专用面粉占80%，品种110种，中国专用面粉仅占30%，品种只有10多种。
我国绿色食品的开发具有很大的生产供应潜力。为满足国际国内双重营销需要,农业系统实施了生态农业计划,并率先实施了“绿色食品”工程。提出开发绿色食品,规范绿色食品的定义,制定了评定标准。从世界及我国已有农产品品牌的成功经验来看，做好农产品品牌必须靠大企业或龙头企业的拉动或推动，通过龙头企业对外开拓市场，在市场上形成知名度、美誉度，对内全面实施管理生产流程，掌控产品质量，稳定绿色农产品的生产。
3 绿色价格：农产品品牌化营销的磁场
绿色商品的定价，要以有利于增强商品的国际竞争力和提高商品的绿色形象度为基本指导思想，将生态环境价值观贯穿于绿色产品定价体系中，加强生态环境成本核算，把绿色产品的生态环境成本计入总成本，在同类产品价格的基础上，确定一定的加价率，建树绿色产品优质高价的形象。制定绿色价格是指企业在制定价格时要树立“污染者付费”“环境有偿使用”“能源节约使用”等观念，把企业用于环境方面的支出计入成本，成为绿色价格构成的一部分。绿色价格意味着环境资源的开发利用不是免费的，产品的价格需要反映环境资源的价格。由于绿色产品在环保方面不吝惜投入，成本高于普通产品成本。以绿色食品为例，芬兰政府允许其价格比一般食品价格高出30%以上，日本允许高出20%左右。
在国内市场上，绿色产品的价格定位，则必须面向大众消费者，让更多的人能够接受它。尤其在产品开发和市场发育初期，更要突出价廉、质优、安全、精美等优势，才能吸引众多的消费者。这就要求在与同类产品的比价上，必须保持基本平衡。可灵活采用目标价格策略，因为绿色产品多数属于深加工产品，因此这种定价方法能很好地适应绿色产品的定位思想，同时给营销方带来最大限度的利润。可以充分利用绿色产品的价格工具，配合绿色促销活动，使消费者感到物有所值、物超所值，通过满足消费者绿色需求而提高经济效益。
4 绿色渠道：农产品品牌化营销的桥梁
绿色营销能否成功实施，很大程度上取决于绿色营销渠道是否畅通。畅通的绿色渠道，既关系到绿色营销的成本，也关系到绿色农产品在消费者心中的定位。因此，商家必须致力于搞好绿色分销。实行绿色分销，一是要选择关心环保、服务社会，在消费者心中具有良好绿色信誉的中间商，以便借助该中间商本身的良好信誉，及时推出绿色农产品和维护绿色农产品的形象。二是要以回归自然的装饰为标志，来设立绿色农产品专营机构或建立绿色农产品专柜，推出系列绿色农产品，以产生群体效应，便于消费者识别和购买。三是要合理设置供应配送中心和简化供应配送系统及环节，尽量采用无铅油料、有污染控制装置、耗能少的运输工具。四是要建立全面覆盖的销售网络，既要注重在国内各大中城市设立窗口，开通绿色通道，不断提高市场占有率；又要注重在国外通过开辟运输航线，设立境外办事机构，开办直销窗口等途径，增强绿色农产品的市场辐射力。五是在选择经销商时，还应注意该经销商所经营的非绿色商品与绿色商品的相互补充性和非排斥、非竞争性，以便中间商能诚心推销绿色产品。
5 绿色促销：农产品品牌化的营销路径
绿色促销就是绿色沟通，通过绿色沟通，进行绿色消费引导和消费刺激，以期和消费者建立联系，取得相互理解和信任，以引起消费者对绿色产品的需求及购买行为。从市场份额看，美国食品的90%，日本生鲜食品的50%～70%，英国生鲜果蔬的48%，法国蔬菜的55.7%和水果的59.5%都是经由超市销售给消费者的。
消费者对绿色产品的信任，需要通过商家提供令人满意的绿色产品以及彼此有效的沟通才能建立，商家要实现与消费者之间的沟通，促销是纽带、是桥梁。促销本身就是一种沟通，有着诱导需求、创造需求的功能。商家要注重把产品、企业与环境保护有机地联系起来进行促销。可通过举办绿色产品展销会、洽谈会等形式，来扩大绿色产品与消费者的接触面；可通过广泛宣传绿色产品保护环境、造福人类的内涵，以及所带来的生态环境效益等，来提高绿色产品的市场占有率；还可通过有影响力的宣传媒介和公关活动，宣传企业在保护生态环境方面的实际行动，来提高企业的知名度和美誉度，使企业在公众心目中树立起良好的绿色形象，以进一步激发消费者对绿色产品的消费欲望。绿色促销手段有很多，但由于绿色农产品的特殊性，其营销中应以某种促销手段为主，其他手段为辅，不可面面俱到。
（1）绿色广告。当前最受欢迎且效果明显的是广告，其中效果最好的又是电视广告。特别是公益广告和扶贫广告，对销售边远地区的绿色农产品可以起到积极作用。媒体所表达的内容以及形式要有利于宣传环境保护、维护生态平衡，像散发宣传单这类方式就不宜采用。在绿色农产品的促销活动中，应将产品信息传递与绿色教育融为一体。既要有无污染、无公害的绿色信息，又要有节省资源、保护环境的绿色知识。
（2）公共宣传。充分运用公共策略和技巧，开展有效的绿色公关。运用知识营销，举办农产品栽培技术、绿色营销训练班来传播绿色营销知识，举办新闻发布会、开发生态旅游和田园旅游，也是绿色农产品促销的可行办法。随着消费者对绿色产品认识的提高以及健康消费观念的增强，绿色品牌农产品以鲜明的形象和安全的品质越来越受到国内外市场的欢迎。要加大对品牌产品的宣传投入力度，塑造品牌形象。要善于利用各种媒体、展销会、招商会、博览会等多种促销手段，进行品牌的整合宣传，提升社会大众对品牌形象的认知度、美誉度和忠诚度，做大做强农产品品牌。
6 绿色包装：农产品品牌化的营销外衣
绿色包装是指以环境保护为首选目标的包装。改进农产品包装是提高农产品档次，开拓销售市场，提高农业经济效益的根本途径。实施绿色包装，首先，必须转变包装观念。要把以促销为主的包装观念转变为以保护生态环境为主的包装观念。要从追求精美、繁复的包装，转向追求简单、环保的包装。这样既可以减少资源消耗、保护环境，又能切实减轻消费者负担，维护消费者利益。其次，必须在包装设计中注入环保意识。要本着有利于环境保护、有利于资源节约的原则实施包装设计，要在包装文字中突出“保护生态环境”“可回收使用”等环保宣传或正确处理废弃包装物的说明，力求通过包装外观，传播浓厚的绿色气息。再次，要尽量采用新型包装材料。要注意跟上当今世界绿色材料开发的步伐，尽可能选用可循环和再生利用的包装材料来取代传统的包装材料。
要避免过度包装，首先应从思想上提高认识，转变观念。树立朴素的包装理念，提倡适度包装，建设节约型社会，社会、企业和个人都有责任，包装工作者更是义不容辞。个人要建立绿色消费观，提倡朴素消费观。例如，大连绿洲食品包装有限公司根据当前国际上纸包装广为流行的特点，开发了以纯天然纸浆为原料的“纸模餐具”。由于这种餐具的主要成分是天然植物纤维素，容易通过充分的信息传递，在谋求绿色产品与消费者绿色需求的协调中，来树立企业和企业产品的绿色形象，实现绿色产品市场份额的不断提高。
此外，绿色销售服务是贯穿于绿色营销全过程的服务，是绿色商品市场交易的重要组成部分。它不仅对市场的高速有效运行有着积极的促进作用，而且对市场的持续健康发展有着良好的保障作用。
基金项目：浙江农林大学暨阳学院文化创意研究中心课题“企业文化对中小企业发展的影响研究”的阶段性成果（16-1709）
作者简介：张国良（1959-），男，内蒙古乌兰察布人，教授，硕士生导师，从事自主创新与战略管理研究；张银贵（1961-），男，内蒙古乌海人，经济师，指挥长，从事经济管理研究。
