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[摘 要]随着数码产品的崛起，传统玩具市场逐渐萎缩，智能、成人等高附加值玩具日渐成为国际市场上的“新宠”。广东高乐玩具股份有限公司作为我国玩具行业中电子、电动塑胶玩具出口的龙头企业，因持有自主品牌，坚持自主研发，客户网络遍布全球，在玩具行业中具有一定的核心竞争力。目前，部分大型玩具企业已领先一步进入网络游戏、影视动漫等领域，实现企业的转型升级，导致玩具行业的内部竞争愈演愈烈。针对这一实际情况，基于国际贸易及国际市场营销等相关理论，文章以高乐公司为例，从其出口贸易现状入手，分析该公司玩具出口中存在的主要问题，进而提出扩大出口及实现更大盈利的对策建议。
[关键词]高乐股份；玩具；出口贸易；对策分析
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.35.105
1 高乐公司的概况
广东高乐玩具股份有限公司，前身是普宁市振兴制造厂有限公司，成立于***年10月。2002年2月，公司实行股份制改革，采取整体变更方式设立广东高乐玩具股份有限公司，总部位于广东省普宁市的占陇加工区振如大厦。2010年2月3日，公司在深交所上市。
高乐公司主要从事电子电动玩具的研发、生产和销售。其中，主要产品包括电动火车玩具、互动对打机器人玩具、电动车玩具、线控仿真飞机、智能女仔玩具和环保磁性学习写字板等，产品种类高达1000余种。公司自有的“GOLDLOK”品牌玩具在欧盟、美国、俄罗斯、日本、拉美及中东等国家、地区享有较高的市场知名度。“自主品牌、自主研发、遍布全球的客户网络”是该公司的三大核心竞争优势，并经过多年发展，不断得到加强，公司的发展前景相当可观。
目前，高乐公司的玩具年生产能力已高达1500万只以上。2015年，公司玩具生产总量为1595.79万只，同比增长20.67%，销售量为1685.28万只，同比增长20.13%。因此，无论是从生产量还是销售量来看，高乐公司近两年都得到了较快发展。如图1所示。
2 高乐公司出口贸易现状
2.1 出口规模
2009—2015年，高乐公司的营业收入总体呈现出稳步上升的趋势。近两年由于世界经济增速放缓，经济复苏与增长依然乏力，不稳定、不确定性因素明显增多，该公司的营业收入出现略微回落。高乐公司的营业收入主要来源于出口，出口额占营业总收入的比重接近75%。2015年，公司实现营业收入4.14亿元，同比微降0.62%；总出口3.07亿元，占营业收入的74.03%，同比下降3.73%。总体来说，公司近七年的出口趋势相对平稳，都达到了3亿元人民币以上。如图2所示。
高乐公司自2010年上市以来，国内销售发展较为迅速，取得了骄人的成绩，但出口不仅没有取得很大的提升，反而在近三年呈现小幅度下降趋势。
2.2 出口商品结构
高乐公司出口的主要产品包括磁性学习写字板、电动车、线控仿真飞机、电动火车、机械人、智能女仔玩具等。据统计，这六种产品的出口额约占总出口额的78%。其中销量较高的是智能女仔玩具和电动车，但其出口波动较大，这两种产品近两年出口的大幅度下降导致了该公司总出口额的下降，进而限制了其总营业收入的增长。就出口比重最大的智能女仔玩具来看，自2013年出口达到顶峰以后，连续两年出现了大幅度的回落，2014年和2015年分别同比下降12.15%和10.40%。除此之外，机械人产品的出口一直稳步不前，2015年机械人总出口0.14亿元，相对于2009年，下降了45.16%。如图3所示。这些产品出口的大幅度下降意味着公司需要根据消费者的需求来进行产品创新，提高附加值，以此来获得消费者的认可，从而扩大其出口。
2.3 主要出口市场
高乐公司通过多年的海外市场拓展，拥有稳定的海外客户群体，销售网络遍及全球主要的发达国家及发展中国家。目前，该公司已累计与欧洲、美国、拉美、亚太近百个国家及地区的数百家客户建立了密切的业务往来。2015年，高乐公司玩具的出口国家及地区主要集中在欧盟、美国、拉丁美洲、亚洲、中国香港等地，出口金额占总出口额的90%以上，其中最大的出口市场是欧盟地区，占比39%，其次是美国，占比22%。欧盟和美国占据了该公司出口市场的半壁江山，所占比例高达60%以上。如图4所示。
3 高乐公司玩具出口存在的问题
3.1 产品创新度不够，高附加值玩具有待开发
目前，高乐公司年均开发新产品50多个，现有的产品规格品种高达1000余种。通过对该公司近七年的主要玩具产品的出口数据进行统计分析，发现该公司达到一定出口规模的玩具品种长期稳定，主要有电动火车玩具、互动对打机器人玩具、电动车玩具、线控仿真飞机、智能女仔玩具、环保磁性学习写字板六种。相对于国外的玩具品种而言，高乐公司主要表现为产品单调、设计上缺乏创新，产品出口国际市场相对被动，以至于其出口无法达到一定规模，所占的份额也相对较低。此外，高乐公司的玩具开发基本定位在儿童市场，成人玩具等高附加值玩具基本空白。而在美国，专门为成人设计制造的玩具占有率达到40%以上；在日本，成人玩具所占的市场份额超过了65%。在国际市场上，益智类、成人类玩具所占的份额不断增长。
3.2 品牌单一，主题性玩具相对空白
高乐公司的“GOLDLOK”品牌玩具在欧盟、美国、俄罗斯、日本、拉美、中东等国家及地区享有较高的市场知名度，且在国际市场的影响力不断提升，被越来越多的国外客户所认可。该公司若要在国际市场上长期保持竞争力，仅仅依靠一个品牌是远远不够的，国内同行的低价生存策略很可能会对该公司产品的出口带来不利影响，从而影响了公司业绩的进一步提升。
像美泰公司依靠芭比娃娃玩具，孩之宝公司依靠变形金刚，美国迪士尼公司依靠米老鼠、唐老鸭等品牌玩具在全球范围内都销售火爆。这些品牌玩具大多是根据动漫中人们最喜欢的“主人公”形象进行创意设计，动画片播出后授权厂家生产，这在国外通常被称为主题玩具。动画片的全球播放，为产品的热销提供了强有力的宣传。目前我国自己制作的动画片甚少，影响力也不足，而高乐公司也没有涉足动漫，导致其主题性玩具相对空白，未能在先期形成轰动的市场效果。 3.3 出口市场过分集中
高乐公司近75%的业务都来源于出口，是典型的出口导向型企业。目前，该公司的玩具出口主要集中在欧盟、美国和拉丁美洲市场，且各个主要出口市场之间的贸易扩张呈现不平衡现象，单单欧盟地区就占据了市场份额的39%，美国和拉丁美洲分别占据了22%、12%，公司整体出口到这三个地区（国家）所占的比例超过了60%，对其他市场的关注则表现有点欠缺。然而，出口市场分布过于集中，将会大大削弱了公司玩具产品抵御国外贸易壁垒的能力，增加了产品出口的风险；一旦主要的出口国实施环境或技术性贸易壁垒，又或者国际经济形势下滑，将极不利于公司的出口，出口必将大幅度下降，对公司带来较大的冲击。
3.4 存在人民币升值及出口退税率下降的风险
高乐公司出口的大部分产品主要采用美元结算，因此人民币汇率的波动也会给公司带来较大影响。其一，带来汇兑损益。公司自从接受订单、采购原辅料、再生产到出口，整个业务周期可能长达半年，因而人民币汇率波动会导致公司出现汇兑损益。其二，出口产品的价格竞争力。如果我国人民币继续升值，该公司产品在国际市场的性价比优势将会削弱，从而影响该公司的经营利润。
此外，高乐公司的玩具出口均执行国家的出口产品增值税“免、抵、退”政策，目前玩具产品的出口退税率是15%，相对较高，如若国家调低玩具产品的出口退税率，这将对高乐公司的当期利润产生较大的负面影响。
4 高乐公司扩大玩具出口的对策建议
4.1 加强产品创新，研发高附加值玩具产品
高乐公司应加大在新产品研发上的资金投入，通过外部招聘和自我培养的双重模式，建立更高水平的创新研发队伍，建立研发人员培养的长效机制。目前，高乐公司已经与广东省轻工业职业技术学院、广东省岭南职业技术学院以及海外玩具设计机构建立了合作关系，后续可以通过进一步的投资，建立玩具设计专业，培养专业技术人才。另外，注重公司内部员工培训，不断提高内部员工的素质和技能，培养员工的创新意识。
据统计，娱乐、教育、装饰三种功能的玩具在国际市场分别占比40%、35%和20%。且这类玩具一般都有较高的利润空间，利润率普遍都能达到40%，有的甚至高达120%。当公司生产的玩具产品利润空间变大，营业利润具有保障，即使国家调低公司产品的退税率，对公司营业利润的影响也相对较小。高乐公司应当把教育与娱乐相结合，研发设计具有挑战性的成人玩具等高附加值玩具。
4.2 与动漫产业相结合，打造新品牌
随着玩具行业的快速发展，要想快速打造国内自主品牌，玩具企业与动漫产业相结合将成为重要手段。无论是通过自主品牌还是品牌授权，相关动漫形象的衍生品市场都可以被迅速开拓。公司对现有的“GOLDLOK”品牌应该进行持续的品牌维护，同时与动漫产业合作，开发动漫影视作品，借此设计动漫形象，打造新品牌，为主题玩具产品服务。在动漫作品创作开发期，就可以根据动漫人物形象设计玩具产品，当动漫作品正式热映，衍生产品就可以同步上市。
4.3 积极开拓新兴市场，促进出口市场多元化
欧盟和美国一直都是高乐公司最大的出口市场，占据了玩具出口的半壁江山。玩具出口市场过分集中，使得高乐公司过分依赖欧美等发达国家市场，不利于降低出口风险。高乐公司应逐步调整玩具产品的出口市场结构，既要巩固传统重点市场，又要积极开拓新兴市场。即高乐公司应该在巩固欧美市场的同时，积极开拓中东、南亚、中亚、东欧、拉丁美洲及非洲等新兴经济体和发展中国家出口市场，利用市场多元化战略来避免市场过于集中而引起的政治和经济风险。
4.4 合理选择套期保值等方法，科学规避汇率风险
一方面，高乐公司可以选择通过国际保理业务或者福费廷业务来进行贸易融资，提前收回货款。国际保理业务是一项新兴综合性金融服务，集贸易融资、商业资信调查、应收账款管理和信用风险担保于一体。高乐公司把应收账款转让给保理商，保理商收到后立刻提供融资，公司可以提前转移风险。福费廷业务也是一项新兴贸易融资业务产品，与出口贸易密切相关，指银行或其他金融机构无追索权地从出口商那里买断由于出口商品或劳务而产生的应收账款。通过此业务，高乐公司也可在交货后立即得到付款，最大限度地避免收汇风险和汇率风险。
另一方面，高乐公司还可以利用套期保值来减轻汇率波动带来的风险。高乐公司大部分的出口业务都采用美元结算，因此当合同一经签订，高乐公司就可以在外汇市场上买入美元的看跌期权，约定在未来收款期以约定的价格把美元换成人民币。或者在合同签订后，立即在外汇市场上卖出外汇期货，并且约定期货的成交日期刚好是预期收到货款的日期。这样，也能避免或减轻汇率变动给公司带来的损失。
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