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本文以乡村旅游产品作为研究对象，从体验的开发导向出发，研究乡村旅游与体验之间的关联，探讨将体验元素引入乡村旅游进行开发的可行性，提出体验视角下的乡村旅游发展的对策及思路，使乡村旅游开发更有目的性、更趋精品化、更适应市场的需求。
随着近年来旅游业的高速发展，体验式旅游越来越成为当今旅游发展潜力巨大的一支新生力量，旅游业的竞争重心，也正逐步由基于价格的竞争转变为基于体验价值的竞争。乡村旅游因其具有更优良的体验感知特征而成为近二十年旅游产业持续稳定的增长点，以体验为主导的乡村旅游开发研究成为人们关注的焦点。
一、体验经济与乡村旅游开发关联性分析
对于旅游者而言，旅游产品是从背包外出旅游开始到再次回到家中这一时间段中的所有经历的总和，而在这一过程中，旅游者消费的不是某些具体的产品或是资源，而是付出了自己的时间、情感及行动。从这个角度来看，旅游者需求的本质就是想获得一个独特、愉悦而又难忘的旅游体验。在体验经济的背景下，旅游企业经营的核心也不仅仅是提供某一产品或服务，而是为旅游者创造美好而快乐的回忆和体验。与传统旅游相比，体验旅游具有更大的优势。乡村旅游是以乡村地域和乡村风情为主要吸引物，吸引游客前往观光、学习及休息的旅游活动，其本质是向旅游者提供认识及体味农家生活的某种体验，由此可见，乡村旅游与体验经济之间有着天然的耦合性。
二、基于体验的乡村旅游开发必要性研究
由于起步较晚，乡村旅游的开发目前还处于不发达阶段，尤其在实践中还存在着一些丞待解决的突出问题，主要表现在以下几个方面。
（一）项目开发普遍缺乏规划，同质化现象严重
我国乡村旅游项目大多投资及经营规模较小、组织形式分散，在乡村旅游开发过程中,许多地区对农业休闲文化还没有认真了解,便仓促的进行乡村旅游的开发，地方政府也缺乏具体的政策性引导及专项规划统筹。旅游产品要具有多元化与特色化的特点，只有这样才能满足游客个性化特色的体验要求。但由于进入门槛较低，很多地方为了追求经济效益，忽视对于市场的分析和规划论证，盲目开发。有的仅就现有农村景观资源略加修改而并未对旅游产品特色特点予以充分体现，从而极大的影响旅游产品的吸引力打造及游客的回访，不利于游客个性体验需求的满足。
（二）产品缺乏深层次开发，季节性显著
当前国内许多乡村旅游产品缺乏与本土资源的深度挖掘与有效整合，忽视对传统乡村文化、宗教理念、社会组织、家庭关系、乡村建筑、生活方式、乡村节庆等旅游资源的有效利用，旅游产品开发深度不够。千篇一律的产品模式难以形成独特卖点及旅游吸引力，使得游客逗留时间短，消费支出受到抑制。此外，受自然气候影响，乡村旅游的季节性较为明显。旺季旅游者的过度集中会为旅游目的地带来环境以及设施上的较大压力，而在淡季又出现了大量的资源、设施闲置的情况。对游客而言，旺季旅游者过于拥挤，而淡季又找不到乡村旅游的吸引点，不能很好的享受乡村田园的农家生活。
（三）体验型活动项目较少，旅游者参与度不高
随着体验经济时代的到来，传统的旅游产品已经越来越难以满足不断变化发展的旅游者需求，人们参与乡村旅游的目的，除了进行传统农业观光，同时还希望借助各种体验型旅游产品更全方位多角度的体验及感受乡村生活。由此可见，体验将是旅游者未来乡村旅游的主要动机之一，而体验型旅游产品的设计也将是乡村旅游可持续发展的一个重要方面。但就目前情况而言，绝大多数的乡村旅游产品开发还维持在初级阶段，更多的是依托现有资源优势对产品进行初级开发以满足旅游者需要，产品设计缺乏参与性及趣味性，旅游者的参与性不高。
（四）乡村旅游产品链不完善，旅游设施设备不足
旅游者在选择乡村旅游体验的同时，除了追求与城市居住环境不一样的青山绿水、田园风光，势必也会考虑游览过程中的各种基础配套设施，即“食住行游购娱”六要素。许多乡村旅游项目仍然停留在“吃农家饭、住农家屋、干农家活”的初级阶段，更有甚者误以为乡土设施越土、越旧越能吸引旅游者。在乡村旅游开发的过程中，某些元素的开发还略显滞后。如餐厅不满足卫生检疫标准，道路、停车场等达不到景区运营的标准，娱乐设施不足且缺乏特色等问题均成为直接影响游客综合体验的重要因素。
三、体验式乡村旅游开发的策略分析
（一）识别旅游资源，确定开发方向
首先，应对乡村旅游资源进行调研分析，并对其进一步的梳理分类。其次，针对乡村旅游资源进行评价，基于旅游资源评价的结果对资源进行适度的筛选、优化及整合，使体验式的乡村旅游开发具备相应的设计依据及物质依托。对于乡村旅游的评价可以从定性及定量两个角度做出。定性评价方法主要是景区需对自身既有的乡村旅游资源整体情况与其他景区做相应的比较分析，在此基础之上最终确定景区的相关特色和垄断资源。定量的评价方法则可以考虑运用国标法，即依照旅游资源共有因子综合评价并系统赋分。其由系统评价项目及评价因子组成，评价项目由要素价值（从珍奇度、完整性、观赏游憩价值、规模丰度及历史文化价值等几方面进行评判）、资源影响力（从适游期、知名度、影响力几方面进行评判）、附加值（从环境安全及保护角度评判）等指标构成，评价项目及评价因子最终用量值来表示，根据旅游资源的实际情况分别对应予以赋分。
（二）细分旅游市场，明确客群定位
针对目标细分市场进行乡村旅游产品的设计及市场策略的制定，企业的经营才能更有针对性，才能为乡村旅游者留下更好的旅游体验。因此，需要针对乡村旅游市场，按照旅游者的年龄、受教育程度、职业、收入、学历等指标，将客源市场按照相关标准进行分类。在市场细分的基础上，按照细分变量的特征，需要仔细深入地分析具有这种细分变量特征的旅游者的消费特征和消费习惯，并结合企业的竞争环境、乡村旅游经营者自身的竞争能力以及针对目标客群提供体验式旅游产品的难易程度，选择一个或多个目标细分市场，根据不同细分市场的旅游者需求开展相应的乡村旅游体验活动。
（三）定制旅游产品，差异化营销策略
1.观光体验型产品营销策略
此类产品是需要旅游者借助观览来完成的旅游活动，游客与乡村旅游资源之间的交流是观赏，包括林地、湖泊、瀑布等自然生态景观，蔬菜、良田、果园等乡村田园景观以及耕作、灌溉等乡村农事活动等。此类产品的开发主要针对期望回归自然的银发市场、学生市场、商务市场、婚庆蜜月市场等。
在宣传产品的过程中需强调乡村旅游景区拥有哪些良好的生态环境，突出“绿色”、“生态”、“回归自然”， 可采用广告促销和网络营销、旅游企业营销相结合的方式。针对学生及婚庆蜜月旅游市场可制作优秀的DV作品、摄影作品及微电影等，传达一种美好的旅游情怀和意念，在网上通过微博、微信、旅游门户网站、视频网站、社区论坛等媒介进行广泛传播，或与重要城市知名婚纱影楼合作，拓展景区作为婚庆及摄影的长期外景拍摄基地，赠送门票折扣券吸引拍摄照片的新人在景区旅游，并通过引导影楼及顾客在微博上发布相关照片及文字的方式，为潜在目标客户获取景区信息提供便捷渠道。针对中老年旅游市场，增加宣传画册、明信片等营销工具的应用，在各大旅行社、酒店、商场、公园等位置散发。针对商务群体，可在繁华的街道、高档写字楼入口、机场、高速公路出入口等树立广告牌，展现乡村旅游景区的自然风光、生态美景；固定与几家大型的旅行社进行长期合作，给予适当优惠，将景区纳入其必游线路。也可考虑与携程等在线旅游网站开展相关合作，打破传统营销模式，实现对景区门票的电子化销售。与人气团购网站如美团、大众点评网等展开团购营销，将景区一日游、二日游等旅游线路实现限期团购营销，从而吸引大量游客。
2.休闲体验型产品营销策略
对于旅游者而言，乡村旅游活动除了乡村景观的观光之外，还包括采摘、耕种、野营、漂流、拓展训练等户外体验活动，休闲体验型产品因其游客停留时间长、旅游活动松弛平和、重游率高等特点受到旅游市场的欢迎。此类产品主要针对银发市场、文化市场、商务市场、自驾游市场、家庭自助市场等。
针对偏好此类型旅游产品的旅游者在旅游过程中的节奏相对平和松弛，因此在产品营销过程中应该主打“休闲”、“健康”、“养生”、“闲适”、“雅致生活”、“乡村度假”等主题。同时了解旅游者需求，根据旅游者实际需求组合整体产品，如推出家庭乡村度假套餐、白领乡村度假套餐、中老年乡村度假套餐。此外，需结合乡村特色旅游资源并以此为基础开发大型主题节庆活动，以此开发旅游产品一年四季的价值，并通过新闻媒体曝光吸引游客关注，提高乡村旅游景区的品牌知名度。针对老年客群，可选择他们比较习惯接触的媒体如电视、报纸、广播等进行景区的宣传报道，如可考虑通过电视的旅游频道以图文并茂的方式宣传景区，同时还要注意与当地老年组织保持较为紧密的联系,争取他们的支持和配合。针对家庭旅游客群，借助社区便利店、美发店、洗车行、城市公园、照片冲印店等场所设立售卖点，扩大产品销售。与知名户外俱乐部进行广泛合作，挖掘自驾车客源市场。
3.文化教育体验型产品营销策略
偏好此类产品的旅游者一般都具有较高的文化修养，有较高层次的旅游需求及文化追求，他们外出旅游的目的除了观光和休闲外，更多的是希望能够在旅游的过程当中获取知识、有所学习，因此此类产品的针对性也较强，主要针对文化市场、学生市场等。
在宣传此类产品时，应该主要强调景区深厚的文化底蕴，强调乡村旅游地丰富的历史遗存和人文景观，可针对客群特点开发主题文化游，如“名人主题游”、“历史文化怀古游”、“乡村探秘游”、 “寻找乡村的记忆之旅”等，以增强对专项市场的吸引力。举办文化研讨、考察及文化名人对谈活动，邀请文化研究机构、民间艺术家、文化协会、资深宗教人士等开展定期考察、学习及文化交流活动，使乡村旅游目的地成为国内专业人士关注地及文化旅游的重要目的地。开展竞赛营销，组织以乡村文化为主题的竞赛，诸如赛诗、赛文章、摄影、乡村文化研究等，借助主流媒体新闻报道，吸引游客光顾旅游。
四、结语
综上所述，以体验经济理论为指导，通过研究其对乡村旅游发展的影响及关联性，提炼归纳出可用于既有乡村旅游项目提升、改造的建议，以更好的促进乡村旅游的健康发展。
（作者单位：南京旅游职业学院）
