张颖芝,街拍肉丝,运钞车起火
[摘 要]旅游目的地和旅游企业在不断拓展移动端旅游服务的同时，对消费者移动旅游服务的使用动机、使用行为及其影响因素还缺乏足够的理解和认识。文章提出一个移动旅游服务融入意向模型，分析消费者创新性和使用动机对移动旅游服务（旅游App）融入意向的影响。研究识别了消费者创新性的2个维度（快乐性创新和社会性创新）和使用动机的3个维度（信息获取动机、社会交往动机和休闲时尚动机）。总体来说，大学生的创新性水平不高，快乐性创新水平高于社会洼创新水平，信息获取是大学生使用旅游App最主要的动机，其次是休闲时尚动机，而社会交往动机则偏低。快乐性创新通过使用动机对融入意向产生间接影响，社会性创新对融入意向有显著直接正向影响。3个使用动机均对融入意向有显著影响，但信息获取动机和社会交往动机的影响是正向的，休闲时尚动机的影响是负向的。快乐性创新对3个使用动机均有显著正向影响，社会性创新仅显著影响休闲时尚动机。文章最后讨论了理论和管理贡献。
[关键词]消费者创新性；使用动机；移动旅游服务；融入意向
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号] 1002-5006（2015）08-0013-13
引言
移动互联网技术的快速发展和智能终端市场渗透率的不断提高，为基于移动端的旅游服务提供了良好的技术支撑和市场基础。一些欧洲国家（如德国和意大利）的移动电话渗透率已超过100%，美国移动电话的渗透率也超过90%，其中，智能手机渗透率达到50% 。中国近几年智能手机的渗透率增长迅速，2013年市场保有量达5.8亿台（艾瑞咨询集团，《2013年中国智能终端规模数据》）。智能手机等移动技术的发展为旅游目的地和旅游企业的服务供给和市场营销提供了强有力的沟通平台。不仅Tripadvisor、携程、去哪儿等国内外在线旅游企业开通了移动端的服务，而且众多的旅游目的地和传统旅游企业也纷纷开发移动端服务平台，如南京旅游助手App、香港旅游发展局微信公众号等。
尽管各手机应用商店里有大量旅游类App可供免费下载，但手机用户对这些App却缺乏关注和了解，也就限制了移动端作为服务和营销平台的功能和作用。为了更好地利用移动技术为旅游业发展带来的机会，必须首先正确理解旅游者的技术采用行为。技术本身并不能带来服务的成功，只有能吸引用户融人其中的技术才是有用的。学术界关于新技术采用及其影响因素的研究成果已经非常丰硕，基于理性行为理论、计划行为理论、技术接受模型、创新扩散理论、使用一满足理论、个人创新性理论等，以往的研究发现主观规范、感知行为控制、行为态度、感知有用性、感知易用性、感知风险、感知价值、社会影响、个人创新性等对新技术的采用有着直接或间接的影响。个人创新性作为使用者的个性特征，被证明是影响新技术采用的重要个人因素，具有较强创新性的个体，更愿意承担风险，比其他人更早接受新思想，通常是新技术和新产品的首批使用者。尽管个人创新性已经被用于移动购物、移动票务、移动营销、移动商务、移动音乐、软件和有形产品等的采用行为研究中，但移动旅游服务领域却很少关注个人创新性对移动旅游服务采用的影响。本研究的主要目的是：（1）理解中国消费者的创新性水平、移动旅游服务的使用动机和使用行为；（2）检验使用者个人创新性对使用动机和融入意向的影响，提出一个模型来解释三者之间的逻辑关系。
1 理论背景和研究假设
1.1 移动旅游服务
旅游业是服务行业，旅游业提供的服务产品具有极强的综合性。旅游活动的核心是移动，无论是单目的地的度假模式，还是多目的地的旅行模式，旅游活动始终伴随着移动。旅游者正是在从居住地出发到回到居住地的整个移动过程中，消费和体验着交通、住宿、餐饮、娱乐、导览等一系列旅游综合服务。在整个旅游活动过程中（游前、游中、游后），旅游者需要搜寻和分享各种旅游信息，所需信息的种类和数量远复杂于其他单一服务产品。特别是旅游者在移动过程中，对随时随地获取和发布相关信息具有更高的需求。在固定网络时代，网站是旅游者获取旅游信息的重要渠道，旅游者出发之前可通过PC机在网络上查找各种来源的旅游信息，预订机票、车票、酒店、门票等。随着移动网络和智能手机的发展，所有这些功能都能在移动端实现，移动网络延伸了固定网络已有的服务，使旅游者的信息搜索和预订行为可以随时随地进行，即旅游者不必在出发前就准备好一切，而是可以在旅游过程中及时查找所需信息，订购旅游产品和服务。除了移动网络对固定网络已有功能的强化效应，移动网络还有一些独有的特点，如基于位置的服务（IBS）和高度的交互性。旅游目的地和旅游企业可以根据旅游者所在的位置来发布广告和促销信息，旅游者也可以查找周边的餐馆、酒店、出租车、景区等服务。酒店、景区等提供的二维码（quick-response code）为旅游者快速获取信息和服务提供了方便的入口。
移动设备为旅游目的地和旅游企业提供随时随地和个性化服务提供了创新的平台，基于智能手机等移动设备的旅游移动服务也发展迅速。据www.applause.com报告，苹果和google play应用商店的App数量都达到70万以上，旅行和旅游手机应用是其中的一个重要类别。国内主要的手机应用商店里也拥有大量与旅行和旅游相关的应用软件，且仍处于快速增长中。通过对这些应用的初步归类，可将旅行旅游类应用分为以下8个类别：旅游电商类（如携程、去哪儿）、团购类（如拉手网、美团）、酒店类（如布丁酒店、7天连锁酒店）、目的地/景区类（如杭州智慧旅游、南京旅游助手）、交通类（如滴滴打车、航空订票）、地图类（如高德导航、百度地图）、交友类（如骑行世界）和交互信息类（如攻略/游记/点评）。由于旅游服务的综合性和复杂性，以上分类会存在重叠，不过不影响对旅游App类型的认识。本文将移动旅游服务定义为：旅游目的地和旅游企业通过移动设备为旅游者或潜在旅游者提供的信息、预订支付和导游导览等移动服务，这些服务可具体到消费者的实时情境、时间和地点。 许多人相信，移动服务的发展将彻底改变旅游者的旅行和生活方式，“指尖上的旅行”将替代传统的“水泥+鼠标”模式。但旅游者对这种服务创新的接受程度到底如何呢？有研究发现，目前智能手机的附加特征和应用的渗透速度非常慢，拥有智能手机并不自动导致对智能应用的使用。Sell、Walden和Carlsson对16-64岁之间的芬兰消费者的随机调查发现，47%的智能手机用户很少使用除语音和短信之外的其他服务，38%的用户打算将来停止使用智能手机。所以，我们不能想当然地认为旅游者会接受任何新兴的技术和创新服务。尽管移动旅游服务已有不少供给，但目前学界和业界对旅游者的使用兴趣、需要和动机还缺乏理解，对影响移动服务使用的因素也缺乏认识。 1.2 消费者创新性
新产品扩散和相关的创新性研究一直都是营销和消费行为领域的重要研究议题，消费者创新性被认为是影响消费者新产品采用的重要因素。尽管非常重要，但学界对创新性概念的定义仍不够精确，对创新性含义的理解尚未达成一致，测量量表也没能很好地表达其理论观点。Hauser、Tellis和Griffin认为尽管有大量的相关研究，消费者创新性仍然是创新采用研究的一个关键方向。与消费者创新性相关的概念主要有3个：内在创新性（innate innovativeness）、特定创新性（domain specificinnovativeness）和实际创新性（actualized innova-tiveness）。内在创新性是最高层次的创新性，强调创新性是个体的个性心理特质，是尝试和首批购买新产品和新服务的内在倾向，不针对具体的产品品类或产品。Midgley和Dowling最早提出创新性是一个更抽象层次的个性特质。作为一种个性特质，内在创新性与刺激需要、猎奇性、独立于他人影响、独特性需要等个性特质关系密切。很多研究将消费者创新性界定在这一层面上。
特定创新性指在一个特定的兴趣领域内了解和采用创新（新产品）的倾向。这个概念是Goldsmith和Hofacker从经验研究中发现“很少有创新性能跨不同产品领域而存在”后提出的。概念一经提出后，被许多研究者用于各自的研究中。比较而言，内在创新性将创新性视为个体的核心特质，是对新事物的持久偏爱；特定创新性则被定义为次要的特质，是一种行为倾向。实际创新性处于最低层次，即行为层次，指新信息和新产品的实际获得，包括替代创新性（vicarious innovativeness，即通过较早获得新产品信息而形成的间接体验），和采 本文由WwW. DYLw.NeT提供，第一论文 网专业代写教育教学论文和毕业论文以及发表论文服务，欢迎光临dylw.nET用创新性（adoptive innovativeness，即较早采用新产品而形成的直接体验）。Midgley和Dowling将实际创新性分为3个层次：一般性的实际创新性，指购买各种不同品类的新产品；特定品类的实际创新性，指某一产品品类的购买；单一产品的实际创新性，指特定新产品的早期购买。Rogers和Shoemaker早期对创新性的定义体现了行为层次的实际创新性。
大量研究检验了消费者创新性对新产品期望、感知、忠诚和采用等的影响，产品涉及有机食物、啤酒、零售、理财产品、汽车内饰等。随着网络信息通讯技术的发展，近期的研究多聚焦于互联网和移动互联网所带来的产品和服务创新的接受和采用行为，如数字文化产品、线上银行、网络电视、移动电话、网络购物、博物馆播客旅游、移动营销、移动音乐服务等。总体来说，消费者创新性被认为是解释创新产品采用的重要因素，但由于消费者创新性存在不同层次，不同研究也采用不同的定义和测量方法，所以研究结论也较为复杂。有研究发现内在创新性对新产品采用存在正向但较弱的影响，特定创新性在内在创新性和新产品采用之间起到了中介作用。虽然一些研究发现特定创新性显著影响新产品采用，但也有研究发现特定创新性对采用意向无显著影响或影响较弱。消费者创新性研究大多采用内在创新性，研究发现，内在创新性可能对新产品采用产生直接影响，也可能通过其他变量的中介作用对新产品采用产生间接影响，同时，内在创新性可能还对其他变量间的关系起到调节作用。
研究者开发了多个消费者创新性的测量量表，包括Leavitt和Walton，Baumgartner和Steenkamp，Goldsmith和Hofacker， Hartman、Gehrt和Watchravesringkan，Le Louam，Manning.Bearden和Madden，Roehrich，Tellis、Yin和Bell，Venkatraman和Price，Vandecasteele等的量表。多数研究用的量表是单维度的，Roehrich和Vandecasteele的量表则将创新性分别分为2个维度和4个维度。Roehrich的量表包括快乐性创新（hedonic innovativeness）和社会性创新（socialinnovativeness）2个维度，分别与刺激需要和独特性需要相联系。Vandecasteele从创新采用的动机的角度，将创新性扩展到4个维度：功能性创新、快乐性创新、社会性创新、认知性创新，这4个维度分别对功能产品创新、快乐产品创新、社会产品创新、认知产品创新的采用有显著影响。这一发现可以作为以往内在创新性影响研究结果不一致的一种解释，即以往研究多采用快乐性创新量表，而这一量表对功能性和社会性产品采用的影响可能不显著。移动旅游服务（本研究主要指旅游类移动应用）为用户提供多方面的使用体验，本研究选取上面两个量表的共同维度（即快乐性创新和社会性创新）来测量旅游者创新性。
Kim等在移动用户融入的研究中区分了技术接受和技术融人（engagement）2个概念，认为技术接受是技术融人的起点，指个体或组织选择使用了某技术；技术融入指被卷入、被占有、被保留及内在感兴趣于某技术的状态，是以活力、卷入和效能为特征的状态，是持久的和渗透的认知——情感状态，会导致行为的“流”（flow）体验，在这个意义上，技术融入比持续使用意向更强调个体的内在兴趣。技术融入是技术接受后的阶段，对旅游目的地和旅游企业移动服务的成功有更大影响。基于以上分析，本研究提出假设1：
假设la（Hla）：旅游者快乐性创新对移动旅游服务融入意向有正向直接影响；
假设lb（Hlb）：旅游者社会性创新对移动旅游服务融入意向有正向直接影响。
1.3 使用动机
使用动机是驱动使用者采用新技术和新产品的原因，不同研究对使用动机有不同的分类。Hsu和Chiu、Chong将动机分为内在动机和外在动机。内在动机包括有趣、易用、快乐、好玩等，外在动机指从使用技术中感知到的利益。多数基于技术接受模型的研究都注重外在动机，Moon和Kim、Chong发现感知趣味性也是技术接受的一个重要动机，并将其视为内在动机，内在动机和外在动机对内容传递、交易、基于位置服务和娱乐活动都有显著影响。Wei基于使用和满足理论，发现移动电话的使用动机包括5个：打发时间、社交、安心、工具性、交流促进。不同动机与不同的移动电话活动相联系，如打发时间的动机与在移动手机上玩视频游戏关系紧密；工具性动机会促使使用者在移动手机上查找新闻和网络冲浪。Kim等将智能手机融入动机（engagement motivation）定义为“使用者使用智能手机参与活动（如信息获取、娱乐、交流等）的动机”。融人动机可分为3个类别：功能动机（效率、易用性、节约时间）、快乐动机（有趣、享受、愉悦）、社会动机（期望与他人联系和分享），这些动机与Vandecasteele从动机角度对创新性的分类相似，这种分类方法主要以Ford和Nichols对人类目标的分类为参考框架。Ford和Nichols将人类目标分为情感目标（如兴奋、高兴）、认知目标（如探索、理解、智力创新）、自我主导的社会关系目标（表达个性、自主、优势、资源获取）和任务目标（即掌控、管理）。以上3种动机分别对应于任务目标、情感目标和自我主导的社会关系目标。Kim等的研究发现3种动机对移动用户的融人意向均有显著影响，表明移动用户持续使用智能手机是由这3个动机共同驱动的，使用动机是解释移动技术使用行为的重要变量。乔歆新等检验了Wolfradt和Doll、Matsuba的三维度互联网动机量表和增加了自我展示维度的四维度量表在测量即时通讯软件使用动机上的适用性，发现即时通讯软件使用动机包括人际沟通、娱乐休闲和信息获取动机，自我展示不是中国大学生使用即时通讯软件的独立动机。李剑宁结合Leung、Ozca、Wei等的移动手机使用动机量表和访谈，提出和检验了手机视频用户的6个使用动机，分别为：社交互动、时尚与身份、习惯与伴随、休闲娱乐、信息获取、商务办公，检验结果仅出现了4个维度的动机：娱乐/信息动机、时尚潮流、商务办公、社会交往。其中，娱乐/信息动机与使用时间正相关，娱乐/信息动机、商务办公和社会交往动机与使用频率正相关。
分析以上使用动机的分类可以发现，功能性（工具性、信息获取）动机、休闲娱乐（快乐、打发时间）和社交（人际沟通）动机是各研究中都包含的动机，即这些动机被证明是新技术使用的主要动机。结合在本科生中进行的访谈，本研究提出旅游移动服务的使用动机包含3个维度：信息获取、社会交往、休闲时尚。以往的研究发现，使用动机对用户的移动手机活动、融人意向和使用行为有显著影响，因此，本研究提出假设2：
假设2a（H2a）：信息获取动机对移动旅游服务融入意向有正向直接影响；
假设2b（H2b）：社会交往动机对移动旅游服务融人意向有正向直接影响；
假设2c（H2c）：休闲时尚动机对移动旅游服务融入意向有正向直接影响。
以往的研究表明，消费者创新作为个体的个性特质，对新产品的感知风险、感知有用性、感知易用性、产品态度、社会影响、意见领袖、采用和购买意向等有显著影响，但极少有研究检验消费者创新对使用动机的影响。Vandecasteele曾从动机的角度对创新性进行分类，说明动机与创新性有着内在的联系。不过，他所指的动机是人类生存目标导向的一般性动机，如认知的、情感的、社会关系的动机，反映人类生存的基本需要。使用动机一般针对具体的产品或技术，即为什么使用某产品或技术。因此，我们假设基于人类基本需要和一般性动机的个人内在创新性会对使用者具体产品或技术的使用动机产生影响，这是两个不同层次上的概念。快乐性创新是内在创新性的情感维度，通过购买和使用新产品，个体能获得快乐的情感体验，因此，快乐性创新程度越高的使用者，其旅游移动服务的使用动机也越强，即他们更愿意使用这一新技术获取信息、与他人交流分享、休闲、接触新鲜时尚事物。社会性创新是内在创新性的社会性维度，强调与他人相比，个体具有优越性和独特性。为了在社交环境中保持优越地位，他们会更愿意使用新技术。因此，社会性创新程度越高的使用者，其旅游移动服务的使用动机也越强。以上假设可表述为：
假设3a（H3a）：快乐性创新对信息获取动机有正向直接影响；
假设3b（H3b）：快乐性创新对社会交往动机有正向直接影响；
假设3c（H3c）：快乐性创新对休闲时尚动机有正向直接影响；
假设4a（H4a）：社会性创新对信息获取动机有正向直接影响；
假设4b （H4b）：社会性创新对社会交往动机有正向直接影响；
假设4c（H4c）：社会性创新对休闲时尚动机有正向直接影响。
图1显示了本研究的概念模型和研究假设：
2 研究方法
2.1 变量测量
本研究将消费者创新性定义为个体的个性特质，即消费者对一般意义上的新产品的购买和使用倾向，不与具体的产品类别相联系。Roehrich的HIS量表，共II个题项，6个题项测量快乐性创新，5个题项测量社会性创新。旅游移动服务使用动机选择旅游类手机App作为产品类别，测量消费者使用这类App的原因，信息获取动机由5个题项测量，社会交往动机由4个题项测量，休闲时尚动机由4个题项测量，这些题项来自以往相关文献和对大学生的访谈。旅游移动服务融入意向主要测量消费者融入旅游类App的程度，可从使用App的各类行为上综合体现其融入程度，由6个题项测量，题项由访谈获得。以上所有题项都使用李克特5点量表度量，1代表非常不同意，5代表非常同意。除此之外，问卷中还包括个人社会人口统计特征和旅游类App使用行为的测量。
2.2 数据收集
年轻群体作为与网络一起成长的一代，被称为“数字原住民”（digital natives），移动平台已经成为他们交流和获取信息的最主要方式。年轻群体也是最主要的旅游市场，据《中国出境旅游发展年度报告2014》的分析，出境市场中34岁以下游客占54%。大学生是未来重要的旅游群体，特别是旅游目的地和旅游企业通过移动平台接触的最重要群体，是具有较强创新性的群体。因此，很多消费者创新性研究都以学生作为调查对象。
首先，课题组在安徽省一所高校的旅游管理专业本科生中进行初测，发放初测问卷50份。根据初测结果，对旅游类App使用行为的选项做了稍微调整和补充。正式调查同时在安徽省和上海市的一所高校进行，每个高校分别发放问卷200份，共回收346份。问卷中设置了一个相对应的正反问题，即“旅游类App对我不重要”和“旅游类App对我非常重要”，作为被访者答题质量的衡量，如果被访者对这两个问题回答都是非常同意或非常不同意，说明被访者没有认真回答问卷，剔除这部分问卷（57份）和其他无效问卷（如回答不完整问卷等，33份），最终用于分析的有效问卷为255份。本研究的目的是探讨构念之间的理论关系，样本量已达到统计分析的基本要求（即200份或分析变量数的5-10倍）。样本中，女性189人，占总样本的74.1%，男性偏少；旅游管理专业154人，占60.4%，其次是会展、物流、市场营销和财务管理专业。地图类App是被下载最多的旅游类App，比例达到85.4%，其次是旅游电商和团购，酒店、目的地/旦区、交友、交互信息类App下载相对较少（表1）。 3 研究结果
3.1 量表的检验和描述分析
首先对消费者创新性进行探索性因子分析，得到2个公因子，去除共同度低于0.5，在2个公因子上的负荷都超过0.4的题项，再用验证性因子分析加以检验，得到包括2个维度、6个题项的测量模型，模型各项拟合指标较为理想：X2=15.09，df=8，p=0.057，X2/df=1.886， GFI=0.98， NFI=0.98， IFI=0.99， CFI=0.99，RMSEA=0.059。
再对使用动机进行探索性因子分析，同样去除共同度低于0.5的题项，用验证性因子分析验证，得到包括3个维度10个题项的测量模型，模型各项拟合指标较好：Xz=106.96，df=41，p=0.000，X2/df=2.609，GFI=0.93， NFI=0.91， IFI=0.94. CFI=0.94， RMSEA=0.08。同样对融人意向做探索性因子分析，去除共同度低于0.5的题项，得到包括5个测量题项的单维度模型。将以上所有维度构成整体测量模型，用验证性因子分析加以检验，去除一个题项后，得到各项拟合指标分别为：X2=209.96，df=155，p=0.002，X2/df=1.355， GFI=0.93， NFI=0.91， IFI=0.97， CFI=0.97，RMSEA=0.037，说明模型拟合较好（表2）。 计算各潜变量的组合信度（CR），得到各组合信度在0.75-0.86之间，达到组合信度0.7的基本标准，说明潜变量的测量指标具有较高的内部一致性。整体测量模型的验证性因子分析发现测量指标与其潜变量之间的关系与数据吻合较好，同时，各潜变量的平均提取方差AVE在0.5-0.66之间，达到了0.5的基本标准，说明观测变量可以有效地反映其潜在变量，即各潜在变量具有良好的聚合效度。由于以往有研究从动机角度区分创新性类型，为了检验创新性与使用动机是两个不同的概念，检验创新性2个维度和使用动机3个维度之间的区分效度。从表3的相关矩阵中可以看出，所有潜变量之间相关系数的平方都低于相应的平均提取方差，说明潜变量间具有较好的区分效度，都是不同的构念。
在消费者创新性的2个维度中，快乐性创新的均值为3.09，社会性创新的均值为2.53，即大学生的快乐性创新水平为中等，社会性创新水平则偏低。在3个使用动机维度中，信息获取是最主要的旅游App使用动机，均值为3.52，其次是休闲时尚动机，均值为3.24，社会交往动机是最不重要的动机，均值为2.60。大学生旅游类App的融人意向中等偏上，均值为3.16。
3.2 假设检验
用结构方程模型对本研究的研究假设进行检验，得到结构模型的各项拟合指标分别为：X2=271.46，df=158，p=0.000，X2/df=1.718，GFI=0.91，NFI=0.89， IFI=0.95， CFI=0.95， RMSEA=0.053。与以往文献和相关标准比较，这些值说明模型与数据拟合得较为理想。表4总结了假设检验的结果。
快乐性创新与融入意向之间的标准化路径系数为-0.03 （p=0.773），说明快乐性创新水平对大学生旅游App融人意向没有显著直接影响，即融人意向不随快乐性创新水平的不同而不同，快乐性创新水平高和低的大学生，其旅游App融入意向没有显著差异。社会性创新与融入意向之间的标准化路径系数为0.24，p值为0.015，小于0.05，说明在0.05水平上，社会性创新对融人意向有显著正向影响，即社会性创新水平越高的大学生，其旅游App的融入意向也越高。因此Hl被部分支持。旅游App使用动机的3个维度在0.1水平上，对融入意向都有显著影响，信息获取动机与融人意向之间的标准化路径系数为0.46，p<0.001，说明信息获取动机在0.001水平上显著影响融入意向，即使用旅游App获取旅游信息的动机越强，其App融人意向也越强。社会交往动机与融入意向之间的标准化路径系数为0.16，p<0.05，说明在0.05水平上，社会交往动机显著正向影响融人意向，使用App实现社会交往的动机越强，其融入意向也越高。休闲时尚动机与融人意向之间的路径系数为-0.15，p<0.1，说明在0.1的水平上，休闲时尚动机显著影响融人意向，但两者之间的关系是反向的，即休闲时尚动机越强的大学生，其旅游App融入意向越低，这一结果与我们的假设相反，因此H2被部分支持。
快乐性创新对3个使用动机的影响都是显著的。快乐性创新与信息获取动机之间的标准化路径系数为0.43，p<0.001，说明两者之间有非常强的相关性，快乐性创新水平越高的大学生，其通过旅游App获取旅游信息的动机也越强。快乐性创新与社会交往动机之间的路径系数为0.27，p<0.05，说明快乐性创新水平越高的大学生，越希望通过旅游App强化社会交往，如寻找志同道合的驴友，写游记等在他人面前展示自己。快乐性创新与休闲时尚动机之间的路径系数为0.25，p<0.05，说明快乐性创新水平越高的大学生，通过旅游App进行休闲放松和满足其好奇心的动机越强。因此，H3被完全支持。社会性创新对信息获取动机和社会交往动机均无显著影响，p值均大于0.1；但社会性创新对休闲时尚动机有显著正向影响（β=0.19，p< 0.1），说明社会性创新水平越高的大学生，通过旅游App满足休闲时尚的动机就越强。因此，H4被部分支持。
表5显示了各解释变量和被解释变量之间的直接效应、间接效应和整体效应。快乐性创新虽然对融人意向没有直接影响，但通过3个使用动机维度对融入意向其产生了间接影响，即使用动机在快乐性创新和融入意向之间起到了完全中介作用。社会性创新对融入意向有显著直接影响的同时，主要通过休闲时尚动机对融入意向产生间接影响，但由于休闲时尚动机与融人意向之间反向相关，因而削弱了社会性创新对融入意向的总效应。
4 总结和讨论移动技术的发展为旅游目的地和旅游企业提供了创新的服务和营销平台，越来越多的旅游目的地和旅游企业开通了移动端的服务，旅游类App数量不断增加，“App经济”受到广泛重视。但旅游目的地和旅游企业更多从技术层面上关注移动服务，如开发各种App，却极少理解消费者对新技术和新产品的需要、动机和接受意愿。以往研究表明，近一半智能手机拥有者只用到语音通话和短信服务这两项手机的基本功能，基于移动网络的众多新服务并未被智能手机拥有者所接受和使用。即使已经尝试使用了这些新服务，也有相当比例的消费者打算未来停止使用，或尽管手机上下载了App，但却很少使用，即对这些App缺乏内在的兴趣，融人度不高。因而，理解消费者对新技术、新产品和新服务的接受和融入水平，以及影响接受和融入水平的因素，是旅游目的地和旅游企业成功使用移动技术的前提，旅游目的地和旅游企业在决定开发移动服务之前，必须首先理解目标消费者使用新技术的动机及其创新性程度。
本研究的第一个理论贡献是检验了消费者创新性的多维性。研究发现消费者创新性包括2个维度：快乐性创新和社会性创新，这与Roehrich的研究相一致。快乐性创新反映个体追求新奇刺激需要的程度，具有情感性。快乐性创新程度高的个体，为了获得新的刺激，往往会对新产品感兴趣，喜欢购买、尝试新产品，并在使用新产品过程中感到愉快和兴奋。社会性创新反映个体独特性需要的程度，社会性创新程度高的个体，希望自己更加独特，更加优越于他人，较早采用新技术和新产品，能满足个体的独特性需要。这2个维度的创新性均反映个体的人格特质，是个体基于不同需要驱动的内在人格特质，反映个体对所有新鲜事物的趋向性。本研究对最易接受新技术的年轻群体的调查发现，中国大学生的创新性水平整体不高（M=3.09），特别是社会性创新水平偏低（M=2.53）。这与我们平时的观察相一致，也与Vandecasteele对西欧大学生的研究结果相一致，他们的研究发现快乐性创新的均值为3.19，社会性创新的均值为2.01。比较而言，年轻人更趋向出于快乐和情感需要而尝试新事物，更多追求感官的刺激和满足，较少为了优越于别人而较早采用新产品。
研究的第二个理论贡献是识别了旅游移动服务的3个使用动机维度，即信息获取动机、社会交往动机和休闲时尚动机。信息获取是偏向功能性的动机，旅游业是信息密集型产业，旅游者出门旅游需要多种类型的旅游信息，移动服务可在旅游的全过程随时随地为旅游者提供个性化和情境化的信息，给旅游者带来良好的旅游体验。因此，信息获取是旅游类App的重要使用动机，能帮助旅游者解决旅途中遇到的各种实际问题。社会交往动机是人类行为的基本动机之一，信息技术（web2.0、社交媒体）和移动技术的发展为人类满足社会交往需要提供了新的平台，旅游类App可以满足旅游者寻找志同道合的驴友、与他人更加接近、写游记和评论来在他们面前展示自己等社会性需要，因而，社会交往动机是旅游App的一个独立的使用动机。放松、好奇也是人类的基本需要，满足这些基本需要的方式有很多，旅游类App作为一种新技术、新媒体，能满足旅游者的这些需要，因而成为旅游App的一个使用动机。这类动机是偏情感类的动机，且体现对新事物的兴趣，因而起名休闲时尚动机。本研究发现大学生群体旅游App使用的信息获取动机和休闲时尚动机相对较强，而社会交往动机相对较弱。这与Kim等的研究结果不太一致，他们的研究中社会动机的强度要高于功能和快乐动机；也与李剑宁对手机端微影的研究结果不完全一致，他的研究中休闲娱乐动机是最主要的动机，其次是信息获取动机。这可能与这些研究的产品品类不同有关系，旅游App的首要目的是为旅游者提供信息服务，信息获取动机是最主要的使用动机，而手机微影更具有休闲娱乐性质，休闲娱乐是其最主要的使用动机。Kim等的研究是针对整体的移动技术，使用者更看重其社会交往的功能。
本研究的第三个理论贡献是提出了旅游移动服务融人意向模型，检验了消费者创新性和使用动机对旅游移动服务融人意向的影响。消费者创新性显著影响融入意向，其中，快乐性创新通过使用动机的中介作用间接影响融人意向，社会性创新直接影响融入意向。这一结果表明消费者创新性是旅游移动服务融入意向的重要预测变量，消费者创新性越强，其旅游移动服务的融入意向就越强。这一结果也支持Vandecasteele、Cheng等、Chong、Kim等的研究结论。使用动机也是移动旅游服务融入意向的重要前因，信息获取和社会交往动机越强，融人意向也越强，这与Kim等的研究结论一致，即功能性和社会性动机越强的使用者，更容易融入旅游App和其他移动服务中。Kim的研究发现快乐性动机对移动技术的融人意向有显著正向影响，但本研究发现休闲时尚动机对旅游App融入意向有负向影响，这在理论上不好解释，需要进一步的研究。一个可能的解释是：旅游类App在大学生看来不再是什么新颖的东西，休闲时尚动机越强的大学生，越不愿意融入他们感知不够新颖的技术或服务中。尽管有学者从动机的角度区分消费者创新性的维度，本研究表明消费者创新性与使用动机是不同层面上的两个构念，创新性是个体的人格特质，会影响个体的一切行为，而使用动机则是驱动个体使用某产品品类或具体产品的原因。社会性创新与社会交往动机的用词非常相似，但本研究发现社会性创新对社会交往动机并无显著影响。这可以用竞争与和谐的人际关系来解释，竞争的人际关系强调个体努力超过他人的状态，社会性创新反映的是竞争性的人际关系，而社会交往动机更重视人际关系的和谐融洽。
本研究对旅游目的地和旅游企业的移动战略决策也有积极意义，旅游目的地和旅游企业在决定是否使用移动技术为旅游者提供创新体验时，首先需要明确自己的目标市场，研究目标市场的个体创新性和对新产品、新技术的接受程度，如果目标市场是个体创新性较强的群体，意味者他们更有可能较早接受移动旅游服务创新，目的地和旅游企业为这部分目标市场开发和提供的移动服务更有可能得到消费者的接受和使用。在此基础上，目的地和旅游企业要明确这个目标 本文由WwW. DYLw.NeT提供，第一论文 网专业代写教育教学论文和毕业论文以及发表论文服务，欢迎光临dylw.nET群体使用移动旅游服务的主要动机，用来指导移动服务产品的设计和营销。根据本研究的结果，信息获取、休闲娱乐和社会交往是使用旅游移动服务（旅游App服务）的3个主要动机。信息获取是App使用者最主要的使用动机，因此，旅游App的设计和开发要提供旅游者需要的各类旅游信息。携程、去哪儿等综合性网络企业的App提供了大量的与旅行和旅游相关的信息，成为被下载和使用最多的旅游应用。定位为特定市场和特定人群的旅游App则需要为使用者提供更专业和更细致的信息服务，使自己在这一细分市场上更具竞争力。除了提供以上功能性的基本服务之外，App供应者还需要不断更新完善其功能和服务，更新旅游信息，让使用者感觉新奇。使用者对App的融人程度受到休闲时尚动机的影响，旅游App越能让使用者感到不断接触到新事物，觉得新奇，使用者就越可能会不断被吸引。另外，虽然旅游App使用者的社会交往使用动机平均水平不足，但也有一些使用者出于社会交往的需要而使用，因此，旅游目的地和旅游企业要确定这部分群体对自身的重要性，进而做出相应决策。
本研究的局限性主要表现在：（1）仅对学生群体进行调查，虽然学生群体是较易 本文由WwW. DYLw.NeT提供，第一论文 网专业代写教育教学论文和毕业论文以及发表论文服务，欢迎光临dylw.nET接受新事物的群体，但却不能反映一般旅游者旅游App的使用特征，以后的研究可在非学生群体中检验本研究的结论。（2）由于旅游类App种类较多，不同App的核心功能会有所不同，因此，以后的研究可以分类别检验本研究提出的模型。（3）感知新颖性会对使用动机及创新性与融入意向之间的关系影响，以后的研究可进一步检验感知新颖性的影响。
