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[摘 要]广告常常借助、利用意识形态的力量。在不同目标和策略的指导下，广告对意识形态信息的传播采取各异的方式，或是直接传递观念信息，或是采用暗示、比喻等方法使意识形态从广告的特定情境、氛围与形象中自然流泄出来，让消费者体味、咀嚼、思考。 [关键词]广告；意识形态；象征语境；形象从本质上说，广告是从盈利的目的出发，传达有关商品的信息。但是，为了有效地传达商品信息，为了对消费者产生一定的影响，广告又不能仅仅只是将目光和焦点局限在商品自身，它还必须针对消费者的观念以及生活方式进行有的放矢的诉说。也就是说，广告的运作常常会借助、利用意识形态的力量，以期对消费者个人、一定的消费群体甚至整个社会产生深刻的影响。在不同目标和策略的指导下，广告对意识形态信息的传播会采取不同的方式，或是直接传递观念信息，或是采用暗示、比喻等方法使意识形态从广告的特定情境、氛围与形象中自然流泄出来，让消费者体味、咀嚼、思考。
一、以象征语境蕴含意识形态信息
美国学者戴安娜·克兰在研究媒介文化范式时，曾说过这样一段话：“广告最能说明内容的呈现影响意义以及感染受众的方式。将产品置于一种特殊的象征语境之下，构成许多广告基础的基本技巧，这种特殊象征语境赋予自身没有意义的产品以意义。尤其需要指出的是，对广告商希望影响的那些公众具有暗示意义的人或物的呈现，仅次于对产品的呈现。”她还引用另一位学者威廉森的观点，描述了广告赋予产品意义的方法：“广告从其他文化领域中获得意义系统，并利用它们赋予产品以意义。广告商打算使这些特点成为观众心目中的产品形象的一部分。在观众心目中产生了两种联想。首先，人或物与产品联系起来，从而赋予这件产品以意义。某种联想，尤其暗示某物至尊神圣或某人威武有力的那些伎俩，由于使用过于频繁，以至于落入俗套，令人观之生厌。此外，还可利用另一种联想方式，使产品本身表现出一种特定信息或起到一种通货的作用，用于其它交易，如获得成功、爱情或幸福等。”广告“使产品本身表现出一种特定信息”的途径很多，出现在广告中的“特定信息”的性质与类型各有不同，其中，意识形态信息越来越多地受到广告人的关注。
进入21世纪，后现代广告成为人们讨论的热点话题。后现代广告与传统广告的最大区别，主要表现在它非常注重人类的价值体系、思想观念，常常将之作为广告创意的出发点和落脚点。“在生活环境变幻莫测，广告媒体发展日新月异(包括大众传播和网络新媒体等)的现代社会里，传统的价值体系已很难成为人们行动的参照物。一种以个人化发展和自我倾向为主导的思想体系悄然崛起。后现代广告毅然决然地打破一个旧世界(解构传统广告)，以迎合目标消费者的价值取向。同时，后现代广告也在积极地摆出思想领袖的姿态，在广告中诸如‘我玩，故我在’的观念火花，将诉求对象的价值体系契合其中，构建个人化的思想内核，力求与目标消费者建立起亲密的思想盟友关系，暗中煽动欲望和鼓动消费。于是，个人主义、女权主义、社会热点问题、人类阴暗心理这些在传统广告中想都不敢想的话题俨然已经登堂入室，成为后现代广告表现的新宠。”意大利服装品牌贝纳通的广告和我国台湾地区的意识形态广告公司创作的诸多作品则是后现代广告的典型代表。
贝纳通内部广告公司创意总监Toscani曾说：“(广告)不仅是一种传播方式，更是一种我们时代的表达。”“广告是世界上传播形式中最具力量的方式。我们需要有能让人思考和讨论的(广告)图片”。贝纳通的广告一直按照这种理念加以运作：“十八年来，贝纳通的广告一直选择那些具有全球意义的重大社会问题加以表现，诸如种族平等、AIDS、战争等问题，并使用打破陈规的表现方式，使这些问题成为人们关注和讨论焦点，以唤起全球大众对这些问题的意识。”(第15页)贝纳通的广告中，种族平等是贯穿始终的主题。而在表现这一主题时，象征手法是其主要手段。从最初贝纳通广告中身穿各种颜色的贝纳通时装的各民族年轻人在一起玩耍、嬉戏的照片；到1984年，贝纳通推出的"All The Colors of the World”广告运动；再到***年的“Contrast of White and Black”，1990年的“United Colors of Benetton”，1991年的“Angels
