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摘要：现代广告作为时代的产物，所面对的目标受众是广大的消费群体。儒学中的价值观念成为能够在几千年的封建王朝中规范人与人、人与社会关系的重要行为准则，在历史的今天，仍然对中国人的道德素质和道德精神产生着重要的影响，发展中国的广告，必须考虑到儒学价值观念在当下社会的延伸，考虑到它在其中的运用范式，考虑的同时，也会发现一些问题更值得我们思考。
关键词：儒学 广告 价值观
一、广告文化的时代性与儒学价值观念的相对保守性思考
1、广告的时代性
广告是商品经济时代的产物，自从有了商品生产和交换之后，广告便应运而生。现代广告文化是现代文化的构成部份，它同商业文化、新闻文化、审美文化、宗教文化等文化形态一样，作为现代文化一个有机组成部份。广告作品是建构于特定文化背景的外化显现。具有时代性、民族性、商品性的特征。广告中所反映的时代特色对人们的思想观念、行为方式产生着深刻的影响。从时代的不同文化特点角度去认识和把握广告表现，对抓住消费者心理和达到广告目的起着重要作用。
2、现代广告表现形式对于儒学价值观念的挑战
每一个不同的时代都会有其特定的文化特点，而广告作为走在时代文化最前沿的潮流产物也必将对于传统文化下的传统观念、传统行为价值取向形成一定的挑战。
例如：“1997年中兴百货春装上市广告《书店篇》：“有了胸部之后，你还需要什么?脑袋!到服装店培养气质，到书店展示服装。[]虽然这则广告在创意上十分新颖，但其大胆的表达方式却与儒家思想中所强调的那种内敛、含蓄的风格追求完全背离。又如“运动女装李宁牌”广告作品：表现了几位年轻貌美的女子，丝毫不管不顾男人的目光，玩弄男人于股掌，甚至把男人当作保龄球一样击打。以广告的方式进行了一次女权主义宣言。”[]其创意表现的文化内涵在于女性的独立和解放，并运用一种夸张的表现方式，冲击儒家传统思想中所提倡的“男权至上”的思想价值观。
3、儒学价值观念的时代演变与调整
那么，儒学价值观念作为几千年的文明结晶如今应用到现代广告当中就要慢慢成为迂腐与落伍的象征了么?其答案还是要回到儒家思想当中来寻找。
深入看儒家思想，其本身又并不是凝固不变的，而是在保持其基本的特点、特质的同时，又随着社会历史的变化，在一些内容和表现形式上会随着时代的要求进行不断的调整和演变，在经历了先秦儒学、汉代儒学、宋明理学和明清儒学后，现代新儒学则主张汲取西方民主科学意识与哲学思潮，促成儒学的现代转型。单就儒学价值观念来看，封建时代核心为 “三纲五常”，其“五常”是指“仁、义、礼、智、信”。在新时代下又被重塑为“一道五德”，“一道”是指儒学的根本之道是"仁"道，五德则是“义、礼、信、和、敬”。由此，又可以总结出儒学是一个具有海纳百川的开放性思想体系，通过与现世的互融与深化，它能够较好地适应当时社会实践和理论思潮的挑战，从而进行一定程度的自我调整、更新。
二、创建中国特色广告文化思考
上文中通过阐述儒学价值观的在现代广告中的表现，让我们能够辩证的看待民族文化并把它运用于广告中。研究儒学价值观念在我国广告中的运用，以及对我国广告的影响既是对中国传统文化起到一种正确的传承与保护，同样对于创建中国特色的广告文化也意义重大。
1、继承发扬以儒家思想为代表的优秀传统文化
针对现儒学价值观念中的利弊对于现代社会的影响、对于大众心理的影响及对于现代广告的影响，怎样去取舍、运用，简单来说，就是“择其善者而从之，其不善者而改之、弃之”。 中西文化的“对话”，经过了分辩、选择、淘汰、消化、吸收的过程。中国广告也就在这样一片广阔的土壤中实现他的“扬弃”。对于一些过于保守和不符合时代发展的思想观念在这种对外来文化的吸收中渐渐地被摒弃。而对于那些儒家思想中所保留下来的优点，则代表了中华民族优秀的风貌和精神，这是中华民族特有的精神特质，是异于世界其他文化、其他民族的中国特色。具体来看，儒学价值观念中对于人性道德的提倡与发扬，对于“仁”思想的体现与推延，是中华民族的本色，是中国人的“根”，这些，在我们的广告表现中必须得到发扬。
2、赋予中国广告文化以民族特色
就文化本身而言，凡是优秀的被世界人民所肯定和赞赏的文化都有其浓郁的本国特色，代表了这个国家的民族风格。同样，广告作为一种世界性的文化活动，其商业性质、传播过程，在经济高速发展的今天，其商品同质化日益严重的情况下必然导致其广告创意与广告制作方式的同质化发展。但同样是因为这种同质化趋势，又提高了人们对于广告创意与广告审美的要求，怎样独树一帜，怎样让本国的广告在世界广告之林中立于不败之地，就要在其中寻求它的差异化，而这种差异化的寻找必然要立足于每个国家各有特色的民族文化。
正如美国广告大师威廉・伯恩巴克多次强调广告要美，要令人回味，要给人留下长久的愉快的印象，越是民族的就越是世界的，儒学价值观念作为中国传统文化的代表，对于对中国社会的影响，对于中国人的深刻影响都是极其深远且根深蒂固的，将它应用于我国的现代广告中，必然会使我国广告中所表现出的广告文化在世界广告文化之林具有代表性和差异性。
3、“和而不同”的广告文化之路
面对当今社会的发展和文明的进步，儒家文化在本着“和而不同”的存在价值观中进行着自我调整和完善，在现代这场以儒家文化为代表的中西文化 “对话”中，我们应该解决的两个问题是：一是如何在世界一体化过程中保持民族精神，清醒地分析和选择西方文化中的精华部分，推动中国经济发展和社会进步;二是通过儒家传统文化转型性创造和批判性价值重建，发扬民族文化中富有生命力的内核，焕发民族文化璀璨光芒，在迈向新世纪的进程中构筑崭新的洋溢着时代精神的新儒学。因此利用“扬弃”后的儒学价值观念来提升我国的广告水平是发展中国广告的成长之路，也是必由之路。
