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摘 要： 以创意与艺术表现为主线, 梳理摄影与平面广告设计之间的交叉关系, 以设计的角度看摄影, 以摄影的方式表达艺术和创意的商业视觉化, 探讨在创意、表现形式及艺术语言方面二者的结合与发展。认为平面广告设计的思维优势将赋予广告摄影以新的生命力, 即以商业定位为基本立足点, 介入一定程度的商业要素, 将艺术创意与摄影图像相结合, 从而实现视觉传递和商业附加值的双重目的。力求为商业广告摄影、平面广告设计学的完善与发展做出贡献。
关键词： 广告摄影; 平面广告设计; 创意; 艺术表现;
Abstract： Focusing on creativity and artistic expression, combing the intersection between photography and print advertising design, looking at photography from a design perspective, expressing the commercial visualization of art and creativity in a photographic way, this article explores the combination and development creativity of expression and artistic language. It is believed that the thinking advantage of print advertising design will give advertising photography a new vitality, that is to integrate artistic creativity with photographic images from the commercial positioning as the basic foothold with a certain degree of commercial elements, thus realizing visual transmission and commercial added value, so as to contribute to the improvement and development of commercial advertising photography and graphic advertising design.
Keyword： advertising photography; graphic advertising design; creativity; artistic performance;
随着数码时代的到来, 摄影与其他设计元素相互补充, 成为平面设计的一个重要组成部分。在摄影艺术的创新过程中, 创意是灵魂, 我们发现摄影艺术的创意恰恰能够从多方面将设计的概念和内容通过摄影的创新方式加以完成。以美学的视角, 从平面设计和摄影艺术的结合设计中, 突出摄影艺术创新为平面广告设计所带来的时代性、应用性, 进行实例总结和理论探讨, 使平面广告设计与摄影艺术创作互相融合, 使摄影艺术探索更好地为平面设计服务。[1]
一、广告摄影与平面广告设计互为依托
平面设计与摄影在创意和表现上有着紧密的联系, 在艺术性和科学性上有着一定的共性和交叉点。在很多的领域中他们交叉点更是频繁, 体现出摄影和艺术设计的共性。[2]广告摄影艺术的应用与发展, 拓宽了平面广告设计的“视野”, 一定程度上使摄影的情趣美和审美意境在纵向和横向两个方面得到延伸, 也增加了平面设计的厚实感。摄影作品是直观的视觉语言, 比文字的表达更加直观, 这就需要以创意表现设计的方式呈现给受众, 只有两者相互支撑、相互作用, 才可以跨越文字、语言的障碍, 从而实现快速直观地信息传递。
随着社会经济、科技、文化的发展, 各种知识在频繁地更新, 多元化的审美需求是当今社会的主流, 而摄影应该在保留传统技术与技术精华基础上, 追寻审美元素和多元个性并存的表现力, 以此表达摄影主题, 满足时代精神层面和经济发展的双重需求。我们所处的生活中每时每刻被一些广告视觉影像所包围, 据有关部门调查显示, 欧美发达国家人均每天接触广告的信息量高达1 600余条, 而我国还远远达不到这个水平。要使自己的广告从众多的广告中脱颖而出, 首先要注重视觉冲击力, 怎么来提高平面上的视觉冲击力呢?大胆地运用色彩、构图的图像肯定是最直观的方法。反过来, 平面广告的创意、艺术、表现方法又为广告摄影提供了强大的思维和艺术的基础。
平面广告设计与广告摄影二者都是对现实生活进行的艺术化处理和重现, 但二者在表现方式上又具有差异性。摄影注重视觉的冲击力, 平面广告则在视觉的基础上融入创意和艺术表现手段。[3]好的影像素材对平面设计至关重要, 好的摄影技术和视觉效果能够有效保证平面设计信息的传递, 而摄影作品需要后期技术和创意艺术的支撑, 好的设计创意为广告摄影带来了内在的推动力, 平面广告设计与广告摄影互为依赖、互助提升。
主观想像与客观感性并存是平面广告设计和广告摄影的基本特点, 这些特性是广告设计师表述创意艺术的主要方式。很多优秀的平面设计作品通过摄影作品演化而来, 而好的平面设计作品也为广告摄影带来了创意与表现。平面设计师可以通过技术、艺术的结合将真实的与虚幻的视觉贴切而又合理地结合在一起, 在影像上植入一些能够引起消费者注意的构成图案、色彩, 提高受众对产品关注度, 这样的作品更能挖掘消费者内心需求, 为人们的内心需求搭建情景现实。[4]创意与表现是广告摄影的灵魂, 所以在创作广告摄影作品时主题、构思、艺术特点要非常明确, 然后摄影师通过视觉上的审美需求, 以其独特的视角, 设计、布置、搭建出既背离惯性思维又符合现实生活的摄影情景, 从而使受众产生具有强烈的视觉冲击力的超越感。
呈现真实的影像需要靠摄影的手段来实现, 平面广告中的影像则通过后期的处理来完成, 平面广告设计可以对原有影像中的缺陷进行美化, 同时塑造出理想的视觉情景。摄影的魅力在于遵循真实、客观的艺术原则, 而摄影师已经不能够满足单纯的记录要求, 还需要在拍摄过程中加入相关的视觉元素, 从而提升图片的信息传递量, 在保证创意的情况下增强作品的识别度和直观性。
二、平面广告设计推动广告摄影的创意表现
平面广告设计的多种表现形式和创意思维为广告摄影提供了可资借鉴的创意及表现方式, 同时也拓宽了广告摄影的表现与创作的范围, 也就是说, 单纯以直观的产品影像来表现的商业广告摄影已经不能满足当下社会的发展需求。
现代平面广告设计宣传是一项完整的系统工程, 必须经过市场调查、总体策划、确定主题、开发创意、艺术表现等一系列过程。因此, 广告摄影同样需要经过上述严谨的整体策划, 才能够根据策划的主题进行有目的性的广告摄影创作, 拍摄出符合实际生活、讲究美学的优秀作品。[5]从众多成功的广告摄影作品来看, 一个吻合市场目标和消费者心理需求的诉求点, 也就是主题思想, 对创意表现的成功与否具有决定性作用。
广告的各种创意都离不开人们的各种需求, 在当今经济高度发展情况下, 产品门类更为丰富, 群体消费的细分越来越细致, 仅仅为创意而创意的广告是没有出路的。美国广告大师大卫·奥格威指出:“如果广告活动不是由伟大的创意构成, 那么它不过是二流品而已。”[6]82这就需要我们在广告摄影中从消费者的角度进行切入, 运用具有新意、冲击力、艺术力及创意力的综合表现手法来传递产品崭新的、个性化的视觉信息。当拍摄者的创意意识和表现符合创意的主题思想, 并且与消费者的意识产生共鸣时, 才是具有灵魂和生命的广告作品。
广告摄影传递信息主要经由影像完成, 而影像的展现则需要靠创意与艺术表现结合来加以体现, 完成一件优秀且成功的广告作品, 如果不能完美地传达产品的重要信息, 仅仅把广告作为艺术来处理, 最终的结果是无法打动消费者的内心的。这就需要我们在创作中时刻提醒自己, 把握消费者心理进行有的放矢地创意与表现, 时刻把握平面广告设计商业性的表现与创意, 而这种商业性就是消费者对产品的内在需求。平面广告设计需要完成两个部分的内容, 在艺术视觉设计上通过形象的图形、色彩与画面及广告文案的概念所构成的全方面的心理感知来传递信息;在创意设计上通过挖掘消费者潜在的内心需求, 有针对性地进行创意方案, 从而在内在方面打动消费者。只有内外结合才能做到准确地传递信息, 并使消费者快乐地接受信息并产生购买产品的欲望。
广告摄影的最终目的在于推销产品, 这需要作品的表现与目标受众消费观念保持一致, 需要通过有意识地以艺术表现手法对作品进行构思, 使消费者在潜移默化的过程中接受作品的概念。在整个广告活动中, 创意性和艺术性的体现具有非常重要的价值意义, 成功的广告摄影需要具备高度统一的思想性、创新性、承载性与艺术性, 并具备超强的艺术感染力。广告摄影的创意需要把平面广告设计中的点、线、面、光、形、色与摄影影像进行后期制作整合创新, 把创意概念转换成直观的视觉形象语言来展现创意的内涵。[7]
三、平面设计中广告摄影的创造性思维
广告创意是平面设计师文化底蕴和个人内在素质的综合结晶, “创意和创造是广告摄影的关键, 它能唤醒人们沉睡已久追求新鲜事物的能力。”[8]成功的作品离不开独到的构思, 巧妙的构思需要有深刻的内涵。商业创作活动中把握立意、理解主题, 通过场景的营造与借用, 借助各种艺术方式添加设计元素来体现创意和艺术氛围, 如此才能够创作出更具震慑感的画面和符合平面广告设计的作品。广告摄影在消费者情感的基础上进行创意和艺术审美的强化, 通过绘画形式、艺术表达、创新概念的方式完美释放产品的形象和内在信息, 重视审美心理要素, 克服审美的神秘感知, 以直接的审美方式进行创意的表现。图1是一件玉米罐头的平面广告。在平面设计中通过广告摄影创新性的表现手法, 以在情理之中、却又意料之外的构思方式传递产品的内涵, 以直观的方式表现出了产品原料构成成分, 从中体现出广告摄影在平面广告设计中的创造性感染力。
创造性思维是当代广告摄影创作的关键性环节, 因为丰富的创意形式可以使作品更具艺术创造性。[9]在既定概念表现的基础上大胆地挖掘新意义, 丰富新颖、有价值的创意才能更好地满足消费者的审美需求。在创意中满足人的欲望是设计活动中的出发点, 是创意的最重要的基础;真正能打动人心的是组合产品与消费者之间的潜在联系, 只有找到联系的共性, 才能找到打动消费者的潜在欲望。
现代平面广告设计与广告摄影二者的创意理念有相当多的共通之处, 而这些理念促使平面广告设计与广告摄影进行直接地融合与微妙地碰撞, 通过创新性的表现手法、视觉元素, 使平面设计广告的画面达到全新的视觉感受。图2“奔驰汽车智能照明广告”以光为视觉元素, 光透过动物表层直射内在骨架, 以此传递智能照明具有超强穿透力的产品特性, 以看似夸张的方式直击人心。整个平面广告中一直没有出现奔驰汽车和照明灯具, 只在右下方出现奔驰logo和简单的说明, 广告信息尽在图中。体现真实性是广告创意的立足点, 但是, 这种真实可以通过超现实的表现手法为消费者营造一个虚拟的“真实”世界, 而这种世界是直击人心的。在体现真实的同时也需要变化, 这种变化可以融入一定的设计者的独特观点, 因为每个广告主非常希望自己品牌形象能够与众不同, 而独特的思维能够为品牌广告带来属于自己特色的视觉语言, 从而强化消费者的视觉记忆, 帮助产品在众多同类形象中脱颖而出, 实现凸显产品特色的营销目的。
四、平面设计中广告摄影艺术语言的创新性表现
广告摄影作为当今平面广告的一种重要表现方式, 已成为跨越国界的大众性艺术方式, 以真实存在性、具体形象性以及创意艺术性等特质, 表达客观世界中人们对物欲的情感思想[10]新型设计理念和艺术创造性越来越多地加入到广告摄影设计队伍中来, 其社会价值逐渐被人们加以关注, 担负着满足消费者日益增长的审美需求以及引导消费者价值取向的重要功能。
广告摄影通过摄影、艺术和科技的手段突破传统的纯粹艺术界限, 借助影像这个载体来提升产品的畅销程度, 通过视觉符号、视觉技术来创造信息、传播文化。成功的广告摄影作品具有非常高的艺术品位, 这种品位需要贴近社会生活, 使其更加大众化、条理化、艺术化、梦想化, 从而进一步满足人们的内在需求并达到快速传递信息的作用。图3“吉普汽车广告”以体现越野性作为产品的创意基础——在悬崖峭壁的海滩边有个Jeep的停车位, 体现只有该车才能在这样的环境中停车, 主画面中没有出现我们习以为常的产品画面。从创意的角度上看, 其突破了产品外观展示的表现方式, 转向体现内在的产品特点。平面设计中的艺术语言和创新语言从始至终贯穿整个创作过程, 影像作为一种直观的语言, 需要结合平面设计的一些商业设计思维特点, 如构图、色彩、光线、影调以及空间等。摄影师结合摄影的语言和产品特点, 发挥产品造型语言优势、特性来突出主题、渲染产品气氛。“创意与表现”贴合真实是决定一幅广告摄影作品的视觉语言是否被消费者理解的关键, 创意构思语言与表现语言需要相互补充、相互促进, 创意提升艺术语言, 艺术语言强化创意, 只有两者的紧密结合才是广告摄影最重要的核心问题。好的创意表现语言影响着受众对商品的认识和信任, 进一步提升了产品的附加值, 所以提升创作者的审美标准、创新构思、升华视觉艺术化语言影像语言是关键。[11]
在平面广告设计中需要具备商业性和艺术性两个基本条件, 二者互为补充又彼此独立。艺术语言是内在驱动力, 商业语言是外在表现力;但有时双方会形成制约关系, 只有解决好这二者的关系, 才能打通“视觉艺术传达商业信息”的矛盾通道。商业信息的传播需要艺术感染力的介入, 在满足商业目的的基础上注重艺术语言的表现力, 使广告摄影的画面更加具有影像视觉的震撼力, 最终实现消费者在快乐中关注信息接受信息。艺术语言的使用也需要兼顾商业信息的传达, 在满足商业语言的基础上满足消费者的审美需求和内心深处的认同感, 引导受众的审美情趣, 提升社会的审美观念。[12]只有商业的创新创意是残缺的信息传递, 只有艺术语言的表现形式也是脱离实际的表现形式, 二者缺少哪一样都不能称之为真正意义上的现代广告。
五、结语
广告摄影的创意、艺术表现对平面广告设计商业价值的实现起到了重要作用。广告摄影为平面广告设计的发展提供了真实的视觉创意元素, 广告摄影创作的优劣将直接影响到平面设计对商品信息的传递, 优秀的广告摄影可以做到真实、快速地传达产品形象的目的。它以形象、准确、快速等方式抓住受众者目光, 建立起产品与受众的情感桥梁, 为消费者带来一场视觉上的盛宴, 为平面广告设计的进一步设计提供核心视觉创意。广告摄影在打造品牌产品时就已经突破了商业性与艺术性的界限。把平面广告设计的重要概念深度植入到摄影中, 可以起到宣传、传递以及提升产品品牌效应的作用, 也为产品的商业附加值的提升带来了保障。创作者的创意高度决定了产品的视觉语言表达和艺术语言表达的高度, 通过创意图片的方式可以更好地推广产品, 进一步优化产品的内在特性, 以立体的方式传递产品信息, 是提升产品的附加值的重要视觉途径。
当今的平面广告设计具有非常多的表现形式, 只要能够准确而快速地传递信息的形式就是好的形式, 具有高超的艺术创意的作品就是好的作品, 很多优秀的平面广告设计具备了很高的艺术价值, 所以必须改变原有的广告摄影的观念, 用视觉艺术、商业的表现方式为平面广告设计提供补充, 使创意、艺术与商业高度融合。对广告摄影商业性的评估, 需要从创意、艺术、信息传递各个方面加以展开, 以消费者实际潜在需求为基础, 正是带有强烈的创意商业性的体现, 为平面广告设计带来了视觉传播的商业价值。广告摄影作为市场经济发展的产物, 对推动市场经济和平面广告设计的发展起着重要的作用, 它体现和引领着现代人的心理追求和审美情趣。在传达信息、满足人的审美需求的同时, 同时作为一种艺术样式引导着大众审美意识, 以真实创意、直观艺术形象、快捷的方式为挖掘产品信息提供影像元素, 在消费者与产品之间构建交流纽带, 为平面广告设计发展提供影像素材。
参考文献
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