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摘要：针对美国服装业发展的历史， 研究美国服装社会心理学发展的背景及其状况， 从而提出重视服装社会心理的研究、加强理论与实践的结合、让服装社会心理学的理论更好地服务于我国的服装教育与研究和企业生产等建议。
关键词：美国； 服装业； 服装心理学；
Abstract:
The background and development of the social psychology of clothing in the USA are studied. The purpose is to arouse the people′s awareness of the importance of this interdisciplinary subject in Chinese fashion industry as well as the educational institutions and make its application possible in Chinese clothing industry.
Keyword:
USA; clothing industry; costume psychology;
服装是一面镜子， 它不仅反映穿着者的经济状况、社会等级、宗教信仰以及审美品位， 同时它是一个社会特定时期的政治、经济和文化的综合反映。人类穿着服装已有悠久的历史， 但是对服装心理的研究却只有几十年， 美国在服装社会心理学方面一直处于世界领先的地位。究其原因， 与它的政治、经济、文化的大环境以及服装业的发展历史息息相关， 因此， 要了解美国服装社会心理学的研究情况， 就必须首先了解美国的服装发展史以及与其相关的政治、经济、文化等背景知识。因此， 本文将从以下3个方面对于美国的服装社会学的发展状况进行研究。
1 美国服装发展史简述
18世纪末期工业革命以前的美国， 几乎没有真正的纺织业或服装业。服装的原材料主要靠进口， 从意大利、法国、印度和中国进口丝绸；从英国进口羊毛制品、棉布和开士米。工业革命尤其是缝纫机发明之后， 美国逐渐发展起了自己的纺织业和纺织中心， 起初在新英格兰， 内战之后纺织业的中心转到棉花的生产地南方各州[1].工业革命不仅引起了整个西方世界经济、社会的巨大变革， 同时也带来时装业的巨变。新兴的工商业资产阶级构成了一个富裕的中产阶级， 他们有钱过奢侈的生活， 包括购买高级时装。时装变成了他们表现社会地位的标志和炫耀财富的外显方式。从此， 时装不再只是少数权贵独享的消费品。
19世纪中叶， 缝纫机的发明使得时装的大规模生产成为可能。现代零售业和早期的邮购服务业的发展使得时装首次进入普通百姓的生活。19世纪末期， 纽约和费城先后出现了18种时装杂志， 其中有至今仍在出版发行的Harper's Bazaar和Vogue杂志。出版业、邮购业、电话、汽车、电视以及后来的飞机和电脑等事业的发展， 使得越来越多的人们能够了解最新的时装信息， 也激起了更多人的时尚意识。19世纪后期， 大量的欧洲移民涌入纽约， 他们不仅提供劳动力， 同时带来了欧洲的技术， 因此， 纽约成了美国的时装中心。但是， 时装真正进入普通大众的生活还是在20世纪第一次世界大战以后。1914年， 第一次世界大战爆发， 美国于1917年参战， 由于男子上战场， 大量的妇女走上工作岗位。为了方便女性工作， 功能性的工作服出现， 女装首次出现男性化的倾向， 主要表现在多余的装饰消失了， 代之以线条简洁的职业装。妇女就业不仅象征她们经济上的独立， 也促使她们在政治上要求享有与男子同样的权利， 这个时期的服装正是女性独立的反应。1929年的经济危机导致了整个美国经济的萧条， 1/3的成衣店倒闭， 一直到第二次世界大战， 美国的经济才全部复苏。
二战之前， 世界时装之都只有法国的巴黎， 尽管美国纺织服装业由于大规模的批量生产而得到发展， 但高级时装仍然靠从法国进口卖给富人， 或者经过仿制、改造以适应美国市场。二战切断了美国与法国的一切联系， 美国不得不发展自己的时装业[1].因此有些学者认为， 美国的时装是从二战才开始的。这个时期出现了一批美国自己的设计师， Mainbocher, Claire McCardell, Hattie Carnegie和Vera Maxwell等的作品都逐渐获得认可。不过， 美国设计师主要擅长设计运动装， 这主要与美国式的生活方式有关， 同时由于运动装结构简单， 因此更受普通大众的欢迎。这种注重将服装设计与人们的生活方式相结合， 将功能性与时代感统一起来的特点在后来的设计师Calvin Klein, Donna Karen和Ralph Lauren的作品中仍然表现得很突出。二战后的50年代， 巴黎的高级时装又出现了一次辉煌， 但60年代以后， 由于"避世派"、"嬉皮士"、"年轻风暴"的洗礼， 戏剧性地改变了人们的价值观和审美观[2].费时又费力， 只有少数富人才能买得起的巴黎时装已经走到穷途末路， 取而代之的是设计新颖、价格又相对低廉的高级成衣业和大众成衣业。而美国以休闲为主的运动服装也因为能够适应人们在越来越多的闲暇时间进行健身、娱乐、休闲、旅游等要求而得以普及。
20世纪后期， 时装业出现多元化的趋势， 世界时装中心也从1个变成5个， 纽约、米兰、东京和伦敦分别以自己不同的特色与法国的巴黎抗衡。学者们普遍认为， 时装的多元化是时装民主化的表现， 而时装的民主化又是政治民主化的反应。因为， 只有在一个政治比较民主的社会， 人们才可以通过服装来自由表达自我， 这正是服装社会心理学研究的领域。
2 美国服装社会心理学发展背景的分析
服装社会心理学属于社会心理学的分支， 而社会心理学又来源于心理学， 也就是说服装社会心理学从一开始就具有多学科交叉研究的特点。因此， 要了解服装社会心理学的发展历程， 就得先了解一下社会心理学的发展状况。社会心理学作为一门独立的学科， 大约是在20世纪30年代到60年代得以稳步发展的， 70年代和80年代是社会心理学成熟期， 主要表现在其研究的深度和广度都有了长足的发展， 有关的理论也不断得到完善与深化。 80年代之后， 社会心理学家普遍开始重视如何将社会心理学的知识应用于实际生活， 因此， 社会心理学变得更加接近我们的生活， 并且在日常生活中起着越来越重要的作用[3].
美国的社会心理学研究一直居世界首位， 这主要与二战之后美国政府对于社会学的支持分不开。二战后， 美国的社会学研究已经领先于世界其他国家， 开始重视理论与实际的结合。"当时， 许多社会学家致力于为大企业研究供求关系与市场规律， 探讨劳动生产率与工作条件之间的关系， 并且为美国社会不断出现的经济危机、能源危机、信仰危机以及失业、犯罪、环境污染等重大社会问题寻找解决办法。由于这种研究方向服务于美国资本主义社会的稳定和发展， 社会学得到美国政府和垄断资产阶级的青睐， 联邦政府加大了对于社会学研究的拨款， 到70年代初， 国会拨给社会学的研究经费已占全部社科研究经费的1/3.各级政府机构、公司企业、私人团体以及各种基金会也都大力提倡和支持社会学研究。因此， 到了80年代中期的时候， 美国社会学研究无论在研究机构还是研究人员的数量方面都居世界领头羊的地位， 研究领域也在不断扩大， 日益向多学科交叉研究的方向发展， 社会学的分支学科增加到100多种， 其中包括文化社会学、经济社会学、社会心理学等"[4].社会心理学作为社会学的一个分支， 自然也经历了与社会学相似的发展过程， 从理论到重实际应用， 并且进行多学科的交叉研究。
服装社会心理学在美国作为一门独立的学科起始于20世纪30年代。当时， 一些心理学家开始对人类的穿着行为动机产生了兴趣， 并进行了一些研究。主要的著作有赫洛克 （Hurlock E.B） 的《服装心理学》 （1929年） 和弗劳格尔 （Flugel J.C） 的《服饰心理学》 （1930年） .这一时期的作品主要针对个体的穿着动机等心理特征进行分析， 为美国的服饰心理研究打下了基础。20世纪50至60年代末， 美国的家政学者、社会学家、心理学家以及经济学家共同商议， 确立了以社会心理学为基础， 展开对服装行为的研究， 服装社会心理学的学术地位得以确立并且稳步发展。这一时期的作品多从社会学、历史学、人类学、美学、文化学以及经济等方面来综合研究和解读人们的着装行为。比如：罗奇 （Roach, M.E.） 的《服装、服饰和社会体制》 （1965年） ;瑞恩 （Ryan, M.S） 的《服装， 人类行为的研究》 （1966年） .洪 （Horn, M.J） 的《第二皮肤：服装的多学科研究》 （1968年） 很可能是我们国内读者最熟悉的， 该书据称是美国第一部运用多学科的知识和方法综合研究人类服饰的专著。书中详细地论述了服饰与文化、行为、美学、人体以及经济之间的相互关系， 从人类学、历史学、心理学、艺术、物理学、生理学和经济学等多方面入手， 探索并揭示了人类服饰的内在含义。此外， 这一时期的《家政杂志》和《应用心理学杂志》上也发表了大量的有关服饰心理学的研究论文。从此， 美国的服装心理学研究在世界占有较为领先的地位[5].20世纪70年代之后， 美国的服饰心理研究快速发展， 但由于时装的流行周期日益加快， 服装的成败主要取决于消费者的认可和接受， 服装社会心理学的研究重点也转向服装的消费心理。有关服装社会心理方面的作品也是层出不穷， 比如：苏珊·凯瑟的《服装社会心理学》 （1997年） 、瑞塔·坡娜的《流行预测》 （1987年） 、艾里森·卢瑞的《解读服装》 （1981年） 、基尼·弗林斯的《时装：从概念到消费者》 （1999年） 、苏珊·玛厦等编辑的《个体的服装选择和自我表现》 （1986年） 等。它们都从不同的角度对围绕服装的热点和焦点进行了前瞻性的诠释， 使读者了解和品味到许多有关服装的既简单又深奥的道理。
3 研究美国服装社会心理学发展的现实意义
改革开放以来短短二十几年， 我国的服装业正以惊人的速度发展着。20世纪末， 在世界经济一体化的热潮中， 我国加入了WTO, 同时北京又获得了2008年国际奥林匹克运动会的申办权， 这是历史给予我们的机遇。我国的服装业同其它的行业一样也正面临与国际接轨的问题。"但是， 中国的服装业要走向世界决不是轻而易举的事情， 我们需要面对很多的难题：长期的封闭环境使得中国设计在设计观念上与瞬息万变的国际时装潮流存在不小的距离；落后的纺织业， 特别是在新面料的开发、染色、印花和加工手段等方面的落后， 以及长期以来由于计划经济体制下养成的重量不重质的陋习都在一定程度上制约我国服装在国际上的竞争力"[2].因此， 我国服装业要想在激烈的国际市场竞争中求生存、谋发展， 必须更新观念， 提高质量， 把握时代的脉搏。
了解和学习国外同行业的发展经验非常有助于我们的提高。笔者认为， 研究和介绍美国的服装社会心理学的发展历程对于我国服装业的发展有一定的借鉴和现实意义。首先， 美国的服装业之所以有今天的成绩， 与其重视服装理论的研究， 尤其是重视将理论研究与服装业的实践结合分不开， 同样也与政府和企业对理论研究的大力支持分不开。而我国长期以来一直是重技术、轻理论。其结果是：商场里摆满了各种各样、色彩缤纷的服装， 顾客却经常抱怨买不到适合自己的衣服。各生产厂家、商家根据"权威的流行信息"生产、订购的新潮时装竟然会积压卖不出去， 只好等换季降价、打折销售， 或者抗震救灾时捐献给灾区。其实原因很简单， 设计师和商家过多地受"流行信息"的束缚， 把消费者都定位成时装模特， 好像顾客个个都是一流的标准身材。而且许多时装都存在着大同小异的"抄袭"现象， 款式和面料间的组合刻板而缺乏新意。这样商家和消费者之间自然就有了距离感。而随着人们生活水平的提高和生活方式的改变， 消费者的审美情趣已经从"大众化"转向"个性化", 可以这样说， 现代人是追求时尚又要保持自己的风格。因此， 设计师和商家就必须在时尚情报和消费者的实际需求之间找到一个满意的"切入口", 这样流行时装才能真的流动起来。其次， 改革开发以来， 我国在研究服装方面已经积累了大量的理论知识， 尤其是以工艺学、物理学、化学、历史学和美学等学科知识为背景， 形成了综合性的服装学科。但是从心理学和社会学的角度对服装进行研究还只是凤毛麟角。而众所周知， 准确地把握消费者的心理需求是决定一个企业成败的重要因素。
因此， 笔者强烈呼吁国内的服装业人士， 尤其是有关领导应该重视服装社会心理学等理论研究， 加大对理论研究的投入， 少一点只重效益而轻视理论研究等急功近利的短视行为， 因为， 服装业的发展离不开理论的正确引导。另一方面， 从事服装理论的研究人员也应该走出象牙塔， 尽量使自己的研究与服装业现在所面临的问题、难题结合起来， 从分析问题和解决问题入手， 这样才能更好地为我国服装业的发展服务。
参考文献
[1] FringsGS.FashionfromconcepttoConsumer[M].NewYork:PrenticeHall, 1999.3-28.
[2] 李当岐。服装学概论[M].北京：高等教育出版社， 1998.299-306.
[3] 申荷永。社会心理学：原理与应用[M].广州：暨南大学出版社， 1999.21-30.
[4] 刘绪贻。美国通史 （第六卷） [M].北京：人民出版社， 2002.656-660.
[5] 赵 平， 吕逸华。服装心理学概论[M].北京：中国纺织出版社， 1995.