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服装心理学论文研究热点6篇之第五篇：研究美国服装社会心理学的新趋势
摘要：本文通过对美国服装社会心理学研究新趋势的分析， 探讨其对我国服装社会心理学研究、教育以及与服装企业营销中产品开发的启示， 旨在呼吁社会、人文学科专家与服装专家之间建立团队合作， 为推动我国在该领域的研究和发展提供新思路和可借鉴的经验。
关键词：服装心理学； 服装社会心理学； 服装业； 服装教育；
一、引言
服装社会心理学涉及到人类学、社会学、心理学、美学、文化研究、营销学以及经济学等诸多方面的内容， 是服装理论研究中一个重要的跨学科研究领域。众所周知， 美国在服装营销理论方面一直处于世界领先地位， 纽约尤其是第七大街， 被誉为时装之都， 从而使美国的成衣市场充满了竞争与活力， 这又不能不说是与其在服装社会心理学研究的深度和广度方面息息相关。21世纪， 随着世界政治、经济、文化的全球化发展与融合， 服装社会心理学研究领域更加开阔， 视角更为包容， 其研究背景已被置于世界多民族 （种族） 融合、多国家、多文化交流的全球化大背景之中， 从而促进了世界范围内服装贸易的蓬勃发展。
对服装的研究一直伴随着服装业的发展， 最初主要是对服装的物理层面和生理层面进行研究， 继而深入到心理层面以及社会心理的交叉研究。纵观美国服装 （社会） 心理学研究的发展历程， 我们可以看到它既经历了一个不断深入的过程， 同时也体现出该研究的多方向、多角度性。
美国的社会学家、心理学家以及服装界学者共同合作首先对服装的起源和人的着装动机进行了研究。对于服装的起源， 研究者们提出了各种学说， 有保护学说、羞耻学说、装饰学说等。然后， 研究者对个人着装心理也进行了分析， 它主要包括两个方面：个人、团体与着装的关系以及个体对他人着装评判的心理分析。在第一个方面， 研究者们主要从个人的年龄、性别、自我概念、他人评价以及个人的社会文化团体背景对着装的影响进行了研究。个体对他人评判心理的分析方面是针对着装形象受众而言， 研究者主要研究了印象的形成 （特别是第一印象的形成） 的特点。同时， 研究者们从社会学的角度对服装在人际交往、团体社会交往中的互动功能以及民族、文化的角度对服装的内涵也进行了深入的研究。这些研究牢固地奠定了美国服装社会心理学的理论基础。
二、美国服装社会心理学研究的新趋势
20世纪末以来， 随着科学技术的飞速发展， 世界各国政治、经济、文化之间的交流更加频繁， 全球化成为了一个不可阻挡的趋势。全世界范围内， 特别是在发达国家， 媒体宣传的形象随处可见， 各种文化相互渗透， 各个民族和种族相互融合， 服装商品日益多元化， 服装的生产、配送、营销和消费遍及世界任何一个角落， 这一切给人们带来了更多的着装选择的可能性。面对这个世界全球化的趋势， 美国的研究者们为服装社会心理学的研究又注入了新鲜的血液， 进一步拓展该领域的研究， 强调研究人员组成的多学科性， 从不同的学科视角来探究新的研究趋势。
首先， 在当今全球化趋势影响下， 美国服装社会心理学研究者在研究中采取了更具包容性的全球化研究视角。正如苏珊·凯瑟 （Kaiser, S.B） 指出："我们要以更为包容综合的角度来研究外观的社会意义。" （1） 全球化进程是指世界范围内的经济文化网络不断发展的过程， 它大大地促进了全球国际化的融合和跨文化的交流。虽然很多人对这个趋势持有批判的谨慎态度， 但全球化市场模糊了国家的概念， 各种服装款式、形象和理念在世界范围内传播开来则是毫无疑问的事实。譬如许多西方的风格通过服装生产和销售传向了世界其它地方， 或者即使服装本身没有传到某些地方， 其风格和形象也会通过媒体传到那里。同时， 由于国家之间的经济依赖加强， 而技术的进步又进而加大了国家间的差异。发达国家， 像美国、日本和欧洲诸国， 拥有先进的生产技术， 处于后工业社会时期， 但劳动力成本高， 因此服装的生产和制造都转向了劳动力成本低的正在工业化的国家。这又使得服装生产、媒体宣传、全球化市场与消费领域之间的关系更为复杂化， 人们的着装观念也必然受到这些因素的影响。鉴于此， 美国服装社会心理学研究者逐渐从"以'民族中心主义'为主导， 即把自己的文化作为主导文化， 转变为包容人类多样性的全球化视角。" （2） 因为只有承认、接受多样的价值观和文化观， 才能真正尊重他人和其它文化， 才能看到他人思想的价值， 避免将自己的观点强加给别人。所以在感知和研究各种服装现象时， 既不能脱离自己的文化系统， 又要跨出自己的文化框架， 学会理解他人和其它文化的理念。因此全球化视角能使研究者以一种包容的态度更加深入客观地研究全球化时代人们的着装心理。
第二， 由于研究视角更有包容性， 其研究范围也得到了拓展， 研究对象更为细化。美国服装社会心理学研究者摆脱了"民族中心主义", 不再像以前那样只将欧裔白人女性作为主要的研究对象， 把美国文化作为其研究中衡量其它文化的标准， 而是更加客观地研究生活在美国的各民族， 各种族移民的着装心理。比如苏珊·凯瑟就同时研究了美国欧裔、亚裔、非洲裔、拉丁裔等种族移民的着装心理， 特别是其传统文化习俗和美国主流文化在相互渗透中对他们服装选择的影响。另外， 他们还探讨了各种族移民在美国主流文化的冲击和与本土文化的碰撞中的着装心理的变化和形成过程。同时， 美国服装社会心理学家还深入到一些非洲国家和亚洲国家 （比如韩国） , 研究西方文化、全球化跨文化交流对当地着装者的影响。不仅如此， 他们在以各民族、种族为研究对象的同时， 不但对着装者以年龄、性别、种族 （或民族） 、职业等传统的方式进行细分研究， 还将研究对象扩展到一些特殊的群体 （团体） , 比如帮派、嘻皮、摇滚迷、同性恋等。比如迈克尔·所罗门 （Michael R.Solomon） 编辑的《服装心理学》 （The Psychology of Fashion） 一书就收入了"职业女性与时尚" （"Working Women and Fashion"） 一章， 专门研究职业女性的着装心理， 这是一种典型的市场细分的研究；另外该书还有"时尚与广告" （"Fashionability and Advertising"） 、"服装销售" （"Merchandising Issues"） 等章节。再如， 苏珊·凯瑟研究了男女同性恋的服装风格、他们对主流文化和主流审美标准以及对服装细节的态度， 并提出在进行服装设计时， 可以设计出一种偏同性恋倾向， 但同时又不为异性恋者所感知的折中款式， 这样该服装的目标顾客就会实质性地扩大。她的这项研究紧跟时代的步伐， 因为我们可以看到， 在2006年第78届奥斯卡颁奖典礼中以同性恋为题材的影片《断背山》 （the Broke Back Mountain） 获得了多项大奖， 说明同性恋群体受到美国社会的极大关注。另外， 安娜·凡·威尔奇 （Anna Van Wersch） 研究了患乳腺癌以及选择胸部恢复手术的女性在着装方面的心理以及与其它女性的着装心理的比较， 这种研究对象细分化的趋势直接有利于将其研究成果与服装新产品开发、市场营销中市场细分、产品定位相结合， 增强了研究的应用价值。
第三， 美国服装社会心理学的研究越来越关注媒体传播对服装消费者心理的影响。在全球化媒体市场， 对时尚的感知越来越真切。由于服装是在世界范围内进行生产和销售的， 媒体则会在世界范围内传播形象， 影响人们对外观和服装的感知。同时， 人们每天都会受到电影、电视、广告、报纸、商品宣传目录和音乐电视上各种着装形象的冲击， 在全球化环境下， 媒体渗透到人们生活的每个角落。因此， 媒体已经成为了一个影响人们对什么是正确的、可接受的、理想的或流行的事物的判断的主要因素， 它必然会影响其观众 （着装者） 对流行事物的感知、着装心理以及他们的价值观。帕翠日尔·凯利法托 （Patrizia Calefato） 在《时尚与电影》 （"Fashion and Cinema"） 一文中研究了时尚与电影的关系， 深入分析了时尚与电影之间的相互作用和影响；在《大众时尚：时尚在音乐中的作用》 （"Mass Fashion:The Role of Fashion in Music"） 一文中探讨了时尚流行与音乐的相互影响。另外， 苏珊·凯瑟通过访谈和问卷调查研究分析了不同种族 （欧裔和亚欧裔） 和不同年代 （20世纪80和90年代） 的美国青少年对"什么是有吸引力的女性形象"的观点， 她发现， 受试者的观点与其接触的音乐电视或其它媒体宣传形象有关， 这就说明媒体的传播对着装者的心理会产生惊人的影响。无独有偶， 20世纪90年代， 美国歌星麦当娜身着一袭性感内衣在舞台上劲歌热舞， 使"内衣外穿"的风潮带动了内衣的高级化和时尚化。国内电影《花样年华》也曾在世界范围内为旗袍热推波助澜， 片中张曼玉的20多套不同的旗袍所展示的魅力诱使众多女性走出电影院定做旗袍。这些都表明了各种媒体对着装者心理的巨大影响。
三、美国服装社会心理学研究的新趋势对我国服装研究的启示
目前， 服装社会心理学的研究和教育在我国仍处于引入期和探索期， "存在着翻译引入的学术著作不及时， 数量不多且质量欠佳 （译文不够准确、通达） , 背景研究不深入、比较研究和应用研究几乎没有开展等问题。" （3） 另外， 国内服装社会心理学研究的面也很窄。笔者2006年4月通过中国知网 （www.edu.cnki.net） 搜索了1995年到2006年相关期刊论文情况：关键字为"服装社会心理", 搜索的相关论文为64篇， 但大都是传统研究和对国外研究的介绍性文章， 例如《服装流行发生的心理分析》 （朱广舟， 2005） 、《关于服饰认知的心理因素》 （刘志家， 2004） 、《美国服装社会心理学发展的背景及其状况》 （张艾莉， 2004） 等；关键字为"服装社会心理与媒体 （电影、音乐） ", 搜索结果为0;关键字为"服装社会心理与民族", 搜索结果为5, 但主要是某个民族的服饰风格的研究， 例如《浅谈藏族时装与设计》 （建红， 2005） 等；关键字为"服装社会心理与全球化", 搜索结果为0;虽然关键字为"服饰文化"的搜索结果为1145, 但研究者们主要从民族、历史、艺术和服装本身的角度进行研究， 例如《谈中国古代服饰中的配挂制度》 （吴爱琴， 2005） 、《平面绘画性与立体雕塑感-东西方服饰艺术比较》 （周利群， 2005） 等， 但"服装心理与文化"的搜索结果为0.由此可见， 我国国内在服装社会心理学的研究对象和角度有待进一步拓宽， 不仅应加强国外研究理论和成果的引进， 还应与时代和国内实际情况相结合， 做出自己特有的研究成果， 走出有特色的研究路子。对此， 笔者提出以下几点建议仅供参考。
第一、国内服装社会心理学的研究要抓住国际研究的新趋势， 与中国实际相结合加强实证研究和应用比较研究。首先国内研究者应超越主流文化和研究者自身文化的限制， 采取包容性更强的全球化研究视角， 拓展并细化研究范围和研究对象， 关注现代媒体传播对着装者心理的影响。座落在美国洛杉机的泛太平洋贸易中心 （Pan Pacific Trade Center） 总裁曾对我国派到美国从事贸易的工作人员的素质提出了几点意见， 不仅包括要精通英语和汉语， 还强调除了要掌握服装的专业知识， 很重要的是要有对美国服装消费者购买新动向的洞察力。
在具体研究中， 我们一方面要关注国内不断加强的各民族的交流融合， 研究汉族与其它少数民族文化的相互渗透对各民族人民的着装心理的影响， 比如居住在汉族地区的少数民族人民或居住在少数民族地区的汉族人民的着装心理变化和比较以及形成过程；另一方面， 我们还要重视在国内外政治、经济和文化交流日益频繁的全球化今天， 中西文化对中外着装者的着装心理的影响， 比如中国文化 （包括传统和现代的文化） 对居住在中国或国外的西方人的着装心理的影响， 反之亦然。这方面的研究必然会有助于中国品牌走向世界， 中国服装企业拥有自己的世界品牌， 而不再只是服装加工厂和廉价商品的出口国。
另外， 我们在研究对象的细分中不仅要按传统的年龄、性别、职业等的人口统计标准继续深入研究， 还应深入到各种持有不同生活方式的团体或人群的比较研究中， 包括主流和非主流的团体。如果把生活方式和人口统计信息结合起来， 可以提供关于消费者更丰富全面的信息， 更好地理解消费者的需求。这样， 该领域的研究将会在服装企业的市场细分、产品定位等营销活动中更好地结合， 发挥更大的作用。
同时， 研究者还不能忽略各种媒体对消费者的着装心理的影响， 可以深入研究时尚杂志、电影、电视、互联网、音乐等各种媒体在服装及形象传播中各自不同的作用和共同作用。这样的研究可以对服装企业的产品营销、产品广告和推广等活动产生指导和参考的作用。
第二、国内服装社会心理学的教育也要紧跟国际研究的新趋势， 注重实证研究， 培养学生的实际研究能力。目前， 我国的纺织院校或具有纺织服装专业的院校大部分都开设了有关课程， 但由于服装社会心理学研究在我国刚刚起步， 又是一门交叉学科， 因此该领域的研究及教学人员仍很匮乏。学校的学生则是将来从事服饰研究和服装产业和营销的后备军， 因此我国服装业发展现状要求我们应在教学中不仅要向学生介绍国外先进的研究理论、成果和方法， "还要结合中国服装业的实际进行教学和实验研究", （4） 注重与实践相结合， 通过讨论、实践来提高学生的能力和水平， 通过对市场深入分析认识进行实证研究， 逐渐提高分析问题和解决问题的能力。如在研究理论和方法的同时， 教师应要求学生通过市场调研确定自己的研究方向， 进行着装者广义着装心理的研究来探讨发展新产品的机会， 例如进一步研究中老年服装市场动向， 或者对特定产品进行消费者行为心理研究来探讨产品和市场的定位， 譬如， 美国相关研究人员通过调研， 认为世界著名品牌耐克 （Nike） 现在的形象可能会不适应中国下一代独生子女的需求， 因为人们心目中的偶像不断在变化。只有这样才能使学生既有理论基础， 研究能力， 又有市场眼光， 以满足服装行业的人才需求。
第三、国内服装企业应与服装社会心理学研究者、研究机构增强沟通， 在服装新产品的开发、产品定位、市场细分、品牌定位和品牌建设方面相互合作， 以研究促生产， 以生产带研究。国内应积极建立、健全学术机构、研究人员与企业沟通的渠道。现代时装流行周期短， 如果研究与生产开发沟通不畅， 研究就会失去依托， 企业也不能生产出市场需要的新产品， 当然， 没有市场也就不可能有企业的发展。因此， 服装社会心理学的研究与企业的结合和沟通是非常重要的。然而我国国内企业目前与研究机构的合作还很不够， 双方缺乏沟通， 导致了理论与实践脱节， 服装产业和品牌的建设从长远来看缺乏系统性。因此， 从宏观上还要加大投入， 成立专门的研究机构， 比如服装社会心理学协会， 高校之间的协作研究会， 推动该研究领域的发展以及研究与产业的结合。从微观来看， 服装企业应在其产品开发、推广， 品牌定位、建设方面主动寻求与有关研究者和研究机构合作， 有效地利用服装社会心理学的研究成果， 在促进该领域研究的同时提升自己的品牌， 提高企业的利润。企业只有拥有国际上知名的服装品牌， 才能增加自己产品的附加值， 在国际竞争中立于不败之地。
服装社会心理学的研究和教育一直以来是国外服装业发展一个不可忽视的推动力量之一。我国服装社会心理学的研究还处于初级阶段， 如何促进多学科专家的合作， 使其服务于服装业的发展、建立国际品牌、产生更大的实用价值应该是该领域研究者首要考虑的问题。希望通过对美国服装社会心理学研究的趋势分析， 能为国内研究者们提供更多的思路， 在研究者、研究机构、行业协会、服装企业和政府等各方面的共同合作下， 加深对服装社会心理学的理论和应用研究， 使其产生更大的经济效益和社会效益。
参考文献
[1] 、Solomon, M.R. （ed.） :The Psychology of Fashion.D.C.Health and Company/Lexington, Massachusetts/Toronto, 1985
[2] 、Anna Van Wersch":Cancer, Breast Re construction and Clothes", from Ali Guy, Eileen Green and Maura Banim. （ed.） :Dress, Body, Culture-Through the Wardrobe:Women's Relationships with Their Clothes.Berg, New York, 2001
[3]、Patrizia Calefato. （translated by Lisa Adams.） The Clothed Body.Berg, New York, 2004
[4] 、朱广舟著：《服装流行发生的心理分析》， 纺织科技进展， 2005年。
[5] 、刘志家著：《关于服饰认知的心理因素》， 饰， 2004年。
[6] 、张艾莉、郭平建著：《美国服装社会心理学发展的背景及其状况》， 天津工业大学学报， 2004年。
[7] 、建红著：《浅谈藏族时装与设计》， 西藏艺术研究， 2005年。
[8]、吴爱琴著：《谈中国古代服饰中的配挂制度》， 华夏考古， 2005年。
[9]、周利群著：《平面绘画性与立体雕塑感》， 东西方服饰艺术比较艺海， 2005年。
[10]、赵平、吕逸华著：《服装心理学概论 （第二版） 》， 中国纺织出版社， 2004年。
注释
1 Kaiser, S.B.The Social Psychology of Clothing 2nd ed.New York:Fairchild, 1997, p.545.
2 Kaiser, S.B.The Social Psychology of Clothing 2nd ed.New York:Fairchild, 1997, p.558.
3 郭平建、吕逸华、况灿著：《美、日、中服装社会心理学研究和教育概况比较》， 《天津工业大学学报》， 2004年第5期， 第38页。
4 郭平建、吕逸华、况灿著：《美、日、中服装社会心理学研究和教育概况比较》， 《天津工业大学学报》， 2004年第5期， 第39页。