潘道津,灵域 22mt,中驻日使馆招待会
摘 要：电视广告是诸多媒介中惟一能够进行动态演示，以视听结合的方式刺激人的感官，从而产生深刻印象的媒体广告方式。它着重运用情感而不是逻辑。更确切地讲，它是一种感情媒介。“感人心者，莫先乎情。”广告创意者应当有这种意识，就像威廉·福克纳所说的：“占据他的创作室的只应是心灵深处的亘古至今的真情实感、爱情、荣誉、同情、自豪、怜悯之心和牺牲精神，少了这些永恒的真情实感，任何故事必然是昙花一现，难以久存。”由此可以说，电视广告中情感化策略的运用本身就是对人性的充分挖掘。
关键词：电视广告；情感；产品；运用
引 言
在当今商品经济不断发展的过程中，广告已经渗透到了人们生活的每一个角落，不管人们愿意与否，接纳与否，它早已成为人们生活的伴侣，与人息息相关。现在，不用广告的生产和没有广告指导的消费，简直不可想象。而在众多传播广告的几大媒体中，电视可以说是最普及的了，由于它作用于观看者的视听两方面的感觉，所以更容易让人理解与接受，也就相比其他媒体更易使受众产生记忆深刻的效果。然而在这信息泛滥、资讯爆炸的年代，尤其是在稍纵即逝的电视信号中，面对众多的功能性、商业性广告，仍旧有一种力量感动，那就是情感诉求的电视广告。按照马斯洛的需要层次理论，情感需求是人的基本需求之一，情绪唤起对于受众满足的情感需求，改变人们的态度以及产生对于商品和品牌的情感接纳有着重要作用。成功的电视广告应该在吸引注意力的基础上，对受众产生强烈的情感冲击，从而留下深刻印象，产生强烈的品牌认同感。然而虽然感性诉求广告具有极大的魅力和说服力，但它毕竟基于人类的感情，人的感情是最复杂而又最易变的，要想真正使感性诉求广告达到预期的目的，它还是必须在遵循一定的原则下进行。
1 电视广告中情感运用遵循的一般原则
1.1 现实的原则
消费者不是一个可以任意施加影响的消极主体，而是一个具有一定的要求、信念、定势和意向，有着判断是非标准的积极客体，他们对广告的内容完全是根据自己要求的价值标准加以摄取或排斥。所以，说实话、抒真情是广告的生命，是赢得受众的本质力量，也是对社会负责，对消费者负责的表现。
1.2 幽默的原则
幽默是生活和艺术中的一种特殊的喜剧因素，又是能在生活和艺术中表达或再现喜剧因素的一种能力。近年来幽默广告日益增多，深受人们的喜爱，根源在于其独特的美学特征与审美价值，它运用“理性的倒错”等特殊手法，通过对美的肯定和对丑的嘲讽两种不同质的情感复合，创造出一种充满情趣而又耐人寻味的幽默境地，促使接受者直觉地领悟到它所表达的真实概念和态度，从而产生一种会心微笑的特殊审美效果。
1.3 浪漫的原则
情感运用的广告创作中一定要具有创作的冲动，在广告中表现激情，只有在这种情感状态下才能够创作出优秀的作品。在感性诉求广告创作中，情感始终起着重要的作用。日本广告艺术设计师松井桂三说过：情感经常是一种在广告设计中不可缺少的元素，它能够把观赏者的心吸引过来，让他们得到全新的感受。如果说自由艺术创作的情感可以是隐晦的、深奥的，别人不理解也可以的话，感性诉求广告则不能这样，它必须注重效应，因此它要求较为直观和外露，在短时间内能够理解。因此在进行感性诉求广告的创作时，我们鼓励宣泄激情，但这种激情的宣泄又必须在一定的理智控制之下进行，这就是我们所说的“理性浪漫”，只有这样它才能把主体内在浓烈的情感作为对象纳入一定的视觉形式之中，使之对象化和物态化，成为有意义的形式。
1.4 艺术的原则
美的东西会首先被人们注意，对美的追求是人类的一种本性，它始终存在着。而艺术可以给人们带来美的享受，可以满足人们追求美的需要，因而在广告中也要满足人们的这种需要，没有强撼艺术感染力的广告是很难与消费者产生情感共鸣的。正因为具有艺术表现力，才能造成一种生气勃勃、富于情趣的意境，才能极大地增强广告作品的吸引力和感染力。
2 电视广告情感化表现的主题
2.1 亲情、友情、爱情
人生在世，情字当头，在钢筋水泥铸成的现代城市中，在纷繁复杂的人流里，人间真情是永远不变的主题。有一则美国的电视广告片，情节大体是这样的：两位白发苍苍的老人在餐厅里吃早饭，大厅里空荡荡的，显得冷清孤寂。突然传来一阵电话铃声，老太太起身去接电话，过了一会儿才回来。老伴惊奇地问：“这么早，谁来的电话?”“女儿来的。”“有什么事吗?”“没什么事。”老太太答道。“没什么事?老远打电话干什么?”老头疑惑地嘀咕着。老太太抬起头来热泪盈眶：“是的，女儿说她爱我们。”这条广告片传达了人间最美好的亲情。这是美国电话电报公司系列广告片中的一则，整个广告的主题是：“传出你问候的音讯。”
2.2 民族意识
中华民族几千年来的发展史，百年的屈辱史使我们的民族意识有了丰富的历史沉淀。很多广告都以此为主题，一方面表现了企业自强不息的爱国精神，一方面起到了很好的宣传效果。如创维电视最近的广告，歌星张明敏站在滔滔黄河边、巍巍长城上高唱：“无论何时，无论何地，我的中国心。”画外音粗犷雄浑：“创维情，中国心。”
2.3 怀旧意识
观众在欣赏回味那一幕幕感人至深的往事时，也无形中对产品产生了不同程度的认同。南方黑芝麻糊曾经的广告片可以说是怀旧片的经典之作。在傍晚的一条闪着桔红灯光的古朴的街道上，一个穿着二、三十年代服饰的小男孩，站在一处卖黑芝麻糊的小摊前，把刚买的一碗冒着热气的黑芝麻糊迫不及待地喝了个精光，然后还贪婪地用舌头舔那碗底，卖黑芝麻糊的小贩又爱怜地给小男孩加了一勺。整个画面被一种朦胧、柔和的光线笼罩着，把观众带回到逝去的从前，怀旧之情油然而生。画外音是“一缕清香，一缕温馨，南方黑芝麻糊”。这则广告看后使人久久难忘。
3 电视广告情感运用创作的新思维
3.1 价值：人性的永恒主题
感性诉求广告的目标受众是消费者，因此从某种意义上说广告艺术也属“人类学”。以人为主体的世界丰富多彩，人性是一个内涵丰富的主题，生命的新陈代谢、人的喜怒哀乐、感情的相互交流以及对生活的追求等都构成了生活中极为广泛的题材。因此，大多数成功的广告都善于挖掘人性的心灵深处，满足人们心灵深处的渴求与祈盼，对人的价值肯定、对和平安宁和幸福美满的憧憬等都成了广告表现的新主题，它是显示人类自身价值的一种诉求。
现代消费者的需要正从量的满足、质的满足上升到感性满足，这就是消费的高层次需要。也就是说消费者越来越需要体现自身的价值，他们更需要表达拥有该产品所获得的心理价值，即产品实用价值之外的象征价值，如荣誉、地位等，这就是我们所说的“品牌的名字比产品更重要”。可口可乐不再是只用来解渴的起泡饮料，而是成为美国文化的一部分;拥有豪华高级的奔驰轿车不再只是拥有便捷的交通工具，而是一种富有和高级社会地位的显示，是个人成就的表达。同样，拥有幸福美满的家庭始终是现代生活中的一个永恒主题，这一点在中国就更显得突出，亲子情、手足情、夫妻情等在中国传统的家庭价值观念中占有举足轻重的地位。很多广告以“家人团聚”为诉求，表现温暖的家庭气氛，恰似一个美好的梦，慰抚了人们寂寞的心灵，把他们重新带回健康的感情世界，因而受到了人们的欢迎。
3.2 自然：现代人的“逍遥梦”
今天，正处于一个高科技的时代和纷繁复杂的世界，为了舒缓疲惫的身心，躲避城市的喧嚣和污染，越来越多的都市人希望能逃离城市，投入到大自然的怀抱，实现现代人的“逍遥梦”，休闲度假也成为了现代都市人希冀的生活方式和流行的消费时尚。而正因这样，它成为了感性诉求广告的一个切入点。广告人针对这一需求，再现大自然各种美景，渲染一种轻松欢快的浪漫气氛，满足都市人盼望实现“逍遥梦”的潜在心理，从而感染消费者，使消费者为之心动而达到广告的目的。例如芬兰伏特加酒的广告，画面运用蒙太奇的手法，将树林、酒奇妙地组合在一起，展现出一个魔幻似的场景;又如EBEL手表广告，在皎洁的月光下，古老的独木舟载着豪华轿车，伴着岸边古老的金字塔在水中荡漾，把手表处于这种远古与现代结合的环境，充满着浪漫的情趣，营造出一种浪漫又神秘的时间新境界，让消费者为之心动。
3.3 情调：身临其境的心灵对话
所谓情调，即广告作品基于一种主题意念而表现出来的浓郁的感情色彩和审美抒情，将审美抒情融于创意表现之中。情调设计经常用说故事的方式来表达信息与人的关系，以卓越的创意、动人的形象、诱人的情趣、变换多样的艺术处理手法表达广告内容，从而使消费者产生身临其境并与之心灵对话的境界，进而唤起消费者潜意识的欲求。广告只有以情动人，才会有强烈的感召力。美国心理学家马斯洛指出:“‘爱的需要’是人类‘需要层次’中最重要的一个层次，人有爱、情感和归属的需要。”运用情调设计来揭示广告主题，往往能够拔动人的心弦，并且使人回味无穷，情系于怀。因而，情调设计虽基于平常却发挥出非同寻常的内涵，它所营造渲染出来的气氛和意境给人们造成一种言有尽而意无穷的回味感。如果善于在广告设计中将审美性融合到创意表现中，巧妙地进行“感情投入”，通过各种抒情手法的运用，把消费者引进“情文（图）并茂、情景交融、物我交融、情理相随”的艺术境界中，自然就会使消费者产生情感上的共鸣。
3.4 激情：无法抵制的冲动
激情及其令人震惊的诱惑对每个人来说都是无法抵挡的，它可以满足存在于人类意识深处的需要和欲望。性感就是美，就是激情，就是性格的表现。我们知道，在当今的消费社会里，女性是一个十分重要的消费群体，而且具有非凡的消费潜力，因而女性从来就是广告瞄准的重要诉求对象。现代女性天生感情丰富细腻，有强烈的自我表现欲望，经常以感情因素来左右自己的消费行为，因而特别容易受广告的诱惑，因此激情诱惑的广告较利于实施于女性。一旦女性在广告上发现了美的楷模，她们就会千方百计地加以效仿，以期能像“她”一样洋溢诱人的魅力。同样，男性也因女性的曲线美而很容易被征服，特别是看到极富激情的场面更是无法抗拒，故激情诱惑的手法更易实施于男性，其命中率出人预料的高，往往会让商家产生无限的惊喜。这种广告一般多用于香水、香烟、服装、酒类等跟美与风度有着千丝万缕关系的日常用品。哈根达斯冰淇淋广告，画面展现的是一对浪漫情人互相依偎喂食哈根达斯的亲密画面，完美演绎了哈根达斯的“爱她就请她吃哈根达斯”的经典广告语。这样的诱惑对热恋中的消费男女来说真的是无以抗拒的。
4 结束语
在广告中塑造亲切感人的艺术形象，用“形象”来说话，而非纯粹概念性介绍，这个观点已被广告界所认同。重视广告创意与表现是达到广告效果的关键，而情感因素被用于广告创意是有着一定的征服意义的。因此，从某种意义上说，情感因素可以决定消费者的需求，进而主导消费方向。由完美的形象引发人喜爱的情感，已成为人们普遍的心理。所以电视广告创意要注入情感的因素，让消费者接受和认可他们喜爱的广告，达到预定的广告效果。
经过对电视广告中的情感运用的研究，可以发现在信息技术发达的今天，广告的创意已经脱离了那种直接地、毫无修饰地阐述产品性能与服务的时代了。为了想要让自己的点子被消费者接纳可以说是绞尽脑汁，为了换取受众的一个微笑、一个点头等等，他们尝试各种方法。
“攻心为上”这个战术运用到广告中真是非常贴切。“情感的攻势”换来“心灵的撞击”这已经是一个电视广告发展的趋势。感性诉求广告已经成为取悦消费者的一把利剑，特别是在中国这么一个“情为上”的国度里，这种情况显得更加重要。只有在情感诉求广告中尽量减少商业味，把丝丝情感融入到无情商业之中，才更能被消费者所接受。
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