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摘 要：在消费主义盛行的今天，广告作为异化消费的先驱者，在生活中到处都充斥着，具有无所不在的特征， 一方面为购物等提供方便快捷的服务，把握时尚流行趋势，紧握时代脉搏，为消费者引领购物的趋向，而另一方面，越来越趋于商业化，存在着欺骗性，单纯为利益服务，损害了消费者的权益，出现了广告的异化。为了消除这种异化，就必须扬弃它，回归理性的广告。
关键词：异化；广告；艺术性；创造性；欺骗性
我们生活的环境中，到处都充斥着广告，随处可见广告条幅、广告标语……工作中，为选择一个合适的、性价比高的材料，就的从繁多的广告中挑选一个，去采购产品来满足继续工作继续生产的需要；生活中，电影前等待的几分钟都是一些宣传广告；人们接触电视的时间占用了将近一半的余暇时间，电视，就连被称作“开着的电视机成为我们家中的某种背景”①的电视，30%都被广告占据。
广告在我们的日常生活中，已经取得了越来越重要的地位。它可以引导人们的购物选择，把握时尚流行趋势，紧握时代脉搏，为消费者提供想要消费商品的信息。是生活中必不可少的产物。
广告功能的实质，是使生产者和消费者在各自利益的驱使下，实现两者利益在供求平衡条件下的协调一致，从而促进国民经济的协调发展。但是，在现在的发展中，却发生了异化现象，广告人为单纯取得利益，不加选择为其制作广告。
异化, 其英文本义是偏离主体性, 相异性。马克思《1844 年经济学哲学手稿》中的异化概念既指矛盾对立关系, 又指先验本质的外化。异化其实就是相对主体而言的对立性, 它是对立面对主体自身的反抗。马克思认为异化是主体“在自己的劳动中不是肯定自己, 而是否定自己, 不是感到幸福，而是感到不幸, 不是自由地发挥自己的体力和智力, 而是使自己的肉体受折磨, 精神遭摧残”。②异化的作用具有双重性: 一是对主体的压制, 使其不能自已, 变成了不利的因素, 阻碍主体的发展; 一是对主体的“变异”, 压制主体的消极的一面, 使其发挥积极的一面, 此时成为了积极的因素, 促进主体的发展。
广告的异化，具体表现在以下几个方面：
一、 广告创造性的丧失
广告的创造也是艺术的创作，广告的策划也是艺术的一种。广告除了其具有的功能外，还应富有，让人有美的感受，有动心的感觉。法兰克福学派认为，在技术世界中，通俗化、大众化的文化已经丧失了真正的文化的本质规定性，即丧失了艺术品的创造性，呈现了商品化的趋势，具有商品拜物教的特征。而在广告的发展中，渐渐失去了广告的审美作用，越来越趋于商业化，无形之中称为了商品，只要商家出钱，就可以购买得到广告的创意，出的钱越多，提供的广告创意才能越好。都成了商品，它们是受市场导向的，受利润动机和交换价值支配的商品。“艺术今天明确地承认自己完全具有商品的性质，这并不是什么新奇的事，但是艺术发誓否认自己的独立自主性，反以自己变为消费品而自豪，这却是令人惊奇的现象。”③广告是来创造购买情绪的东西，现在却又用花费金钱的多少作为衡量标准。
二、 广告独立性的缺失
电视购物广告，以电视为媒介，连续不断反复播出广告，总要把取得什么证书，已经被评为什么称谓，联系在一起以证明其真实度。新闻广告，没有明显的广告标志，而且具有一定的新闻形式，借助了新闻形式的一定权威性，具有了可信度。或者说，新闻与广告混为一体就可以使广告在一个特定的环境中传播，对于读者或观众来说，他们由于信任“新闻”，而相信其传播内容。④……这些种形式的广告，不光需要借助其它形式，而且具有批量生产、无限度复制的特征，具有明显的标准化和齐一化，都是类似的重复。
三、 广告的欺骗性
就以“注射隆胸”而言，广告做得相当诱人，“不开刀，无痛苦，一次注射，终身受用”等等。但无论是“英捷尔法勒”还是后来的“奥美定”，不同专家各执一词。可问题在于，实施“注射隆胸”的药物在“争论中”竟取得了国家药监局的批准。很多情况下，无论是记者还是专家，都无法对广告及其产品的真实性和可靠性，做出明确结论。这种难辨真伪的广告，也是广告异化的一个方面。类似于“高露洁牙膏致癌事件”、“薯条致癌事件”一样，都使很多消费者遭受了难以弥补的损失，最终药监局还是对此“叫停”。这种异化广告对媒体的危害，直接导致了报道的“两极化”倾向。因为在报道初期，对一种没有定论的产品，很多媒体通常采取的方法，是把两个方面都呈现给受众，但不表明立场。虽然各方观点一一亮明，但作为媒体而言，失去了舆论导向的功能，最终仍不能给大众一个合理而正确的答案，最终还是让大众在对立的舆论环境中迷茫，追其原因广告异化有着不可推卸的责任。表达“人与人关系的客观颠倒和错乱”。⑤
四、 广告的控制性
广告从表面上不具有强制性和控制性，但是，它对人的操控更为深入，具有无所不在的特征。它表面上指导人们的购物选择，把握时尚流行趋势，紧握时代脉搏，为消费者提供想要消费商品的信息，为消费者引领购物的方向。实际上它却控制着流行趋势，是它掌握着流行，告诉人们购买什么有好处，购买什么没有益处。
从异化的广告回归理性的广告
目前的传媒领域中，广告、传媒和公众组成了一种复杂的“三角关系”，从某种程度而言，他们都是通过广告来说话和发言的。可见，广告扮演了重要的角色，对待广告的态度也牵扯了多方链条，然而广告问题的存在也势必制约着多方发展。从媒体而言，如果要做出好新闻，尤其是揭露性报道或调查性报道，首先应摆脱某些广告的制约。目前我国媒体经营中普遍存在一个突出问题，即媒体盈利模式的单一化。广告收入成为媒体收入的主要来源，这就为广告的异化提供了诱因。有些学者称这种现象为“广告依赖症”，媒体过分依赖广告收入最终会使得媒体商业主义泛滥。因此，如果要为媒体发展辟路，首先就要改变媒体的单一盈利模式。对于“新闻广告”，这就要求作为“把关人”的媒介集团，严把广告入口关，出台政策规定，杜绝“新闻广告”在媒介的泛滥。并且相关部门应做出规定，限制广告性质的新闻提法，比如在广告中出现的“本报讯”等字样。使广告与新闻形成一定划分，杜绝广告与新闻相混淆的现象。同时，对于那些目前科学技术难辨真伪的广告，尽量不要刊播，杜绝这种异化广告在媒体广告中的传播。因为这不仅是对受众负责，也是对媒体本身负责。
理想中的广告除具备广告自由的功能，“使生产者和消费者在各自利益的驱使下，实现两者利益在供求平衡条件下的协调一致，从而促进国民经济的协调发展。”以外还应从审美的角度上，在感官上体现美感。广告人还需本着为消费者负责任的角度进行广告创作。
不再需要监督部门的监督，能够独立公平、公正、公开地向消费者展现事物的本来面目，略去盲目无限度地夸大产品的效用。广告不再建立在新闻等可信度高的媒介上。
参考文献:
[1]《马克思恩格斯全集》.( 第 23、26、42、46 卷)[ C] . 人民出版社. 1979年版.
[2]霍克海默﹒阿多诺.《启蒙辩证法》. 重庆. 重庆出版社. 1990年版.
[3]美国学者. 隆﹒莱博著. 《思考电视》中的自述.
[4]韩光军.《现代广告学》. 首都经济贸易大学出版. 第414页.
[5]马克思.《马克思 1848 年经济学哲学手稿》.
[6]王德胜.《消费文化与虚拟享乐》. 北京社会科学. 1998年.
[7]刘上峰.《监督媒体切勿‘客气’》. 中国新闻出版报. 2004年 4 月 5 日. 第 002 版.