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广州/陈建
中国互联网络信息中心（CNNIC）第38次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2016年6月，我国网民规模达7.10亿，其中手机网民规模达6.56亿，网民中使用手机上网的人群占比由2015年底的90.1％提升至92.5％。与此同时，移动通讯网络环境不断优化，4G技术广泛应用，5G技术呼之欲出。政府的“互联网＋”行动推动政企服务多元化、移动化，移动互联网成为生活的重要组成部分。
一、我国移动电子商务发展及营销策略
（一）我国移动电子商务的发展
近20年，电子商务（E－Commerce）持续高速发展。第一代电子商务以有线网络的台式电脑为操作平台；第二代电子商务升级为移动电子商务（M－Commerce），以掌上电脑、PDA（个人数字助理）、手机等为操作平台；第三代电子商务升级为移动电商（Mobile Business，简称MB），以智能手机为操作平台。电子商务发展得益于“互联网＋”的有利环境。
移动电商发展后劲十足，增加了移动性和终端的多样性，优势十分明显，如图1所示。
（二）移动电商采用的系列营销策略
1.创造“移动”需求
“移动”需求，其内涵是即时通讯设备满足通讯需求，同时还有很多潜在需求。例如，移动游戏，独自消磨时间，带来无穷的乐趣。网络文学前景诱人，用户规模不断增长。据中国互联网络信息中心统计：截至2016年6月，网络文学用户达3.08亿，其中手机网络文学用户达2.81亿；网络游戏用户达3.91亿，手机端网络游戏用户为3.02亿，增长率为8.3%，手机网络游戏使用率为46.1%。数据表明，创造“移动”需求潜力惊人。
移动电商的优势，是随时随地有效地开展网上交易，其有助于与位置相关、带有流动性质的服务迅速发展。例如，移动物流领域，利用移动电商加强对货物、服务，甚至人的位置跟踪，提高服务质量，降低管理成本。其他领域，如旅游、交通、运输、保险等流动性较强，都可以利用移动电商服务。
2.超前（proactive）服务管理
超前（proactive）服务管理的特点，是服务提供者收集海量用户需求信息，并根据客户需求提供有价值的信息。例如汽车修理服务，维修厂提供保养信息等。
3.开拓“小额”项目潜力惊人
移动金融工具利用移动通信手段，大大节约了交易时间，其业务的特点是，虽然每笔交易额小，但是成交数量惊人，且利润丰厚，其利润空间广阔。
据中国互联网络信息中心统计：2016年上半年，网上支付用户增长率为9.3%、互联网理财用户增长率12.3%。互联网理财日益成为主流，理财产品增多、大众线上理财成为习惯。众多商家为了这块“肥肉”，竞争激烈。支付宝、百度钱包、QQ钱包、微信支付等业务的出现，让网民在线理财更方便，有更多的选择。
二、中外主流聊天软件发展状况与营销策略
（一）第一代聊天软件
（二）第二代聊天软件
（三）微信营销策略
1.微信营销特色
微信营销的特色，一是提供商户移动客户群搜索模式，提供免费的广告位。二是实现向定向用户互动体验模式，每天增加海量好友，建立起关系。三是推出二维码扫一扫功能。商家利用二维码与客户在微信互动，开展推广活动。四是推出社交分享模式。微信用户可发送分享内容给第三方，公众号的关注能提供更多的传播功能。
2.微信营销策略
微信营销的策略主要有两个：一是突出个性化，设计有特色的商品推广信息和内容，留住老顾客、开发新顾客。二是增强互动性，满足微信客户情感需要。利用好二维码技术。加快公众号建设。
（四）聊天软件发展路径分析
聊天软件发展路径如图2所示。
由图2可知：技术创新为服务创新提供有力保障；技术创新和服务创新能提高顾客满意度；顾客满意度提高有助于增强顾客对品牌的忠诚；顾客移动电商品牌忠诚，有助于为企业带来稳定的客源和可观的利润。
（五）移动电商企业的发展战略
国务院推动的“互联网＋”发展策略，为移动电商提供了有利的发展机遇。基于我国网民数量巨大，在线消费习惯加强，移动电商可利用大数据营销策略，寻找新的发展空间；将技术创新与服务创新相结合，开展服务营销，以周到、优质、价廉的服务获得竞争优势；移动电商加强与用户互动，培养用户的品牌忠诚度，实现企业良性发展目标。
三、移动电商创新的理论依据
（一）互联网时代的商业模式创新
在互联网时代，以需求为导向的新商业模式正在形成，社群、跨界合作、连接成为新商业模式的元素：社群成为企业的异质性资源，对新业务的发展起到决定性作用；跨界协作，跨越不同的领域、行业、文化、意识，甚至不兼容元素而连接，产生新价值，成为商业新常态；连接，具有关系属性，将顾客聚合在一起。在聚合的顾客群里，连接满足了顾客深层次的需求，并且带来红利。
互联网背景下的商业模式充满不确定性、边界模糊，利用供需搭建的平台，通过隔离机制维护组织稳定，实现连接红利。移动电商更加有利于服务供应商与顾客共同创造价值。
（二）动态能力、技术规范转变与战略创新
动态能力，就是企业在技术范式转变时，应对混沌、复杂环境进行整合与重构能力。以企业强大动态能力为基础，利用技术范式变化机遇，运用学习组织的能力，实现跨界虚拟整合，促进创新活动发展，实现颠覆式创新，获取超额利润。
移动电商的微创新成功，预示着移动终端的普及，互联网行业的技术范式，从PC互联网向移动互联网转变。互联网企业以简单真诚细微的创新打动用户，推进结构性创新；通过微创新降低风险，有效规避竞争对手的影响。
四、我国移动电商发展的新机遇
据中国互联网络信息中心统计：2016年上半年，各类在线服务用户数量直线增长，多元化、移动化特征突出。在线约车、在线订餐、在线教育、在线政务、在线医疗特别受欢迎，用户达1亿多。
（一）打车软件的机遇
庞大的市场需求完善的技术和有利的政策，使在线约出租车成为当前人们的生活组成部分。2016年7月28日，国务院办公厅公布了《关于深化改革推进出租汽车行业健康发展的指导意见》，网约车终于获得合法地位。易观智库预计：2018年，在线专车交易额将达到813.8亿元。国内主流打车软件中，UBER（UberTechnologies，Inc。中文称为“优步”）、滴滴出行是最大受益者。UBER于2009年成立于美国硅谷，2014年正式进入中国市场，与支付宝合作。2012年，滴滴出行成立于北京中关村，2015年，获得30亿美元融资，2016年上半年获得61亿美元融资。2016年8月，滴滴出行与UBER达成协议，前者收购后者在中国的品牌、业务数据等全部资产。网约车市场前景诱人，获得投资者一致青睐。
（二）点餐软件的机遇
点餐软件以服务餐饮业为核心，以降低成本、提高利润、满足顾客需求为目标，发展速度惊人。手机点餐软件应运而生，“微菜单”“爱菜单”实现在线点餐的目标。移动点餐系统涵盖微博、微信、团购等功能，正成为广大消费和服务者的交流平台。2009年4月，中国专业餐饮020平台“饿了么”创建于上海交通大学。截至2014年10月，“饿了么”覆盖全国200个城市，加盟餐厅18万家，日订单超过100万单，团队人数超过2000人。“饿了么”已成为我国餐饮业数字化的领跑者。
（三）网游软件的机遇
2016年上半年，手机网络游戏用户规模创历史新高，网络游戏用户，由PC端向移动端流传成为主流。统计数据显示，2016年上半年，网络游戏用户PC端设备使用率比去年降低6%，而手机设备使用率增长6%，且未来这种趋势会不断加强。
五、对聊天软件营销策略的建议
资源整合、横向协作、互利共赢，是当前聊天软件市场的生存法则。技术创新加快、网民爱好广泛，是当前聊天软件市场的现状。对聊天软件营销策略的建议是：
（一）横向拓展
向在线约车、在线点餐、在线游戏、在线理财等方面发展。因为通讯、娱乐、理财、出行、饮食，一个聊天软件可搞定。
（二）纵向拓展
实行技术创新，实现聊天形式多元化，使音质、视频、粘贴等功能更强劲。
