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发行成本在报纸的成本费用总额中所占比重较大，通常在50%以上，实现对其有效管理，对降低成本意义重大。而报纸的成本大小由发行量和版数决定，一般情况下，都市类报纸销售方式是“二次销售”，报纸发行大多是亏损，主要由广告收入来弥补。报纸发行量一定程度上影响广告收入，报纸发行量越大、提供有价值的信息越多，受众越多或读者群越大，市场占有率越高，这样报纸就会成为更多广告客户的选择，从而增加广告收入。因此，在目前总的市场广告投放量情况下，如何确定报纸发行量和版数从而使得单位效益最大化，成为传统纸媒提高市场竞争力的关键因素之一。
我们以2XX5年、2XX6年数据为例，对某都市报发行成本、印刷版数的实际情况进行了分析，报纸的发行成本通常包括纸印成本、发行费用。
一、2XX5—2XX6年纸印成本因素分析
以2XX5年、2XX6年纸印成本为例，两年纸印成本变化因素分析如表1：
以上分析显示，2XX6年纸印成本减少6 084万元，其中：减版因素导致成本减少1931万元，占比32%；印刷份数减少导致成本减少3 533万元，占比58%；结构因素变化导致成本减少317万元，占比5%；纸价、纸耗等因素导致成本减少303万元，占比5%。可见减版因素对纸印成本的影响较大，结构因素影响相对较小。
二、广告占版比与理论版数计算分析
过度刊登广告不仅给读者带来视觉混乱和阅读障碍，导致发行量降低，而且让广告商感到效果不好，最终陷入“办的报纸没人要，登的广告没人瞧”的恶性循环之中。涉及广告刊登量，都市类报纸惯用公式表示为：广告占版量/总版量＋发行收入/发行成本≥1。
根据上述的公式，以2XX6年数据为基础测算某都市报理论版数过程如下：
2XX6年某都市报的含税发行收入7 389万元，不含税收入6 539万元，纸张成本为9 145万元，印刷成本为5 623 万元，发行费用为2 229万元，则：
发行成本=纸印成本+发行费用=16997万元
发行收入/发行成本=6539/16997=38%
发行收入补偿率为38%，推出理论的广告占版比应为62%。
2XX6年某都市报的平均总版数为14212个，广告刊登版面为4412个，期均版纸印成本=（9145+5623）/14212=1.04万元，则某都市报实际广告占版比=广告占版量/总版量=4412/14212=31%，小于理论的广告占版比62%。在目前广告投放总量下，说明某都市报广告占版比较低，需要加大广告营销力度或者减少报纸印刷版数。
三、发行费用分析
2XX6年发行费为2 229万元，占全额报款19%。发行费率计算分析如表2：
以计算分析显示，发行费率39%（1%～61%），账面发行费占比为19%，二者合计为58%，发行费率偏高。
四、结论与建议
由以上分析可知，在保证目前总广告投放量不变的情况下，实现纸媒的更大经济效益，有效降低发行成本是关键，主要建议如下：
1.提高有效发行份数，适当降低发行费用，提高发行收入补偿率
2XX5年无效发行份数（含赠阅、补损、退报等）997万份，占总份数比3.5%；2XX6年为615万份，占比2.5%，可通过严控报纸赠阅、退报数量等措施提高有效发行份数。
2.在广告总投放量不变时，减少版数，有效降低纸印成本
目前广告法没有规定广告占版比，但是根据行业惯例，比例应不超过1/2，故报纸提高广告占比也不是无限的。
假定广告刊登额、广告版数、发行份数、印刷结构不变，某都市报减少4、8、12、16个版，分别节约纸印成本1 489万元、2 979万元、4 468万元、5 957万元，其中减少12个版，即期均版数为28个版时，实际广告占版比与理论相近。
方案一：若某都市报较2XX6年期均版数40版少4个版，期均版数为36版，广告占比提高到0.33时，则全年相应减少纸印成本1 489万元，发行收入补偿率0.42，理论广告占版比（1-k）为0.58。
方案二：若某都市报较2XX6年期均版数40版少8个版，期均版数为32版，广告占比提高到0.39时，则全年相应减少纸印成本2 979万元，发行收入补偿率0.47，理论广告占版比（1-k）为0.53。
方案三：若某都市报较2XX6年期均版数40版少12个版，期均版数为28版，广告占比提高到0.44时，则全年相应减少纸印成本4 468万元，发行收入补偿率0.52，理论广告占版比（1-k）为0.48，此时实际广告占版比与理论相近。
方案四：若某都市报较2XX6年期均版数40版少16个版，期均版数为24版，广告占比提高到0.5时，则全年相应减少纸印成本5957万元，发行收入补偿率0.59，理论广告占版比（1-k）为0.41。
3．建议调整印刷结构，减少双彩印刷比例
2XX5年单双彩印刷比例为3：2，2XX6年单双彩印刷比例为3：1，双彩比例降低15%。鉴于单双彩印刷的印工费与纸耗存在差异，以2XX6年双彩印刷量为3亿对开张，若全部改为单彩可节约印刷成本627万元。
（责任编辑：陈丽敏）
