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如今，广告企业来自同行业间的竞争愈加激烈，广告企业需要不断推陈出新，运用新的营销策略，才能在市场竞争中脱颖而出，实现长远发展。而企业在进行广告宣传时主要针对不同产品来制定和发布，因此在进行广告发布之前，对产品特征进行深入了解和分析，从而在产品特征基础之上有针对性地运用营销策略，就能够做到有的放矢，起到事半功倍的效果。这无论对消费者需求的满足，还是对广告企业的可持续发展，都是有必要的。反过来，如果企业事前对产品特征并不知情，也不了解消费者的需求，而是漫无目的地进行广告宣传，效果会大打折扣，不但会浪费很多广告费用，同时也难以获得应有的效果。
一、产品的特征
产品的特征主要是指产品自身所具有的特点，通常包括产品的外观形貌、质量、功能作用、商标以及包装等内容，可有效反映产品在多大程度上满足消费者的需求，从而获得消费者的关注并购买。因此，对不同产品而言，其产品特征也是不同的。产品特征会在很大程度上影响到消费者的认知、情感、行为并对其产生刺激作用。而这些不同的特征其实是消费者根据自身长期所积累的价值观、购买经验所认定的。产品的特征由消费者决定，是有其内在原因的：产品经过生产、销售等环节，最终还是要被服务对象所使用，也就是消费者，因此消费者对产品的理解与感受能够非常真实地表现出产品特征。产品的特征通常包括需求特征、产品功能特征两个方面。
产品的特征一般具有几个方面的要点：一是兼容性。产品与消费者现在的影响、认知、行为相符，如不同口味的口香糖、润喉片等产品，任何消费者都可随时试用的要素。二是可试用性。主要是产品可分为很多份微小量，以供消费者试验。三是可观察性。主要是产品及效果能够被消费者所感受到的程度大小。四是效益周期。主要是产品在被消费者体验之后，多长时间可以产生效益。五是简易性。是指产品能够被消费者了解并使用的难易程度。六是相对优势。也就是一种产品与同种类型的其他产品相比，所具有的突出优势。在一定条件下，相对优势能够运用技术研发得以提高。
二、企业广告营销存在的问题
（一）过于夸大广告传播在营销中的作用
不论是何种品牌的产品，都需要通过广告传播的形式为消费者所知晓并购买，但产品为消费者所知晓与消费者购买两者间并不成正比例关系，也就是说并不是某种品牌的产品被消费者知晓的程度越大，消费者购买的可能性也就是越大。然而，目前很多企业间都盛传这种观点：产品的品牌传播力度越大，品牌越容易塑造起来。这从表面上看似乎是正确的，品牌要想得到建设，就必须要借助于广告的形式进行传播，然而目前大多数企业都过于夸大了广告在品牌建设、产品销售中的作用，以为只要肯花钱打广告，那么就一定可以建立起好的品牌。所以有些企业不计成本地投入资金，为产品打广告，甚至还要争夺央视黄金时间段的广告位。大量的广告宣传虽然能够在短时间内提高产品的知名度，使得更多消费者购买产品，但是从长远看，却有着非常大的盲目性，尤其是缺乏目标、缺乏针对性，效果也会大打折扣，而且大量的广告宣传甚至会引起消费者的反感，从而抵制该产品，不利于企业的产品长远发展。
（二）广告营销不能长久坚持下去
在为产品作广告宣传时，很多企业往往都是跟风，当看到同行在广告投入中取得不错的销售成绩时，便会盲目的进行广告宣传，但是却缺乏足够的定力，不能长久坚持下去。通过对于电视广告进行分析，不难看出如果某种产品的广告能够一直宣传下来，那么就会引起大众的注意，甚至连广告词也会变得家晓户喻、孺妇皆知。例如，曾经闻名大街小巷的广告词：好迪真好，大家好才是真的好，广州好迪。就是因为长期播放才引起人们的注意。而有些企业在广告营销中，力求广告新颖独特，主题却在不断变换，虽然投入了大量的广告费用，销售能够在短时间有所上升，但是却并没有树立起很好的品牌形象。
（三）产品品牌与企业品牌在推广中相混淆
如果企业在进行品牌推广时，产品品牌与企业品牌是不同品牌时，那么企业该先推广哪个品牌？答案是产品品牌。然而，许多企业在面对这一问题时容易混淆，未经过细致入微的分析，而是先推广企业品牌，使得产品品牌显示不出来。消费者如果只知道企业名称而不知道该企业生产的产品，那么这对于企业营销意义不大，也不会产生很好的营销效果。而当企业在成功树立起产品品牌之后，销量也就会得到大幅度提升，企业知名度自然也就会上升。
三、基于产品特征的广告营销策略
现在，有很多产品在尚未进行市场调研和评估、未了解消费者需求的情况下，就推入市场，因此其销量必定会业绩平平，而出现销量大幅度上升的情况也纯属靠运气。商场如战场，企业在实施每一步战略之前都要先经过认真的市场调研，深入分析，在了解了市场需求的情况下才能实施战略。在以产品特征为基础的广告营销中，也需要先分析市场需求，综合考虑各种经营资源，经过多方研究、分析，最终制定出符合公司发展要求同时也能满足消费者需求的产品营销策略，从而保证营销活动能够顺利进行下去。
在产品销售中运用广告营销策略的目的在于满足市场需求量，在最大范围内将时间资源、品牌资源、客户资源、可营销事件资源都结合起来，综合运用，以获得最大化的广告效益。所以在以产品特征为基础的广告营销中，需要从产品自身特点出发，综合考虑广告时间特征、节目频率特征以及市场与消费者需求特征。一般来说，广告主要由“广告产品群”所组成，而产品群主要包括专题广告、固定套播广告、栏目组或节目组冠名协办厂告、客户指定位置套播广告以及普通广告等几种不同形式。而各种类型的产品广告在价格、选择性、渗透性以及灵活性等方面会因产品特征不同、消费者需求不同而有着明显的差别。此外，不同产品特征的广告所占用的时间资源、对节目要求、对消费者需求方面都有突出的差异。
基于产品特征的广告营销策略，可从这几个方面人手：
（一）找出频率特点，对产品群进行整体定位
根据产品自身特性在市场上所具有的地位、消费者对产品不同属性的重视程度而建立起产品的频率特征，使其与同类产品相比具有鲜明、突出的品牌形象。其中，主要强调品牌优势、服务优势、创新优势、效率优势，而具体的优势要结合不同的广告营销类型进行。对央视所播出的“中国之声”“音乐之声”广告产品群加以对比可发现，前者更加注重权威的品牌特征，而后者更为重视娱乐化包装。在对广告产品群加以定位时，方法多种多样，其中最为方便的就是特征排列法，也就是将一个频率中各个特征都列举出来，并且对这些特征在横向、纵向方面进行分析研究。从纵向出发可很好地描述所有特征的详细情况，而从横向则能够与同行业间的竞争对手就该特征优劣情况加以比较。纵向与横向相结合，就可很好地明确产品竞争优势所在。
（二）分析消费者对产品的需求特征，合理分配广告时间资源
随着人们生活水平的提高，消费者的消费需求日益变得多样化，对产品有着不同的需求。因此，企业在从产品特征出发进行广告营销时，也需要寻求多元化的投放方式，建立起品牌形象，拓宽销售渠道，不断研发出新产品。然而，对不同类型的产品，企业所侧重的方面也需要有所差别，从而让消费者能够很容易就辨别出该产品并愿意购买。
合理分配广告时间资源时，首先要研究各种需求程度及价值大小，按照需求强度、价值差别设置各种产品的比重和时间位置分布，确定何种类型的产品在某一时间段内需要投入更多的广告资源。需求强度主要是某一类广告在一年时间内被需求的强烈程度；需求价值则是某一类产品需求情况能够创造出的广告收益价值。通常来说，需求强度大，需求价值并不一定会高。所以，企业在进行广告营销时，要综合考虑广告时间资源，以实现广告营销收益最大化。
（三）按照产品的目标受众，选择广告投放媒介
广告主要作用在于提高品牌知名度，增加产品销售量，所以要想实现这一目的，企业首先就需要和消费者之间进行有效沟通。不同的媒体面向着不同的目标群体，因此企业要从自身产品特征出发，结合消费者需求，有针对性地选择广告投放媒介。企业只有在进行产品定位，发现目标消费市场之后，才可以实施广告营销策略，取得很好的销售业绩，同时也能够快速在消费者心中树立起自身的品牌形象，从而在行业竞争中脱颖而出。
（四）根据不同的产品特征，选用不同的广告媒介
企业的不同产品有着不同的特征，而广告宣传又是企业提高知名度、增加产品销售量的重要手段。企业如果在广告营销策略中运用得当，那么就会达到很好的营销效果，所以应引起企业管理人员的重视。
企业在选择广告媒介时，要从自身实际情况出发，选用与产品特征相一致的媒介进行宣传。所以，企业要先对产品特征进行深入的了解和分析，找到特定的消费群体，再在主要面向该群体目标的媒介上投放广告，使得这部分人群能够尽可能地知道该产品，获得最大化的销售收益。同时，这样做还能够让企业避免在同行业竞争中投入过多的广告费用而面临资金方面的压力。企业在选择媒介时，还要跟上时代发展潮流，运用微信、微博等新媒介手段，这样不但能够降低广告成本，同时也能获得巨大成功。多数时候，企业还要根据产品特征而选用组合媒介，从而让企业品牌在未来得到更大的发展空间，在国际市场中获得更多的份额。
四、结论
产品特征在企业广告营销中占据着重要的地位。企业要想在广告营销中获得成功，首要一点就是掌握产品的特征，选用适当的传播媒介，面向特定的消费群体。在这个过程中，产品特征信息、广告媒介选择、目标消费群体需求分析，三者缺一不可。
面对新媒体发展背景，企业还要运用新媒体技术，创新广告营销策略，以尽可能少的广告资金获得最大化的销售效益。在未来企业竞争中，谁不断创新、注重消费者需求，谁就能够得到更多的成功，并在行业竞争中占据更多优势。
随着市场经济不断发展，企业会更加注重产品特征的分析和运用，重视广告营销策略选择，生产出更多的达到消费者预期水平的产品，真正满足不同消费群体的消费需求，从而走向世界，赢得更大的成功。
作者简介：王亚宁、吴多凡，浙江万里学院，广告学专业学生。
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