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随着人们生活水平的提高，外出旅游的人数在不断增加，而旅游形式也发生了变化，“散客游”逐渐代替“团队游”成为旅游市场主体。本文在对扬州散客旅游者问卷调查和深度访谈的基础上从基本特征和行为特征两方面对扬州散客旅游者进行了深入分析。针对扬州散客旅游者需求特征给出了完善扬州旅游接待服务与设施的几点建议：加强晚间娱乐项目的建设，多开发体验性项目及民俗风情表演；设计建造主题酒店；发展旅游“慢行”交通，拓宽景点附近停车场；加强散客旅游市场调研等。
近年来，旅游市场结构逐渐发生变化，“散客游”逐渐代替了“团队游”。我国散客旅游的比例虽然低于旅游发达国家，但近年来发展也十分迅速，已占我国旅游客源市场的近半壁江山，特别是一些大中城市和沿海地区，散客比例更大。散客旅游逐渐成为旅游市场的主角。而经营接待散客旅游的能力已成为衡量一个国家或地区旅游业成熟度的重要标志。自由行的散客旅游者呈爆发性增长，这对旅游目的地的旅游接待设施和接待能力也是一种考量。
扬州是我国首批历史文化名城和优秀旅游城市，是驰誉中外的旅游胜地，山灵水秀风景如画，素以“绿杨城郭”著称于世。近年来，扬州城“北雄南秀”的园林风光及适宜居住的人文环境吸引着大批散客旅游者来扬州旅游。散客旅游逐渐成为扬州旅游市场的主体。本文笔者在扬州主要景点对散客旅游者进行随机问卷调查和深度访谈的基础上，着重从对扬州散客旅游者特征分析的角度了解扬州旅游接待服务与设施的现状，以期发现扬州散客市场接待存在的问题，给出建设性的建议，从而达到改善扬州旅游硬件设施、提高扬州旅游市场散客接待能力，最终吸引更多游客来扬旅游的目的。
一、扬州散客旅游者的基本特征
笔者通过针对来扬散客旅游者在年龄层次、职业、受教育程度、收入水平等方面进行调查分析（表1），从而归纳出扬州散客旅游者的基本特征。 
（一）年龄层次以中老年为主
来扬的散客旅游者主要以中老年为主，占总人数的64.6%，其中中年人占43.8%，老年人占20.8%。中年人大多成家立业，收入稳定，具有一定经济条件，拥有自己的私家车，方便外出自驾游。老年人生活稳定，具有充足的闲暇时间外出旅游，扬州是一座慢节奏的休闲城市，因而受到老年人的青睐。而30岁以下年龄的游客占被调查总人数的24.5%。由此可见，要想增加来扬旅游的客流量，在稳步发展中老年市场的同时，要注意开发适合年轻旅游者的旅游活动，以此吸引以年轻旅游者为主的各年龄段的散客旅游者。
（二）受教育程度以大专以上为主
来扬的散客旅游者其文化程度达到大专、本科及研究生以上的有59人，占被调查总人数的59.4%，所占比例最大，而受教育程度在高中以下的人数仅仅只有14人，占总比例的14.2%。由此可见，扬州散客旅游者文化教育水平相对较高。这与扬州自身的文化性存在一定联系。扬州是一个历史悠久，文化底蕴非常深厚的城市，其城市自身以及当地旅游文化博大精深，因而来扬州的旅游者大多本身具有一定文化层次，对文化的追求较高。
（三）职业结构种类众多，层次不一
企事业单位人员占调查总人数的13.6%，国家公务人员占总人数的23%，学生占总人数的10.2%，而其他占总人数的40%，从而我们可知，来扬旅游的散客职业种类众多，层次不一。
（四）收入水平以中高层为主
扬州散客旅游者的月收入大部分处于中高层，占总比例的56.5%，集中在2001～4000元。这主要跟散客旅游者客源地的经济水平有关。来扬散客大多来自江苏省内，尤其是以苏、锡、常等苏南地区为主，苏南经济发达，因而其收入水平普遍较高。而其中收入在1000元以下的占总人数的8%左右，我们推测此类人大多为学生，因为学生还在求学阶段，没有工作，因而没有稳定较高的经济来源。
（五）客源以江苏省内居多，扬州周边城市占主导
来扬州旅游的外地散客较多，其中又以江苏省内的游客居多，占总比例的63.6%。尤其是扬州周边城市，例如苏州、无锡、常州等，占总人数的42.7%。这不仅跟空间以及时间上的距离有关，其经济发达水平也起了决定性的因素。苏、锡、常等地经济相对发达，人们收入及消费水平较高，因而从某种程度上更加激发了外出旅游的愿望。当然还有一部分省外的旅游者，占总比例的36.4%，这些地区经济水平相对较低，出游费用相对较高，因而出游人数较少。
二、扬州散客旅游者的行为特征
（一）旅游目的及对目的地感知的分析
1、旅游目的以观光旅游为主
来扬州旅游的散客大多是抱着观光旅游的目的，所占比例到达了56%。这跟扬州自身的旅游文化有关。扬州建城已有2500年，历史悠久，文化底蕴深厚，盐商园宅，湖上园林众多，环境优美，2006年获得联合国颁发的“最佳人居环境奖”，是一个典型的休闲观光游览城市。从调查中获知，来扬旅游的散客没有纯粹以宗教朝拜为旅游目的的。这跟扬州自身的宗教旅游资源开发力度有关。扬州较之其他城市，虽然拥有比较良好的宗教旅游资源，例如我国禅宗四大丛林之一的高旻寺，全国四大清真寺之一的仙鹤寺，律宗祖庭的大明寺等诸多著名寺庙，但是扬州并没有在这个基础上针对丰富的宗教旅游资源，进一步开发并发展成宗教旅游产品。因而如今扬州也只有一个大明寺，较为人们所熟知。散客来扬旅游的其他目的如休闲度假、探亲访友、会议商务、文化体育、健身疗养等所占比均为10%以下。
2、旅游次数多为初次来扬及停留时间多以一天为主
散客旅游者大多是第一次来扬州旅游，所占比例为82.3%，来扬两次及两次以上的人数较少，所占比例为13.7%。由此可见，来扬旅游的散客旅游者重游率并不高。扬州散客旅游者在扬州旅游停留时间为一天的人数最多，所占比例达到67.7%，停留两天时间的，占总人数的24.0%，而停留三天及以上的人数较少，只有8.3%。在扬过夜的省内客源占总过夜人数的29%，其中苏南客源为6.5%，苏北为22.5%；省外客源占71%。过夜人数比例存在差异，最主要的原因是距离因素，外省游客来扬旅游所花费的时间较长，且出行不易，因而来扬旅游一般会选择在当地过夜，鲜少有当天来回；苏北地区散客来扬旅游，由于空间和时间上的限制，一般也较少会选择当天来回，通常会留宿扬州。另外，还有就是经济交通方面的因素，苏南相对而言经济更加发达，而且来扬旅游无论在时间或交通等方面都更为便捷，所以几乎不在扬过夜。散客旅游者来扬重游率不高，停留时间较短，也从侧面说明了扬州旅游不具备决定性的吸引力因素促使旅游者愿意花更多的时间留在扬州。 （二）旅游活动六要素分析
1、交通
（1）来扬旅行方式
在调查中，设计了飞机、火车、旅游大巴、自驾、自行车及徒步等几种旅行形式。 散客旅游者来扬州旅游大多选择自驾游，在所有旅行方式当中比重最大，将近有50%，其次便是选择火车的旅游者，所占比例为24%左右，在被调查游客中没有选择徒步和自行车的方式的旅游者。自驾游是国内旅游的一个大趋势，2015年在国内40亿旅游人次中，自驾游游客已占到58.5%以上，达到23.4亿人次。预计到“十三五”末，我国自驾游人数将达到58亿人次，比2015年翻一番多，约占到国内旅游人数的70%以上。[2]自驾游散客增多，这跟经济不断发展、人们生活水平不断提高有关。自驾游最显著的一个特点就是自由，行程的安排完全自主，更具灵活性和选择性。传统的团队游已不能满足游客的个性化需求，因而越来越多的人选择自驾游形式。当然，扬州自驾游的火爆，这跟扬州旅游目的地内部交通道路建设息息相关，也与通往主要客源地的高速高架的建设是分不开的。距离较远的客源选择火车是因为，相对于飞机而言火车更为经济安全，飞机速度虽快，但就扬州机场目前的建设来看，并不是所有大中型城市都有直达扬州的航班。而且，相对于周边的南京机场、上海机场，扬州机场航空费用较贵、班次较少，较远的客源在选择飞机来扬时受到诸多限制，例如陕西西安的游客一般会选择火车的旅行方式。另外，来扬散客大多以中老年为主，而这部分人大多生活稳定，闲暇时间充足，出游选择火车，在一定程度上也打发时间，可以更好地享受旅游的过程，另外，比较经济实惠，符合老年人的消费理念。
（2）城内出游方式 
由图2可知，扬州城内出游交通的选择比较多元化，而以“自驾车”“出租车”“公共汽车”的选择人数比较多，所占总人数分别达到35%、26.2%和14.8%。从侧面也可反映出扬州城内的各地停车场建设，以及旅游景点班车的体系建设逐渐完善，大大便捷了散客旅游者在扬的旅游。
2、游览
散客旅游者来扬旅游几乎大多选择扬州七大著名景点“瘦西湖，大明寺，个园，何园，汪氏小苑，大明寺，汉陵苑”中的2个或2个以上景点参观浏览。其中“瘦西湖”和“个园”几乎是来扬旅游的散客旅游者必去的两个景点，所占比例分别达到了100%。可见其知名度非常高，在扬州旅游景点中的地位也是首屈一指。近年来逐渐演变成为扬州城内另一大风景线的“双东街区”也越来越火热，游人众多，占总人数的49%。
3、住宿
在住宿问题上，大多旅游者依据“干净卫生”“精致舒适”要素选择所下榻的地方，这两要素的比例分别达到了36.1%和28.2%，而对于所入住的地方要求“名气大”的人数较少，仅占7.2%。详见图3。由此可见，散客旅游者更在意自身的旅游舒适度，而不是空有名气缺乏内在的昂贵消费，同时这也说明了散客旅游者也在逐渐走向成熟。 
4、饮食
（1）来扬就餐偏好的地点选择
散客旅游者来扬州旅游就餐一般更倾向于市中心附近，所占比例达到43.5%，其次是旅游景点附近，所占比例达到30.3%。市中心附近就餐为大多人所偏好，这是因为近年来扬州著名文昌商圈不断建设，市中心愈加繁华，无论是餐饮还是娱乐体系都渐渐一体化，游客选择众多。而著名景点附近越来越多的住宿饭店的建设，也使得旅游者的用餐更加方便。
（2）来扬就餐偏好的场所选择
散客选择“知名淮扬餐馆”就餐的旅游者人数较多，所占比例最大，达到了41.6%。其次，选择“特色小吃摊点”的比例有32.3%，也是人数相对比较多的。扬州地处江淮地区，著名的淮扬菜享誉海内外，其精细的刀工，细致的选材，对于爱好美食的旅游者是一大诱惑。同时，扬州对于老城区维护得非常好，大街上一些特色摊点的师傅都是老扬州人，手艺非常好，食物口感也很好，吸引了很多旅游者。
5、购物
各地旅游者到扬州旅游大多都会购买一些扬州特产。例如，牛皮糖等吃食购买人数比例为28.7%，毛绒玩具所占比例为23.4%，扬州“三和四美”酱菜购买人数为18.3%，其他均有涉及，但没有购买漆器或玉器等商品的游客。牛皮糖口感适宜，价钱低廉，且包装多为盒装，较为精美，便于携带，可当作送人的礼品，所以购买者较多。“三和四美”酱菜口感鲜甜脆嫩，但多为玻璃瓶装，易碎且有一定重量故而不易携带。而散装的酱菜，多用普通塑料袋盛装，不够卫生，且塑料袋具有一定危害物质，直接接触食用的吃食不利于身体健康。所以，扬州酱菜虽名声四扬，但游客购买度并不高。扬州漆器玉器可谓名闻天下，但由于价格昂贵，且游客不易辨别真伪，因而一般鲜少有人购买。另外，有30.2%的散客旅游者认为扬州旅游商品设计过于普通，28.6%的旅游者认为扬州旅游商品缺乏当地特色，因而大大降低了他们购物的欲望。
6、娱乐
根据调查只有43%的人在扬州参加了娱乐活动，大部分散客旅游者表示扬州的娱乐项目种类并不丰富。在娱乐项目选择方面，只有很少的一部分人感受到了“体验式项目”，所占比例仅仅只有5.8%。而观看民俗表演的人数也仅占总人数的20.3%，体验主题公园娱乐项目的也只有17.3%。大多数散客旅游者反映扬州晚间娱乐项目种类太少，可供选择的空间较小。可见扬州娱乐项目建设还不完善，尤其是体验性项目，与周边苏州、常州等城市的差距较为明显，存在进一步发展的空间。
三、关于扬州散客旅游者特征调查分析的结论
扬州散客旅游者是以职业稳定，经济收入颇丰，受教育程度较高的中老年为主体。从地域范围来看，省内散客旅游者占据主导地位，其中又以来自苏南地区的散客旅游者居多。他们在扬州停留的平均时间为1天，多为初次来扬，故地重游的较少。
“在旅游活动六要素中最满意的是什么”这一调查中，38.5%的人选择的“游览”这一要素，所占比例最大，其次是饮食，占调查人数的23.1%。而选择购物和娱乐的较少，分别为8.5%和3.2%。详见图4。“在旅游活动六要素中最不满意的是什么”这一调查中，购物和娱乐的不满意度分别达到27.1%和26.1%，位居前列。详见图5。由此可见，扬州的旅游景区和餐饮企业的服务与设施比较完善，得到游客的高度认可，而旅游商店出售的旅游商品以及扬州旅游业界推出的以晚间娱乐项目为主的娱乐活动却存在较大问题。另外，从问卷调查来看，住宿和交通的满意度也不算高，这说明扬州住宿以及交通基础设施还有待进一步完善。
四、完善扬州旅游接待服务与设施的几点建议
（一）加强旅游商品地方特色设计，不落俗套
在了解扬州当地的民俗风情、体现地域特色的基础上，扬州旅游商品应在开发上巧用心思，展现其独特性。外包装设计要体现扬州地方特色，例如在所有旅游商品的外包装上都带有扬州城标“五亭桥”的标志，扬州地域特色则一目了然。开发设计的最重要的原则是，让每一个购买扬州旅游商品的游客都有“看到这个商品，就想到了扬州”这样一个认识。有了扬州烙印，普通的商品也就成了扬州所特有的商品。那么，这个旅游商品的设计则真正做到了一枝独秀，形成了“品牌”效应，从而增加散客旅游者的购买欲望。
（二）加强娱乐项目建设，多开发民俗风情表演和体验型项目
扬州的当地民俗风情表演娱乐活动较少，典型代表就是大家所熟知的《春江花月夜·唯美扬州》，而《千秋粉黛》仅为极少数人所知。大多来扬散客旅游者表示《春江花月夜·唯美扬州》表演很精彩，但也存在不足，与国内其他旅游城市的大型表演有一定差距。因此，可对其表演内容的种类定期转换表演形式，增强实景特效，给人耳目一新的感觉，节目编排注重结合扬州史实，还原历史。《千秋粉黛》表演则可以根据不同地区散客旅游者对其感兴趣程度，加强对外宣传的力度，扬州旅游部门也应大力扶持。同时《千秋粉黛》也可应散客旅游者需求扩大其表演场地，适当增加表演时间或减少表演项目，节目讲究“精”和“深入”。总而言之，对于这两个节目应深入挖掘，发展为成熟的旅游产品。
针对来扬散客旅游者在观赏游览当地著名景点，获得视觉与心灵的审美体验的同时，对体验性项目也想积极参与，想多观看独具特色的民俗风情表演的心理需求，结合扬州当地特色，多开发旅游体验项目和表现扬州文化古韵系列的特色娱乐产品，增加游客的参与性。此外，还应大力支持传统戏剧的排练演出场所、传统手工艺的传习场所和传统民俗活动场所建设。例如，在瘦西湖琼花林处开辟地方搭建戏台，让游客在观赏瘦西湖风光的同时，观看扬州木偶戏表演，小朋友也可上台参与。让散客旅游者观赏体验“双享受”。
（三）设计建造主题酒店，满足游客不同审美享受需要
在住宿方面，扬州相关企业部门应加强合作，多花心思，在满足游客基本需求的基础上，保证酒店内部设施的干净舒适，同时根据游客的审美需求设计主题酒店，营造出不同于传统酒店的住宿氛围，实行“一条龙服务”突出人性化和独特性，带给人新奇的审美享受以及享受舒适的服务，形成扬州“住”的一大亮点，从而增加扬州旅游的吸引力以及散客旅游市场的竞争力。
（四）发展旅游“慢行”交通，拓宽景点附近的停车场
在交通枢纽、游客集散中心、主要旅游景区之间开通旅游公交专线、旅游直通车，提升旅游干线交通与支线交通间的接驳能力，并且可以在观光旅游巴士车上配备电子讲解设备，让游客在乘车时可以对城市和景点进行深入了解，大力推行此种慢行旅游专属旅游交通。另外在景点附近整治好流动摊贩，保持秩序，将其与停车场划分开来，并且在景点附近开拓合理位置扩大停车场，增加停车位。
（五）加强散客旅游市场调研，了解游客多元化需求
由于缺乏对散客旅游市场的研究，因而造成了旅游相关企业和部门处于较为被动的局面，不能第一时间感应市场需要，从而，在食住行游购娱六大旅游要素的发展建设上良莠不齐，各有偏重。扬州旅游业也存在此种情况。因此扬州旅游主管部门应加强市场调研，对主要客源地散客的旅游目的、社会经济特征、行为特征以及需求特征等进行深入调查，了解游客在食住行游购娱方面的需求，这是扬州散客旅游市场开拓的指导方针，只有这样才能时刻掌握最新旅游市场的发展动向，从而把握好机会，与周边城市在争取散客客源市场中占据优势地位。
（作者单位：扬州职业大学旅游学院） 出处：旅游纵览·行业版 作者：赵金霞?赵卓雅
