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另外，舆论扩散的说服阶段也是舆论本身经受考验的阶段。传播学的研究表明，人们在接受信息时会受到信息传播者的威望、信誉、表达能力、沟通方式等方面的影响，但这些都是次要的，影响大小的关键因素还在于信息本身的价值。公众对某种舆论持赞成或反对态度，关键要看这种舆论背后是否站着他们的利益。如果某种观念确实代表着公众的利益，则公众就有可能在舆论领袖的指导下改变片面的看法，接受舆论传播。反之，如果某种观念与公众的利益相违背，或只是少数人打着的幌子，公众就会坚持其反对立场，即便是有非凡能力的舆论领袖也无力回天。
决策阶段是舆论公众对是否汇入舆论公众的洪流并实施相应的舆论行为的抉择过程。此时，舆论公众审慎地作出决定。因为，公众的抉择意味着内在的态度、意见将要转化为外在的社会行为，行为的结果可能是获得较大的利益，也可能是付出较大的代价。有人可能从实际的利益出发，趋利避害;有人则会为追求真理，完全不计较利害得失。以什么作为参照，与人的世界观、政治立场、个性特征以及诸多的社会心理因素都有关系。
确定阶段是决策的延伸。为了进一步证实已作出的决定的正确性，人们倾向于寻求更多的舆论支持。如果接触到相反的意见，仍有可能**已作出的决策。一个人在工作单位就某个问题作出的决定，可能由于家庭成员的反对而取消，也可能由于他所尊敬的权威人士的反对而取消。作为舆论扩散的主体，传播者必须注意巩固舆论，造成一波未平，一波又起的声势，以便完成舆论的扩散过程。
知晓、说服、决策、确定四个步骤在整个舆论扩散过程中其实并没有截然的划分。它们综合地发挥作用。同时，社会传播网络的诸多通道也是共同促成舆论的扩散，并没有截然的阶段划分。整体考察舆论扩散过程，还将发现，正如任何新事物的传播一样，舆论扩散过程通常呈S形曲线发展。舆论在刚开始扩散时是比较慢的，容易遇到障碍;但当舆论获得相当公众之后，扩散速度则很快，扩散过程显得十分顺利;而当舆论接近于某个“饱和点”时，扩散速度又会减慢。这是我们认识舆论传播的又一角度。
成功的舆论扩散过程中，公众个人经历了知晓、说服、决策、确定诸环节之后，接受舆论，支持舆论，直至形成舆论行为的庞大主体，进而对社会生活产生影响。
三、舆论传播的调控
至此，对舆论形成和扩散过程的描述似乎给人这样的印象，舆论传播是一个单向过程：意见从社会中的一部分成员流向另一部分成员，从个人或少数人意见演变成某一社会范围内多数人的共同意见。仅此而已。事实上，舆论传播过程充满了反馈。在舆论形成以前，意见的交流、互动，就是由反馈作为连接环节才能不断进行下去，才能使许多不同意见经由求同排异、取长补短最终融合为一个多数人赞同的意见，舆论才得以形成。没有反馈，就无从互动，舆论的形成就是不可想象的。合理讨论模式固然如此，即使是舆论的操纵模式也未尝不是如此。因为，舆论的操纵者决不可能一锤定音，不从公众的反馈中吸取有益的合理的意见，没有公众的积极参与，想要形成公众一致拥护的舆论是不可能的。
在合理讨论模式中，作为舆论主体的公众，必然十分关心舆论形成后对社会实际产生的影响和作用，也即舆论功能实现的状况。对这类信息的收集和传递，是又一个层次的反馈。如果指向的问题如期解决，那么，舆论便会自然消失，不再存在;否则，舆论还会进一步强化，导致新一轮的舆论传播，并在传播中提出进一步的批评和诉求，直到问题解决为止。在操纵模式中，舆论扩散以后，操纵者也十分关心其所导致的公众舆论行为及其后果，并竭力使这方面的信息迅速传递回来，以调整下一轮的信息传播，从而控制舆论的方向和强度。
还应该看到，舆论的操纵模式与讨论模式在一定条件下是可以结合在一起的。有时，舆论双方，一方站在事件背后，一方正对着事件，犹如独木桥上迎面而来的两个人，各不相让，都希望对方退回去好让自己阔步前进。由于双方完全从自己的利益出发，单方面地传递信息，不可避免地产生隔阂、引起冲突。在另一种情况下，舆论中站在事件背后的操纵者和面对着事件的公众进行双向传播，即把舆论的操纵模式和讨论模式在某一点上结合起来。舆论的操纵者既是舆论信息的传播者，也是反馈信息的接受者;而公众既是舆论信息的接受者，同时又成了公众舆论的传播者。整个舆论传播过程中双向的反馈也就自然产生。
不过，事件公众的意见与事件主体的意见一般会存在重大分歧，而且，两种意见在完全平等的条件下互动仍然是理想中的状态，多数情况下，这种互动是在倾斜的天平上进行的。由于双方的力量对比不同，意见本身存在相对的优越性，传播者的策略有高下之别，总有一方意见在传播过程中占据优势，并对问题的最终结果产生影响。反馈机制在这一双向传播过程中也发挥了至关重要的作用。
舆论传播通过反馈使公众与公众、公众与事件主体、舆论传播系统与社会传播系统在各个点上相互联结，形成社会传播网络，同时，又通过反馈反映出各种意识、舆论的消长，形成社会整体意识。因此，反馈是控制舆论的一种手段，也是通过控制舆论而控制社会运行的自然机制。
但是，反馈只是一种手段，它无法保证某一舆论的传播一定能够促进社会进步。就每一个舆论子系统而言，反馈不关心舆论本身的性质和内容，即舆论是什么，而只关心传播过程怎么样，信息本身正确与否是反馈难以解决的。实际上，在公众舆论中，真理和谬误常常混杂在一起。由于利益需要的不同，以及对信息资源掌握有限等原因，人们对某一具体事物的看法在一时一地常表现得千差万别。人们的舆论指向和舆论传播并不象一枚硬币的两面，不是正面就是反面，总有一面是社会系统所需要的。有些公众舆论是完全脱离社会运行正常轨道的。这些舆论的传播成为社会传播系统中的“噪音”。所以，既不能把所有的公众舆论都视为正确的东西，也不能仅仅依靠信息的自然反馈，必须在特定的社会结构的框架内对舆论传播实施有效的控制。
首先，要对公众舆论作出准确的价值判断。衡量舆论的标准不能仅仅根据表面的现象，也不能机械地把“人民的声音就是上帝的声音”这样原本正确的命题当作教条，而必须根据社会系统的整体目标。例如，现代社会无不崇尚科学，但由于教育还未跟上科学的步伐，相当部分的公众还不能正确区分科学和伪科学，同时，狭隘的眼界还会滋生出某种非理性的情感和情绪。这些显然是与社会系统的目标相违背的。因此，必须正本清源，及时引导。此外，人们常常忽略这样的事实，即公众舆论也有被滥用的可能，公众舆论还有可能因信息渠道的不畅而被曲解。凡此种种都表明廓清各种舆论是非常必要的。
就舆论的社会功能而言，舆论是实施社会控制的杠杆。在社会层面上，传播系统把社会中发生的重要事件、重要的社会变化的信息传递给社会成员，同时也把公众就此形成的舆论传递给社会决策阶层。舆论不仅能反映危机，也能预示危机。社会成员可以从社会舆论中获得超越自身直接经验的有关环境信息和周围世界的运行状态，以及所属的社会群体对社会的认知、态度，进而在脑海中形成一幅现实世界的图景，并据此采取行动，对社会施加影响。社会成员广泛参与社会管理，主要就是通过参与舆论传播实现的。从社会的决策阶层来说，他们可以通过舆论的反馈获知社会危机所在，了解危机程度，为决策提供准确的依据。在现代社会中，社会决策不可能是少数人智慧的产物，而必须是在准确把握社会整体意识的基础上制订出的政策、法规。决策者必须倾听大多数社会成员的意见，洞悉人心所向。无视社会成员意愿的决策本身就是对社会系统的破坏。为达到社会控制的目标，决策者们可以反馈的基础上对社会系统的各要素、各层次进行协调，同时又导引社会舆论的方向。关于某些重大问题的社会舆论经过决策者的解释和规定，还有可能形成稳定的制度，直接发挥社会控制的作用。
在组织层面上，舆论服务于社会集团或组织的总目标。组织舆论分为内部舆论和外部舆论。内部舆论不仅为组织的决策者提供信息，而且为组织成员的角色行为取向提供信息。内部舆论是提高或降低组织效率的重要相关变量。组织的外部舆论，是指组织的外部公众对组织运行状态的意见和态度。社会组织总是其他社会组织和整个社会作为其生存环境的。外部舆论可以帮助组织协调自身与环境的关系。组织的决策行为仅仅依据内部舆论是不够的。外部公众的舆论指向也是组织决策必不可少的参照系。如果组织决策与外部公众的舆论相冲突，舆论环境就会成为组织运行的障碍，反之，组织决策在社会上赢得良好声誉，这种舆论环境则能促进组织的正常运行和发展。现代公共关系以“内求团结，外求发展”为宗旨，正是对组织内外两种舆论环境深刻认识的体现。
在个人层面上，舆论在一定程度上体现了个人所属社会群体的群体规范，并作为“雷达”提供环境信息以引导个人的行为取向。舆论的表达还能提高社会成员的归属感，表现个人的自我价值。人们通过对公众舆论的认识和接受表明了自己在社会系统中的位置和作用，如党派立场、宗教观点、社会地位、教育程度，等等。社会成员总是在通过舆论的表达和传播告知社会自己是社会的一分子，并正在以自己的方式影响着社会。通过对舆论的认知和接受，个人也在表明他与所属群体其他成员的人际关系状态在正常地维持和发展。一个人生活在许多不同的群体之中，其中，对其有着至关重要意义的群体的舆论通常容易被个体所接受。群体内的人际关系就是一种压力。如果个体与群体产生离心倾向，群体舆论就会发挥“雷达”的预警功能，对个体发出警告。
因此，针对舆论发挥其社会控制功能的不同层面，社会舆论的引导和调控也必须采用不同的方式。在宏观上，首先要求建立一种制度，充分发扬民主。其次，要确保社会传播渠道的畅通，确保下情上达，上情下达。第三，要根据社会总体目标引导社会舆论，对正确舆论进行强化，对错误舆论加以抑制。在中观层次上，通过社会组织协调意见。当一种舆论需要在社会中扩散时，社会决策层通过社会组织开展讨论或传达，比较容易把握舆论传播的走向和状态。在微观层次上，可以通过控制舆论领袖具体地控制舆论传播。社会决策者通过控制舆论领袖进而把握一般社会成员的舆论取向的过程，是决策者、舆论领袖、普通社会成员之间的相对启蒙过程。舆论的调控手段多种多样，总的原则是在引导过程中保持足够的弹性，因时因事制宜。
参考文献：
(1)参见[日]竹内郁郎编《大众传播社会学》，复旦大学出版社***年版，第174页。
(2)同上。
(3)[美]戴维.波普诺：《社会学》，刘云德、王戈译，辽宁人民出版社1987年版，第110页。
(4)[美]威尔伯.施拉姆等著《传播学概论》，新华出版社1984年版，第135页。
(5)罗杰斯语，同上，第218页