郧西县委书记,经典情色片,马血清
摘 要：旅游目的地营销是在旅游竞争日益激烈，从单一要素的竞争转向旅游地综合实力竞争的产业发展态势下，产业界和理论界共同关注的热点课题。基于旅游营销主体的营销积极性不高，营销绩效差的现象，根据旅游者行为模式和利益相关者理论，从理念上构建了旅游目的地 “三元” 营销主体，并对三营销主体的职能进行了相应的阐述。
关键词：营销；旅游目的地；旅游者行为
在旅游已进入“营销时代，旅游市场竞争日趋激烈的今天，旅游业的竞争更多的是表现为旅游目的地综合实力的竞争，而非旅游开发初期，即资源导向和产品导向阶段以旅游景区（点）为代表的单一旅游要素的竞争，故旅游业的营销更多的是体现为旅游目的地的营销。从旅游目的地涵义及游客的旅游经历角度考虑,目的地才是研究旅游与旅游业营销的最佳落脚点[1]。而旅游目的地营销是个系统工程，并且旅游营销具有典型的外部性、公社性、可复制性等特点[2]，易产生“搭便车”现象，本文基于旅游者行为模式和利益相关者理论提出旅游目的地的“三元”营销主体理念，且三者是个相互协调的系统。
一、概念界定
国内外对旅游旅游目的地的定义有不同的理解。英国学者布哈利斯认为，旅游目的地是由统一的目的地管理机构进行管理的区域。国内学者保继刚（1996）定义为，一定空间上旅游资源与旅游专用设施、旅游基础设施以及相关的其他条件有机的结合起来，就成为旅游者停留和活动的旅游目的地。崔凤军（2002）定义为，旅游目的地是具有统一和整体形象的旅游吸引物体系的开放系统。魏小安和厉建新（2003）指出：旅游目的地最简单的定义就是能够满足旅游者终极目的的地点或主要活动地点。世界旅游组织（WTO，2004）结合了各种不同方法，将旅游目的地定义为一种“游客至少停留一个晚上的物理空间，它包括旅游产品如支持性服务和吸引物；它具有地理和行政界线，并以此来决定其影响市场竞争力的管理活动、形象及其感知。当地目的地包括众多的利益相关者，并且通常包括一个东道主社区。”世界旅游组织对旅游目的地的定义把利益相关者概念和旅游目的地的物质与非物质因素结合在一起，内容比较全面。王晨光（2005）认为，旅游目的地是指能够对一定规模旅游者形成旅游吸引力，并能满足其特定旅游目的的各种旅游设施和服物体系的空间集合[3]。
以上关于旅游目的地的定义可得到两点结论：一是旅游目的地首先是一个空间概念，且其空间范围可大可小；二是从旅游目的地划分标准来看，国际上强调旅游目的地的可管理性，而国内更多的是强调旅游目的地的旅游资源和设施的空间集合性。本文所指的旅游目的地是从行政区划的可管理性来衡量的一个空间集合。
二、构建理论平台
凯瑞潘多夫（Krippendorf,1987）认为旅游是由“远离”而不是“走向”某一事物所驱动的。达恩（Dann,1977）提出旅游的驱动因子理论，认为旅游决策中主要有两类因素，即推动型因素和拉动型因素。推动型因素是那些促使潜在旅游者想旅行的因素，而拉动型因素是吸引潜在旅游者去那里旅行的因素[4]。潜在旅游者出游的动机首先是源于自身的某种需要未被满足，从而产生内心紧张与不安情绪，即为了暂时“摆脱”或“远离”日常生活环境，有了出游的需要，而旅游需要能否转化为旅游动机并形成旅游的需求关键是看外在的刺激因素，即拉动型因素的影响。因此，旅游目的地营销的第一步是了解潜在旅游者的旅游需求和旅游行为规律，抓住潜在旅游者的需求特征，适时推出目的地的旅游形象，实施旅游目的地“形象营销”战略，向潜在旅游者传递旅游目的地“是什么”的问题[5]。
在准确地向潜在旅游者传递了旅游目的地形象，从而激发了其旅游需求之后，根据旅游者行为模式，潜在旅游者进入旅游信息搜集阶段。有了独特、鲜明的旅游目的地形象只是激发了潜在旅游者的旅游需求，还不足以打动潜在旅游者做出到该目的地旅游的决定。为此，旅游目的地还需打造独特的卖点，打造精品，即实施旅游“吸引力”战略或精品名牌战略，向在信息搜集阶段的潜在旅游者提供一些能对潜在旅游者产生较大“拉力”的可游览的景区景点，值得体验的旅游产品，向其传递目的地“有什么”的问题。
从旅游者做出旅游决定并开始前往旅游目的地即离开出发地这一时空点开始，旅游者就已在体验其旅游过程。因此，旅游目的地的可进入性、感知距离、时间和精力成本等都会对目的地的吸引力产生影响，并影响旅游者的旅游体验及旅游后的行为和评价。旅游目的地的旅游基础设施和城市市政设施，目的地居民对旅游者的态度和好客程度等对旅游者的旅游体验具有极为重要的影响。因此从这个角度讲，旅游目的地应加大旅游基础设施建设，营造良好的旅游环境和氛围，向游客传递目的地是“怎么样”的问题。
旅游目的地营销主体构建模式
三、“三元”营销主体的提出
（一）营销主体“多元化”的必要性
旅游目的地营销是在特定空间区域层次上进行的一种崭新的旅游营销方式。理论界一般认为区域旅游组织代表本区域内所有的旅游企业和旅游产品，作为统一的营销主体。目前，我国的旅游目的地营销活动大都由政府或其职能部门担当，营销主体呈单一化形式。笔者认为基于以下几个因素，旅游营销主体应该至少包括旅游组织、旅游企业和当地居民三个主体，即旅游目的地营销“三元主体”。
（1）从旅游活动的整个过程来看，旅游目的地营销应贯穿于旅游活动的整个过程，即从旅游者或潜在旅游者有旅游需要，开始产生旅游动机甚至要诱导旅游需求和动机的产生，到做出出游决定、选择旅游目的地，并最终返回客源地的整个过程，而非仅仅指旅游者选择旅游目的地之前的这一部分。所以旅游目的地营销是个系统工程，单一的营销主体容易产生营销主体的“缺位”，从而达不到应有的营销绩效，从而降低旅游者的旅游体验。
（2）从旅游目的地的利益相关者来看，一个地方旅游业的利益主体应该至少包括目的地政府、当地旅游企业和目的地居民，即政府税收的增加及创造更多的就业机会、旅游企业的利润诉求和当地社区居民生活水平的提高、生活环境的改善等多方面的利益。这客观上要求各利益主体要以主人翁的姿态参与旅游目的地的营销活动。
（3）从旅游吸引物来看，由于旅游产品的无形性、生产与消费的同时性和旅游业的综合性等特征，旅游吸引物是一个开放的系统，不仅仅是我们通常所认为的景观资源(自然和人文) ,旅游从业人员的服务质量，当地居民对旅游者的友善好客程度以及他们对旅游业的态度都是旅游吸引系统的重要组成部分。这要求在旅游营销和旅游经营中，旅游企业、旅游从业人员和旅游目的地居民向潜在旅游者和旅游者传递和展现这些无形的旅游资源，以提高旅游目的地的旅游形象和吸引力和旅游者在旅游地的体验。
因此，就像企业营销不仅仅是营销部门的事一样，旅游目的地营销也绝非仅是政府旅游组织（以旅游局为代表的政府）的事，而是需要各多方利益主体的共同参与，相互协调，各司其职。
（二）“三元”营销主体的构成
（1）政府旅游组织
政府主导战略一直是指导我国旅游业发展的战略之一，“政府主导”的表现形式多样[6]，其中最主要、最直观地表现为旅游基础设施的建设、旅游目的地形象的树立和传播等方面。政府旅游组织作为旅游营销主体，在整个旅游经济中的作用和地位日显重要和突出。
旅游业是服务性产业，旅游产品具有生产与消费同时性特征，旅游者在做出旅游活动前即购买旅游产品前无法了解旅游产品的质量和性能。即使是同一个旅游产品对于不同的旅游者甚至对同一个旅游者在不同的时间也会出现较大的差异性。对于初次到访的旅游者做出选择的标准只能是根据旅游目的地的形象。因此，旅游目的地营销所营销的客体并非单个旅游企业的旅游产品，如一个景区、一座旅游饭店或一条旅游线路等，而是具有公共产品性质的旅游目的地整体形象。
根据西方经济学市场失灵理论，公共产品是指具有公共消费性质的物品，它具有非竞争性和非排他性的显著特征。 由此，就会产生“搭便车”的现象，作为市场主体的企业在公共产品上的投资不能或者不能完全得到相应的产出。另外，公共产品一般需要较大的投入，企业不愿也无力在这方面投资。因此，为了不产生市场缺位的现象及扩大公共产品所具有的正的外部性，提高个人和企业的生产效率和效益，公共产品只能由政府来投资或者说作为市场的主体参与到市场运作。
因此，旅游目的地的营销不完全是旅游产品层次的营销，而首先是目的地整体形象的营销。作为旅游目的地营销主体的政府旅游组织的首要任务是树立、提升和传播旅游目的地形象以及提高目的地的可进入性。
（2）旅游企业
旅游企业是市场运作和市场竞争的主体，是旅游产品和服务的主要提供者，也是旅游目的地营销的直接受益者。但由于旅游企业的“功利性”与旅游资源、旅游形象及旅游基础设施的“公共性”，决定了旅游企业在旅游目的地营销当中的职责与功能。本文所论述的旅游企业是指以赢利为目的，直接或间接向旅游者提供产品和服务的组织和个人的集合。因此，同政府旅游组织相比，旅游企业营销应立足在产品和服务层面。一方面，旅游企业应通过各种传播渠道，向处于旅游目的地信息搜集阶段的潜在旅游者传递与目的地总体旅游形象相协调的信息，即传递目的地的独特的饮食、舒适的住宿、便利的交通、精品旅游景区景点、个性化的旅游体验和人性化旅游服务等旅游要素。另一方面，在旅游者旅游活动过程中，旅游企业应转变经营观念，树立CS（顾客满意）经营战略，实施情感营销，提供人性化服务。在服务经济及体验经济下，尤其是对于旅游服务行业，服务也能作为主体资源要素来吸引旅游者。
（3）当地居民
旅游是一种异地的体验活动，旅游者追求的是与其日常生活环境有较大差异的生活方式。旅游目的地当地居民的外表、服饰、行为举止以及思想观念构成了旅游目的地人文环境的内核[4]。从旅游资源或旅游吸引物的角度来看，旅游目的地居民的生活方式、语言、服饰、行为举止等（有学者称之为“地方性”或“民族性”）在旅游者眼中成为旅游吸引物的一部分，甚至是比景区景点等风景更具有观赏和体验的意义。因此，在目的地营销中要充分挖掘旅游目的地“本土性”的文化内涵。这需要目的地居民作为旅游目的地营销的主体，以主人翁的态度介入到营销当中，真诚、友善地向旅游者展现其“地方性”或“民族性”，而不是以客体的身份被动地被当地旅游组织或旅游企业安排到旅游活动中。当然这涉及到旅游目的地利益分配的问题，应在旅游业发展的过程中重视当地居民的利益，或至少应尊重当地居民的既得利益，不对当地居民的生活构成较大的影响。笔者认为旅游目的地的营销几乎涉及到旅游目的地的任何人，尤其是旅游从业人员和当地居民。
旅游活动是人们的一种生活方式，是人与人之间的一种交往。目的地任何一人在与旅游者接触和交往中的言行举止都会影响到游客旅游经历和体验的质量，进而影响其对当地旅游业，甚至整个旅游目的地的评价。目的地在旅游营销中应强调和宣传旅游目的地的人文风情和旅游从业人员及当地居民的友好、好客形象。“人”也指目的地在旅游服务和旅游景区景点、线路组织和安排方面的人性化。
总之，旅游目的地各营销主体应各负其责，相互协调，即政府旅游组织主要是向潜在旅游者或旅游者传递和展现旅游目的地是什么样的，哪种类型的旅游地，对目的地进行定性和定位；旅游企业主要是向潜在旅游者和现实旅游者传递和展现旅游目的地有什么可玩、可体验和值得一游的旅游景区景点和其他相关产品和服务；当地居民（包括旅游从业人员，其大部分或一线工作人员是当地居民）主要是向旅游者展现和演示旅游目的地是怎么样的旅游地，通过“人”的因素感染旅游者，使其对旅游目的地留下深刻的印象，实现完美的旅游体验。但由于旅游目的地营销是把旅游目的地作为整体向外界推介，且旅游地的相关基础设施和旅游宏观大环境的营造等具有公共产品的性质，旅游目的地营销的主体还是以政府旅游组织为核心。
参考文献：
[1]高静，肖江南，章勇刚．国外旅游目的地营销研究综述[J]．旅游学刊，2006,(7)：91－95．
[2]王艳平.对旅游目的地营销的三点看法[J]．旅游学刊，2006,(8)：8－9．
[3]王晨光．旅游目的地营销[M]．北京：经济科学出版社，2005．25-26．
[4]亚伯拉罕·匹赞姆．舒伯阳, 冯玮译．旅游消费者行为研究[M]．沈阳：东北财经大学出版社，2005．5-8．
[5]魏婧, 潘秋玲．近20 年国外旅游目的地市场营销研究综述[J]．人文地理，2008,(1)：92－97．
[6] 匡林．旅游业政府主导型旅游发展战略研究[M]．北京：中国旅游出版社，2001．12-19.