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摘 要：将社会营销理论引入到旅游目的地营销中，分析旅游目的地社会营销产品的特殊性并从产品内容的角度将其划分为三种类型，最后从准确的产品定位、可接受成本的控制、交付服务、选择分销渠道、调动影响集团促销、制定有效的传播策略等六个方面探讨了旅游目的地社会营销策略。
关键词：旅游目的地社会营销；产品；营销策略
伴随旅游业的蓬勃发展，旅游目的地面临着越来越多的与旅游者行为密切相关的诸如卫生健康、生态保护、文明旅游、旅游安全等问题。本文借鉴科特勒等有关社会营销的理论[1，2]，并将其运用到旅游目的地营销中，探讨旅游目的地社会营销的产品构成及营销策略，为有效解决上述问题提供一定的参考。
一、旅游目的地社会营销产品的特殊性
1、旅游目的地社会营销产品的定义
产品是一切营销活动的基础，也是营销策略制定的依据。[3]它可以是有形的物品，也可以是无形的服务。旅游目的地社会营销中的产品，指的是旅游目的地所推广的、期望旅游者采用的目标行为以及与该行为相关联的各种利益，也包括为支持和促进旅游者进行行为变革而提供的各种有形物品和无形服务。
2、旅游目的地社会营销产品的三个层次
借鉴传统营销理论提出的产品整体概念，旅游目的地社会营销产品可以划分为三个层次：核心产品、实际产品和附加产品。
核心产品是旅游目的地社会营销产品整体概念的中心，它回答了诸如“旅游者能从产品中获得何种收益？”“期望的行为能够满足旅游者的什么需要？”等等问题。核心产品是旅游者在进行期望的行为时所能获得的利益，也是旅游者认为对他们最具价值的那些利益。紧紧围绕着核心产品的实际产品，就是旅游目的地社会营销者所推广的具体的行为方式。例如，“安全驾驶” 活动中“请每位游客系好安全带”就是为获得构成核心产品的利益而必须采取的行为。附加产品层次则包括了旅游目的地社会营销者们随同期望行为一起推广的所有有形物品和服务。附加产品不但可以为期望的行为变革提供激励、清除障碍，甚至维持行为变革效果，而且是使旅游目的地社会营销活动得以“有形化”、“品牌化”的重要途径，从而使活动及产品更具吸引力和号召力。
二、旅游目的地社会营销产品的分类
旅游目的地社会营销产品的概念是比较复杂的，参考科特勒等人[4]的观点，我们可以从产品内容的角度将旅游目的地社会营销产品划分为三种类型：
第一种是社会观念，可以表现为看法、态度或价值观。看法只是一种认识，比如预防艾滋病运动的主题“预防滋滋病，男士责无旁贷”；态度是对人、物、观念或者事件的评价，比如在禁止在旅游景区乱丢垃圾运动中的“乱丢垃圾，人见人憎”；价值观是有关“对与错”的总体观念，是人们在长期的学习、生活、工作中逐步形成的，一经形成，就不易改变。
第二种是实践，它包括了旅游者的行动和行为。前者是指人们短期内采取的某一特定行动，后者是指人们长期的活动形态或行为方式。因此，它可以是旅游者在旅游期间发生的单个行动，也可以是旅游者在多次重复行动后建立一种新的行为方式，如保护环境、坚持安全性行为等。
第三种是有形物品和服务，它与旅游目的地社会营销产品的附加层次差别不大。比如“预防艾滋病”运动中的安全套，自驾游“安全驾驶”运动中的安全手册，以及配送这些有形物品的相关服务，是实现某个行为的工具。
旅游目的地社会营销者除了向旅游者宣传社会观念外，还宣传社会实践，最终目标是改变旅游者的行动或行为。
三、旅游目的地社会营销策略
1、准确的产品定位
旅游目的地社会营销者的目标在于改变旅游者的行为。由于“行为变革”不同于以往的旅游产品和服务，其价值和利益很难被旅游者感受到，所以产品如何定位直接影响到旅游者对产品接受和认可。而旅游目的地社会营销产品定位则包括有形产品的定位、无形服务的定位以及营销活动组织和方案的确立等内容。
2、可接受成本的控制
旅游目的地社会营销的接收成本是指旅游者采纳目的地社会营销倡导的新行为时所需承担的成本，既包括货币成本和非货币成本。货币成本主要指旅游者为采取新行为而购买有形产品和服务时的货币支出。在旅游目的地社会营销中的有形产品和服务一般采用低货币成本或者无货币成本定价，来降低旅游者的货币接受成本。这是因为旅游者在旅游过程中已经花费了大量的金钱，如果在接受目的地所推广的行为时还要产生一定的费用，那么这种营销活动极易使旅游者反感而导致活动的失败。旅游目的地社会营销中，还要考虑旅游者的非货币接受成本，如时间成本和感知风险。旅游目的地社会营销者要尽量帮助旅游者降低时间成本，设立多的分销点、位置尽量便利、最大限度地缩短旅游者接受产品所需的等候时间；为降低感知风险也可以采取相应的措施等。
3、交付服务
服务是旅游目的地社会营销产品的一种重要的工具和附属物。服务交付的有效性直接影响到旅游者对目的地社会营销产品的接受程度。旅游者对整个服务过程的有效感知，要求我们在服务交付中必须注意两个因素：人员和有形展示。而服务交付过程中涉及的人员大致分为三种类型：一是营销组织内部的人员，二是旅游目的地居民，三是不可或缺的“消费群体”，包括过去、现在以及未来可能的旅游者。他们的态度和行为是影响旅游者接受服务产品的重要环境因素。
4、选择分销渠道
首先，在地点选择方面，参考科特勒关于社会营销中地点的定义[6]，旅游目的地社会营销中的地点指的是：目标旅游者将会进行目的地期望行为、要求获得相关有形产品和接受有关服务的时间和空间。地点的选择直接决定着产品所接触的特定目标群体，地点的选择是否恰当对营销效果也有着直接的影响。
其次，在有形产品分销方面，目的地社会营销者至少要做两个决定：一是分销渠道的类型，二是分销渠道的数量和位置。一般来说，渠道等级的选择与目的地社会营销产品有很大关系：专业程度高、使用方法复杂的产品，往往采取等级较少的渠道类型；大众化、使用方法简单的产品则会具有较多的渠道等级。其次也要考虑分销点的数量和位置。在设计分销点的数量时往往要考虑组织机构的财力，潜在目标接受者的数量和所处的位置。
第三，在无形产品分销方面，传媒是主要的渠道，其次是人际传播。值得注意的是，这里所采用的人际传播主要依靠专业人员和志愿者来实现。旅游目的地社会营销者可以通过强制手段、法律手段、奖励手段等要求专业人员的合作，志愿者从事志愿活动主要依靠的是帮助他人的愿望、相信一项社会变革运动会有助于社会、个人兴趣等方面的原因。
5、调动影响集团促销[7]
很多旅游目的地社会营销的活动的实现常常需要一些中介机构的帮助，它们主要包括三类影响集团：同盟集团、反对派集团和中间集团。目的地社会营销者所要做的工作就是确定哪些集团会对社会营销活动有影响，并区分它们，争取同盟集团和中间集团的支持，瓦解反对派集团的反对。
6、制定有效的传播策略
在旅游目的地社会营销的各项策略中，最重要的是传播策略。由于旅游者在旅游目的地停留的暂时性，如何快速而有效地向旅游者传递旅游目的地社会营销活动的信息，成为决定旅游目的地社会营销活动成败的首要因素。首先大众传播是面向整个旅游目的地所有旅游者进行的，在旅游者覆盖面的广度上，具有其他传播渠道所不及的优势；其次是选择性传播，通过电话沟通和互联网推广的方式向选择出来的部分旅游者定向传播特定信息，以实现传播目标；第三是人际传播，在旅游目的地社会营销活动的各个环节，凡是与潜在目标接受者的那部分旅游者有接触的营销执行人员都承担着部分的人际传播任务。
综上所述，旅游目的地社会营销和传统目的地营销相比，构成更加复杂，包含的内容也更加广泛。只有通过对旅游目的地社会营销产品进行深入的分析，才能制定有效的社会营销策略，从而实现目标旅游者的行为变革。
参考文献：
[1]Philip Kotler ﹠ Gerald Zaltman, Social Marketing：An Approach to Planned Social Change[J].Journal of Marketing，1971，（35）：3-12.
[2]Philip Kotler，Ned Roberto，Nancy Lee. Social Marketing：Improving the Quality of Life
[M]. 2nd Edition. California：Sage Publications,2002.
[3]菲利普·科特勒著.梅汝和，梅清豪，周安柱译.营销管理[M].第十版.北京：中国人民大学出版社，2001：474.
[4]参考菲利普·科特勒，埃迪尤阿多·罗伯托，南希·李著.俞利军，邹丽译.社会营销——变革公共行为的方略.北京：华夏出版社，2003：20.
[5]菲利普·科特勒著.梅清豪译.市场营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，2001.
[6]Philip Kotler，Ned Roberto, Nancy Lee, Social Marketing：Improving the Quality of Life，California：Sage Publication，Inc，2002：243.
[7]参考蒋汨波.我国公益事业社会营销[D].南京：南京航空航天大学，2006：43-44.