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服务接触、顾客满意度一直是旅游学界和业界共同关注的话题。在服务接触密集的旅游业中，游客要和不同的旅游服务人员接触。对服务接触质量的感知是游客满意度构成的重要因素。Rust 和O’liver（1994）认为，服务质量不仅包括结果质量——“接受什么服务”，还包括过程质量——“怎样接受服务”以及环境质量——“在何处接受服务”。在旅游业中也同样如此，结果质量、过程质量以及环境质量都是决定服务质量的关键。本文以中国导游和美国游客之间的服务接触为例，对美国游客在服务接触过程中感知导游的服务质量进行分析。
1 研究现状及理论依据
1.1 研究现状
Zeithaml等（1988）认为，服务质量就是顾客感受的质量，在此基础上他提出了指导性的SERVQUAL服务质量模型，将服务质量分为5个维度：有形性、可靠性、响应性、保障性、情感投入，以此来研究质量感知。该模型被管理者和研究者广泛接受，并在服务业也得到了广泛使用。随着跨文化服务接触的频繁发生，研究者把研究重点放到了不同文化和服务质量感知的关系研究上，并且取得了丰硕的研究成果。在旅游服务领域，许多研究者以酒店、航空、餐馆、旅游等服务场景为背景，实证分析了不同文化的游客在感知服务质量方面的差异。在餐馆业，Winsted（1997）研究发现，美国和日本之间在真实性、关心、控制、礼貌、正式、友好、个性化、及时等服务质量维度上存在巨大差别。在酒店业，Mattila（1999）研究发现，西方文化背景的顾客比亚洲文化背景的顾客更依赖有形线索，更注重享乐；Tsaur等（2005）研究发现，英语国家调查参与者对酒店有形性、可靠性、保障性、情感投入性的感知要高于亚洲和欧洲大陆的调查者。在航空服务业，Strauss和Mang（1999）以日本、美国和德国乘客的期望值为研究对象，发现，当服务提供者没有能满足外国顾客文化决定的期望时，顾客会产生文化诧异，从而导致对服务的不满意；Sultan和Simpson（2000）发现，美国和欧洲乘客在可靠性、有形设施、期待和服务质量感知方面存在很大的不同。在旅游服务业，Reisinger和Turner（1999）研究发现，澳大利亚接待者和日本游客之间在礼貌和反应、能力、交往、理想主义和交流5个维度方面存在差别； Atilgan，Akinci和Aksoy（2003）以德国和俄罗斯游客为研究对象发现，不同文化的游客对服务质量维度有不同的期待和感知。上述研究表明：由于文化背景和价值观的不同，顾客对服务质量的同一刺激物会形成不同的质量感知。
近年来，国内学者也开始关注服务接触的研究，例如银成钺（2011）研究服务接触中情绪感染对消费者感知服务质量的影响，张圣亮和凌娟（2011）研究面对面接触服务中顾客感知质量的影响因素。也有学者对游客感知服务质量做了研究，如梁雪松等（2006）以对我国六大旅游热点城市的入境游客市场调查为基础，定量分析了不同游客特征和国家的入境游客对不同旅游目的地服务质量的感知和评价；张文敏和张朝枝（2007）研究了参团游客对旅行社服务质量的期望与感知；王升（2009）研究了旅行社国际游客感知服务质量评价，建立包含了5个评价维度的概念模型。此外，也有许多学者提出建构模型来研究游客的服务感知，例如Caro和Garcia（2008）在理论和实证研究的基础上为旅行社业提出了一个多维度、多层次的服务质量模型；Bosque和Martin（2008）则提出了认知-情绪模型来分析游客的质量感知和满意度。这些模型对提高旅游服务行业的服务水平有很大的实用价值。
本文运用心理模型理论，以中国导游和美国游客之间的互动为案例，研究跨文化服务接触过程中游客是怎样建构心理模型来感知评价服务质量的。
1.2 理论依据
1.2.1 文化维度
跨文化服务接触研究中运用的文化维度主要包括Hofstede的文化维度划分和Hall的文化理论。在Hofstede文化理论基础上，Stephens和Greer（1995）以及Merritt（2000）对中美文化差异分析如下：中国文化维度具有高度的集体主义、高权利距离、较高不确定性回避程度、中等男性气质和长期文化取向等特征；而美国文化维度特点包括高度的个人主义、较低权利距离、较低不确定性回避程度、中上男性气质和短期文化取向。这些差异对于中国导游和美国游客之间的互动和感知都有很大的影响。根据Hall（1976）的划分，美国文化属于低情境文化，中国文化属于高情境文化。这两种文化在交际中对环境线索的依赖、构建和理解话语的方式都不太一样。中国的高情境文化更依赖于非言语线索、周围的环境和情感，因而很多的信息都是隐藏在情境中；而美国的低情境文化更喜欢言语交流，依赖逻辑，信息通常以书面或口头形式交流的（Guffey，2003）。这些高低情境都会影响游客对服务接触中服务质量的感知和满意度的形成。
1.2.2 心理模型理论
心理模型（mental models，MM）这一概念是英国心理学家Kenneth Craik在1943年提出来的，又在Johnson（1991）和Gentner（1983）等人的研究下得以发展。心理模型是指人们能将外部事件转化成为内部模型，强调人类根据互动过程中提供的信息，调用长期记忆和工作记忆中的相关知识建立模型，对事物进行预测、推理和解释。人们可以凭借自己的能力，通过归纳推理建立心理模型；也可以凭借对客观世界的日常观察，通过调整文化模型来建构。
服务接触中顾客建立的心理模型是社会情境中的心理模型（Boven，Thompson，2003）。这种心理模型是社会互动过程中人们对社会信息的知觉与回忆的知识系统，建立在人们的经验和期望的基础之上，可以在不同的社会情境中引导行为、组织思想、影响信息的解释。在服务接触互动中，游客感知服务质量建构心理模型的过程是一个动态的、变化的过程，具有生成性。生成的过程是互动主体（游客）主动参与建构的过程，生成结果所需要的知识不仅来自交际中的语言符号、交际活动的环境，还来自主体存在的世界。交际互动发生的环境包括时空环境、心理环境、文化环境、社会环境等，是由多方面的因素共同构成的复杂系统。
2 服务质量感知的微观心理模型建构
根据旅游过程和导游在服务接触中扮演的角色，可以把互动感知分为旅游前的游客期望、旅途中的言语互动/非言语互动和后勤保障服务两个部分。在旅游前和旅游中，游客每一次和导游互动都会自主或不自主地构建一个微观的心理模型来感知和评价导游的服务。
2.1 个体初始心理模型——行前期待
任何游客在旅游行程前都会对服务接触有一定的期待，而该期待又会影响他对服务接触质量的感知。因而，游客期待即个体初始心理模型是整个服务质量感知心理模型构建的一个重要组成部分。旅游者行前期待心理模型（见图1）的建构受到文化定位、旅游动机、旅游经历等诸因素的影响，从而使游客对整个旅游过程产生一定的期待，影响其感知互动质量。
例如在文化定位方面，美国的个人主义文化定位对服务接触期待的各个方面都有影响。首先，会影响游客对接待方式的期待。美国的高度个人主义使得他们对总体服务质量有较高的期待，期望享受到有情感投入的、有保障的、可依赖的服务，期待反应敏捷的导游人员（Donthu，Yoo，1998）。其次，也会影响游客的旅游行为期待。个人主义特征的美国游客喜欢自助游，在旅游过程中热爱新事物、渴望亲近自然和行动自由。美国游客的较低不确定性回避也使得他们善于冒险，在旅游过程中喜欢接受尝试新事物（Pizam，Sussmann，1995）。再者，美国的个体文化使得他们更加关注自己的想法，因而期望和满意度之间的关系就很大。
图1 游客行前期待心理模型
不同的旅游动机使游客对旅游活动的安排和导游服务也有不同的期待。旅游经历是否丰富也使游客对服务接触及其各维度持不同的期待（Assael，1987；O’Neill，Parlmer，2003）。当顾客没有经历过类似服务时，顾客会期待通过专家建议得到更多的保障，也会通过寻找更多的优质服务的有形线索来降低购买风险。另一方[第一论文网专业提供论文代写的服务 www. dylw.nET 欢迎光临]面，经常购买这一服务的游客非常熟知这类服务表现。他们先前的经历会降低他们的购买风险感知，他们会主要关注服务的可信赖度（辛自强，等，2013），很少关注其他质量维度（Raajpoot，2004）。
2.2 行中心理模型建构——互动感知
根据导游在服务接触中扮演的角色，游客在旅途中感知导游服务质量建构的心理模型可以从以下两个方面来分析（见图2）：一是服务接触中的言语行为的互动（包括非言语行为），二是服务接触中导游所做的各种保障服务。感知过程受到游客文化定位、认知能力、期望值、旅游经历、个性特征等因素的影响。先前的质量感知会影响下一个互动。游客在质量感知的基础上对导游服务做出一定的质量评价，该质量评价又会影响导游的表现，这是互动循环的过程。
图2 游客行中互动质量感知心理模型
2.2.1 言语互动/非言语互动
从导游享有的信息提供者、知识的来源、中介、文化中间人（Reisinger，Steiner，2006）和跨文化调解员（Scherle，2008）等不同的称呼中，我们可以得出一个结论：言语互动对导游和游客之间的服务接触非常重要，因为导游在互动中的主要任务就是解说景点、向游客介绍知识文化、自然遗产和环境。这一观点也得到了Hughes（1991）的证明：为了保证游客对旅游行程满意，导游的两种能力非常重要，一是向游客提供引人入胜的景点解说，二是与游客互动。
当导游向来自客体文化的游客介绍自己的主体文化时，导游就生活在客体文化和主体文化的“边际域”
边际域也称为“文化边际域”（cultural marginal region），指不同文化交汇与撞击的区域。由于不同的文化环境和不同的经济、社会和政治等因素的存在，必然会形成文化差异。参见：梁雪松，马耀峰，李天顺.文化边际域——中东西方旅游者行为比较研究[J].旅游学刊，2006（1）：3639.
中。比如，中国导游的职责就是向美国游客介绍和解释中国文化，他们会借助美国文化中相似的现象来激起游客的感知或心理图示，帮助游客建立许多的心理模型来了解认识中国文化；而美国游客充分利用先前已有的知识和经验来推理导游的含义，从而最终形成自己对中国文化的理解。由于个人的经验和知识积累不同，再加上个性的差异，每个游客都会有不同的心理图示，因此所建立的心理模型不完全一样，对导游的讲解也有不同的认知，从而形成自己对导游在讲解中的信息量、专业性、知识性、幽默感等服务质量的评价。
除了景点讲解和解说以外，导游另一个重要的任务就是和游客互动。在互动过程中，许多不同的言语行为被生成、解释、最终得以完成，例如道歉、拒绝、抱怨、表扬、祝贺、要求、建议等。然而，不同的文化在生成和理解这些言语行为时有不同的模式，例如中美文化在要求和道歉等言语行为构建中就有不同的用词和范式，尽管导游尽最大努力来用美国文化模式生成这些言语行为，但他（她）在用词等方面也很有可能受到自己本土文化的影响，美国游客会用自己的文化模式来推理导游的意图。由于在推理过程中每个人可能会建构的心理模式不同，就可能会导致不同的理解、形成不同的言后行为。例如导游表示欢迎和礼貌等的用词会影响游客对导游友好和热情等表现的评价，从而影响游客最终对服务质量的评价（Elizur，1987）。
非言语行为，作为言语行为的辅助，在交际中也会影响游客的情绪和感觉，从而会进一步影响他们对服务的评价。恰当的非言语线索帮助游客产生积极的情绪，从而对服务者的个性特征形成积极的、正面的评价；而不恰[第一论文网专业提供论文代写的服务 www. dylw.nET 欢迎光临]当的非言语线索会让游客产生消极的情绪，从而对服务提供者也形成消极的评价。在服务情境中，当服务者需要或被期待特别善良、热情和友好时，他们应该多用和对话风格相适应的肢体语言，这些肢体语言帮助他们塑造“以人为本”而不是“以任务为中心”的形象（Sundaram，Webster，2000）。非言语线索在形成信息接受者对交际者的可信度（Burgoon，et al.，1990）、说服力（Mehrabian，Williams，1969）、礼貌（Ford，1995）和良好的人际关系（Bayes，1972）等的感知起着非常重要的作用。不恰当的言语行为也是导致顾客对服务人员不满意的一个主要因素（Bitner，et al.，1990）。
Leclerca和 Martin（2004）调查发现，美国游客感知的导游良好非语言行为包括良好的面部表情、姣好的外貌、恰当体态、直接的眼神交流等。同时，美国的低情境文化使他们更喜欢通过语言表达思想、依赖逻辑；而中国的高情境文化更依赖非言语线索、周围的环境和情感。因此，在低情境的美国文化中，认知对服务质量感知过程更重要；而在高情境的中国文化里，认知和情绪都非常重要（Samli，1995）。
导游的言语行为会影响游客对其专业性、知识性、信息量、语言表达、幽默感、友好礼貌等维度的服务质量感知，而非言语行为则会影响游客对其可靠性、保障性、响应性、真诚性、友好礼貌等维度的质量感知。由于游客个体的不同，每个人构建的感知心理模型都不完全一样，从而形成自己对导游服务质量的评价。但不管如何不同，有一点是公认的：服务人员展现一些诸如友好、反应敏捷和热情等情感因素会积极影响顾客对服务消费经历的整体评价以及对服务质量的感知。
2.2.2 后勤保障服务
除了上述角色以外，导游还是社会协调员、导引员、安全保障员、公司代表、娱乐员和咨询师。导游是游客和“未知”环境的“中介”，是游客和社会环境的“缓冲器”，并要确保旅游行程顺利进行。虽然游客在评价导游时主要关注导游的讲解、外貌和个性特征，很少关注其他一些重要技能如导览、团队定位、情形控制和后勤（Rabotic′，2010）。但是，正是这些幕后的工作才是确保游客享有愉快旅游经历的保障，是游客满意度构成的重要组成部分。
游客对这些后勤保障服务的感知比较抽象，主要体现在导游的接待方式、SERVQUAL服务质量的各个维度上，包括导游的态度、办事的能力等。而在前文提到影响服务接触的各个变量都会影响该部分服务接触质量的感知。例如来自个人主义文化的美国游客非常喜欢正式的、专业的接待方式，他们依赖逻辑的思维特征又使他们在旅游互动过程中非常谨慎、善于思考、目的性很强（Holzner，1985），因而他们在旅游过程中非常注重导游的专业性，希望导游能够一切都按照旅游行程表或合同来安排一切，不喜欢随意更换活动安排。同时，低权利距离的美国游客认为和导游人员的关系是平等关系，因而会平等地对待导游人员，更加注重服务接触本身的有形性、可靠性和保障性。他们会比较注重导游的情感投入、响应性，希望导游以积极、负责任的态度和饱满的热情投入到工作中。
3 服务质量感知的整体心理模型构建
社会人除了有普适的文化定位以外，更多的是个体的存在，拥有不同的个性特征和认知能力，游客更是个体的游[第一论文网专业提供论文代写的服务 www. dylw.nET 欢迎光临]客，拥有不完全同于他人的旅游经历、心理状态等。因此，个体游客在社会特征上都有所不同，包括需求、旅游动机、对旅游的期望、服务接触中的喜好、教育背景等，这些都会影响个体游客的旅游经历。情绪也会影响服务质量的感知。在旅途过程中，游客会经历积极或消极的情感，而这些情绪感觉又会调节游客的认知判断对满意度的影响（Lee，et al.，2005）。
在上述因素的影响下，游客每经历一次服务接触都会无意识地建立一次小型的心理模型来感知服务，从而形成自己的初步评价。但这些小型心理模型不是建构以后就不再发生变化，游客会随着旅游行程的进行和经历的增加，随时调整更改自己先前建立的心理模型。就这样，无数个小型心理模型不断变化、彼此影响，最终组成完整的心理模型（见图3），形成对整个导游服务接触的最终评价。
在这个完整的心理模型建构中，旅游前建立的期望模型会影响整个旅游过程，包括旅游途中与导游言语/非言语互动、导游后勤保障服务的质量感知心理模型建构。如果游客在比较期望和经历后，感知到服务质量达到期望或超出期望，游客会非常满意；反之，如果感知的服务质量没有达到自己的期望，则会对整个服务质量评价不高。在旅游过程中的言语/非言语互动的质量感知心理模型和后勤保障服务的质量感知心理模型建构是紧密相关、互相影响的。这两个大的心理模型建构会彼此影响，旅游途中一个小的环节出现问题，则会对最终质量的感知产生影响。
图3 服务接触质量感知整体心理模型建构
4 结语
游客对服务接触质量感知过程是一个心理模型建构过程。文化、社会、心理等诸多要素构成了游客的知识系统和感知系统，引导了游客组织行为，生成了特有的心理模型。游客个性、情绪因素、旅游互动和旅游经历的增加，都会使这一模型发生变化，直到行程结束形成总体的质量评价。旅游企业要研究影响这个心理活动过程的诸多因素怎样作用于游客的心理，对游客加以分析，制定出有针对性的营销策略和服务方式；导游则应关注旅游者个体的需求、情绪和爱好，尽力提供个性化的服务，以确保每一个游客有满意的旅游经历。
参考文献：
[1] 梁雪松，马耀峰，李天顺.入境游客对旅游服务质量感知评价的分析研究[J].生产力研究，2006（4）：107108.
[2] 王升.旅行社国际游客感知服务质量评价研究[J].生产力研究，2009（8）：8990.
