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【摘 要】 文章介绍了关于冲动性购买理论的研究现状，对我国零售业影响消费者冲动性购买因素做了分析，探讨零售行业促进营销策略：增强商品的相关要素刺激；营造良好的购物环境；整合多样化的促销手段；营造适宜的购物氛围，提高服务质量。?
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【关键词】 冲动性购买；零售业；营销策略
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当今，随着人们生活质量的改善，消费方式逐渐从单一的基本生活需求向消费的个性化和多样化转变，对消费的认识也随之发生了很大的变化。当今，追求刺激，统领时尚已成为消费的一种潮流。??［1］?随着社会经济和科学技术的不断发展，越来越多的顾客更加注重自我感受和情绪的释放，使得冲动性购买行为与日俱增，并越来越受到企业的重视，诸如超级市场、百货大楼和名牌专卖店等开放式的销售场所，已将冲动性购买视为是最有潜力的消费者行为。据调查，在美国，将近三分之一的百货商店购物、一半的超级市场购物和三分之二的杂货店购物都是属于冲动性购买。??［2］?从这项研究中，我们可以发现：新产品的购买更多源于冲动性这一因素，而在商场和超市的零售比例中，冲动性购买的商品占据了相当的比例，一些产品的购买量甚至占到80%。冲动性购买已经成为一种普遍的消费现象，占据着产品销量的相当大一部分，这个比例已从最低27%上升到80%。??［3］?因此，了解消费者的冲动性购买行为,分析影响消费者冲动性购买行为的因素,有助于零售店保持与市场的协调发展,有效地刺激并引导消费者购买,更好地服务于消费者,提高商场的竞争力。?
一、关于冲动性购买的研究?
在20世纪50年代，DuPont机构最初描绘了冲动性购买行为的轮廓，并提出冲动性购买等同于非计划性购买的思想。这种购买行为通常发生在进入商店之前，原本没有特别要购买的商品品牌或是种类（Cobb，Hoyer，1986）。Weinberg，Gottwald于1982年对冲动性购买描述的更加具体，认为冲动性购买是一种渴望的状态，特别是偶然看见某种产品，它是自发性的、是突然发生的。因此，冲动性购买行为往往对购物情境中的刺激物有着强烈的情感反应，进而不经思索的采取立即回应的行为。1998年Mowen和Minor进一步提出，冲动性购买是一种无法控制的反应，渴望想要获得和拥有，是一种感觉的经历过程，（Rook，1987）是强烈的情感反应形成的结果，情感反应越强烈，就越容易做出冲动性购买的决策。国内也有很多学者对冲动性购买行为进行研究，贺威于2006年从心理情境的角度剖析了影响消费者冲动性购买行为的各种因素，包括外在购买条件、心理情境以及店内浏览这三个方面，曾洁则从消费者购买的社会情境因素和消费者自我感念以及干扰因素三个方面研究了消费者冲动性购买行为的影响因素。?
综观以上学者的观点，本文认为冲动性购买行为是消费者一种非计划性、无意图的自发性和突发性的购买行为。通常在相当大的外在环境刺激下，产生了被产品吸引的感觉，从而引起了消费者潜在的需求，进而产生了一种强烈的情绪冲动，这使得消费者在应该克制的冲动和立即享受，这两者之间产生了矛盾的冲突，而消费者会在当场不顾后果和短暂失控的情况下采取购买行动。??［4］??
二、我国零售业影响消费者冲动性购买的因素分析?
Stern(1962)认为冲动性购买行为受到许多因素影响，如经济、性格、时间、地点甚至文化因素。这些差异不仅仅在不同消费者购买相同的东西时会产生，即使是相同消费者购买相同的东西但在不同的情境下，仍然会有这些差异。影响零售店顾客冲动性购买因素有很多,尽管从定量角度进行分析目前处在研究探索阶段,但从定性角度看,可以将影响冲动性购买因素整合为一种冲动性消费模型。?
此模型说明商品因素、顾客因素、零售店因素中的一种或多种交互作用,会形成消费冲动性。消费冲动性又受到消费者在购买当时是否具有阻碍因素,即冲动性购买一致性情境或不一致情境因素。也就是说,如果消费冲动性是处于一致性情况,消费者冲动性特质会决定冲动性购买。然而,在冲动性消费处于不一致情况下,消费者购买当时的认知评价就成了决定因素。当认知评价与消费者本人价值观念不符时，就会使消费者对冲动购买采取拒绝策略；当认知评价与消费者本人价值观念相符时，就会形成冲动性购买行为。??［5］??
1、商品因素?
（1）商品供应。从动态发展的角度看,社会生产力水平的提高为零售店提供了充足的商品供应以及丰富的商品品类,客观上使得顾客无需事先安排购物计划,可以直接在零售店卖场决定购买,冲动性购物呈现上升趋势。?
（2）商品种类与特点。一是顾客购买商品不同，冲动性购买的比例也不同。Bellenger等人研究表明,在百货店购物的顾客中化妆珠宝类商品有62%属于冲动性购买,面包类商品有50%属于冲动性购买,而女士内衣冲动性购买比率则只有27%。二是顾客经常需要但又不愿意花费时间精力去选购的便利型消费品往往是顾客冲动性购买的主要商品。三是低值易耗品以及小型的、轻的、易拿易放的物品也更有可能引起顾客冲动购买。?
2、顾客因素?
（1）顾客个性与购物倾向。从顾客气质类型上看,胆汁质、多血质气质类型的顾客冲动性购买行为偏多于粘液质和抑郁质气质类型的顾客。从顾客的购物倾向上看,有较强冲动购买倾向的顾客往往更容易发生冲动购买行为。?
（2）支付能力与购买频率。从支付能力上看,顾客在购物场所见到某种新产品,激发起意识到某价格高低与顾客冲动性购买行为之间的关系目前尚没有统一结论。从购买频率上看,研究人员发现,具有较低购买频率的商品往往具有较高冲动性购买比例。从购买金额与数量上看,顾客一次购买金额和数量越多,冲动购买的可能与比重也就越高。?
（3）购物清单与时间压力。零售研究发现,在相同零售购物条件下，带着购物清单前来购物的顾客其冲动性购买比例低于没有购物清单的顾客。同时，休闲时间多少和具体购物的时间宽裕程度也会影响到顾客在零售店内的浏览时间,两者变化的程度与顾客冲动性购买的关系成正比。?
（4）顾客心境和情绪。愉悦心境也可以在一定程度上鼓励消费者有意识地通过冲动性购买行为来延长愉悦的心境体验。由商品或购物环境而引发的积极情绪可以使消费者产生想要购买的欲望,并进而导致购买行为发生。?
3、零售店因素?
（1）商店类型。研究表明,顾客冲动性购买在不同购物地点和不同类型零售店中有很大差异。?
（2）购物环境。恶劣购物环境往往令顾客望而生畏,或者不愿进入商店，或者进入之后急于离开，而良好购物环境则会吸引顾客进入商店，延长店内滞留时间,增加冲动性购买可能。?
（3）卖场促销与服务。卖场广告还以丰富色彩、变幻的动感与优美的音乐等多种形式美化购物环境,为冲动性购买行为创造条件。卖场营业推广活动给顾客带来种种看得见摸得着的好处或实惠,激发顾客相应心理反应,促使顾客冲动购买。此外,零售现场服务导购的作用也不容忽视。?
三、零售店营销策略分析?
关注顾客变化、把握市场机会，迅速做出反应是零售商在商战中取得成功的关键。在零售竞争日趋激烈的今天,零售市场已经发生了一些微妙的变化,诸如便利快捷的购买方式更受欢迎，而卖场促销成为商家促销的重要手段。??［6］?只要产品或服务合意或者营销刺激得当,顾客往往当场购买。因此,能否有效把握顾客冲动性购买所带来的商机是精明的零售商必须重视的。通过对顾客冲动性购买因素的分析，零售商应做好以下营销工作:?
1、增强商品的相关要素刺激?
受消费者自身因素的影响，包括收入、受教育程度、年龄、性别、性格及心理，不同消费者冲动性购买心理各有差异。因此，商家应针对消费者的不同消费心理，并在分析商品相关要素的基础上，努力促成交易行为。商品相关要素的分析需注意：商品的包装、价格对女性消费者的影响较大,商品的广告则对青少年群体的影响深远,商品的功能更大程度的影响着男性消费者。此外，消费者还对特定品牌有着偏爱倾向。因此，商家可以通过市场调查的途径,找出吸引不同消费群体的产品,以激发消费者的兴趣，并使消费者形成认同感，从而最大程度地得到营销推广。?
2、营造良好的购物环境?
商家应不断改善购物环境，包括外部营业环境和内部营业环境，为冲动性购买提供载体。因为良好的外部环境在一定程度上能激发顾客再次购买的欲望,使他们获得最大限度上的满意，这些外部环境包括商家的选址、营业环境的建筑特色、周边环境的设计等。而良好的内部环境,如舒适的内部装饰、商品陈设结构、灯光照射、音响效果等,不仅给消费者创造了良好的购物环境，,还会引发消费者的冲动性购买。?
3、整合多样化的促销手段?
为迅速提高消费者对商品的认同感,商家可以使用多种促销手段，如买赠、免费品尝、大幅度折扣等，将之进行整合，从而发挥更大的效用。还可以通过现场活动的形式以达到增加消费者参与的目的,从而使消费者在体验过程中感受商品的特性,诱导消费者购买行为。?
4、营造适宜的购物氛围?
适宜的购物氛围可以满足消费者的现实需求,同时能够激发消费者的某种潜在需求,激起消费者购买欲望,促成冲动性购买。商家可以通过营造热烈地现场气氛和实施一体化营销传播策略等途径营造一个适宜的购物氛围。?
5、提高服务质量?
在选择越来越多的时代,消费者更加注重个人体验和感受,高质量的服务在冲动性购买过程中扮演着越来越重要的角色。因此,商家应努力提高服务质量，从细节入手，显示对消费者的尊重，给消费者形成良好的印象，获得他们的信赖,赢得消费者的认可。?
四、结语?
消费者的冲动性购买行为是可诱导、可激发的。消费者的冲动性购买行为是各种因素共同作用的结果。在这个过程中，外在刺激发挥了主要作用,同时个人内在因素在一定程度上也影响着冲动性购买行为的发生。企业应针对影响冲动性购买行为的各种因素,采取相应的营销措施和手段,从而有效地引导消费者冲动性购买欲望的形成,逐渐促进冲动性购买行为的实现。??
【参考文献】?
［1］ 柯洪霞,曲振国.消费心理学［M］.北京:对外经济贸易大学出版社,2006.35-42.?
［2］ 蔡雅琦.冲动性购买行为的研究综述［J］.应用心理学,2004.(10).?
［3］ 阚文莉.消费者冲动性购买行为的研究［J］.管理观察,2008.(10)175-176.?
［4］ 闫涛.零售店顾客冲动性购买行为探析［J］.渤海大学学报(哲学社会科学版),2007.(3)128-130.?
［5］ 江林.冲动性购买行为的实证分析及其营销策略［J］.广东商学院学报,2006.(5)19-22.?
［6］ 彼得•J.麦戈德瑞克著,裴亮等译.零售营销［M］.北京:机械工业出版社,2004.??
【作者简介】?
万雪芹（1968－）女，宁夏中宁人，陕西师范大学国际商学院副教授，研究方向：品牌管理，消费者行为，文化产业.?
杨 赖（1986－）女，陕西榆林人，陕西师范大学国际商学院在读硕士研究生，研究方向：品牌管理.
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（上接第40页）?
5、开展数学建模竞赛活动?
学生希望能通过其他途径获取更多的数学知识，而高职院校数学课学时不断缩减，课堂的学习已经无法满足部分学生的学习需求。所以学校开设了数学建模的全校性公选课，每年暑期都会选拔优秀学员集中学习，参加全国大学生数学建模比赛。通过学习和比赛，为学生利用数学知识解决工程问题提供平台、为学生充分发挥特长提供了机会，从而弥补高职院校因数学课时少，而无法进行数学实践的遗憾。?
四、结语?
本文主要提出并构建了模块化的教学体系，并且给出了具体的实施过程。同时，对教学方法进行了改革，提出以专业需求为指导的案例辅助教学方法；将数学知识、专业实际问题、数学软件、数学建模有机融合的教学理念。让学生在学习数学过程中了解专业知识，在解决专业实际问题中提高分析问题解决问题的能力，并从中体会到数学的乐趣。??
【参考文献】?
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［2］ 池春姬，崔永新，金朝钧，张美均．高职院校《工程数学》模块式教学研究与实践［J］．荆楚理工学院学报，2011(5)67-69.?
［3］ 王岳．基于专业需求的高职《工程数学教学探索》［J］．中国科技信息，2011(8)282-283．?
［4］ 许丽利，池春姬．高职专科院校数学建模教学改革的思考与探索［J］．太原城市职业技术学院学报，2011(1)18-19．??
【作者简介】?
朱敏峰(1981-)男,江苏无锡人,苏州市职业大学基础部讲师,硕士.研究方向:偏微分方程.
（上接第42页）?
［2］ Rafael Crecentea,Carlos Alvareza,Urbano Frab.Economic,social and environmental impact ofland consolidation in Galicia.Land Use Policy ,2002,19:135-147.?
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［7］ 孙雁，付光辉，赵小敏等.农地整理项目后效益评价模式的构建［J］.农业工程学报，2008.1.129-134.?
［8］ 罗罡辉，吴次芳，徐保根.土地整理优先度评价方法及其应用研究［J］.自然资源学报，2004.3.347-352.?
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［10］ 严金明，钟金发，池国仁.土地整理［M］.北京:经济管理出版社，1998.??
【作者简介】?
谢 平，湖南农业大学09级资源环境学院土地资源管理专业.
