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中小企业是我国企业的主要存在形式，中小企业实施品牌战略具有非常重要的意义。然而中小企业实施品牌战略面临着诸多困难，存在许多不足之处，亟待改进。在品牌时代到来的今天，加之我国加入WTO以后，国外企业日益充斥我国市场，如果我国的中小企业不赶紧解决品牌战略中出现的问题必将遭受民族品牌之灾。
中小企业品牌战略对策品牌定位
一、基本理论
（一）基本概念
1.中小企业的定义
《中小企业促进法》规定，中小企业是指在中华人民共和国境内设立的有利于满足社会需要，增加就业，符合国家产业政策，生产经营规模属于中小型的各种所有制和各种形式的企业。
2.品牌的定义
所谓品牌，也就是产品的牌子，它是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常有文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用作一个销售者或销售者集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。
3.品牌战略的定义
所谓品牌战略就是企业的最高领导层将品牌作为核心竞争力，围绕品牌这一核心资源来构建企业的战略规划，借助品牌的力量形成企业全局性、长期、深远的竞争优势，最终获得超额差别利润与价值的企业经营战略。
（二）中小企业实施品牌战略的重要性
1.适应市场竞争和实现可持续发展的重要保障
据统计，中国企业平均寿命只有6.5～7年，因此，中小企业要想长盛不衰，就一定要正确地实施品牌战略，不能仅靠打价格战，因为产品价格下调的空间总是有限的。企业要想获得更多的利润、在日趋激烈的市场竞争中处于有利地位，就应实施积极的品牌战略，提升产品和企业的核心竞争力，实现企业的可持续发展。
2.满足消费需求和获取超额利润的重要途径
名牌商品具有高质量、高信誉、高附加值的特点，因此经常成为消费者的首选，进而围绕名牌形成了一个巨大而忠诚的消费群体。据统计，名牌商品的市场占有率和销售额都远远高于非名牌的同类商品。一个理想的结果是：中小企业利用品牌战略既提高了销售单价，又提高了销量，从而使企业增加利润总额、获得超额利润。因此，中小企业必须树立品牌意识，不断提高产品质量和服务水平，实施高质量的品牌战略。
3.培育企业无形资产和提升品牌信誉度的关键
名牌商品具有高质量、高服务和高信誉度的特征。知名品牌是企业非常重要的无形资产，也是企业参与市场竞争的重要武器。实施品牌战略能有效提升中小企业的知名度和美誉度，塑造良好的企业形象，有助于吸引外来的资金、人才和政府的支持等，进而促进中小企业更好更快地发展。高信誉度是企业经营者和全体员工多年乃至几代人艰苦奋斗、精心经营所形成的本企业及产品在市场消费者心目中的良好印象。对消费者而言，较高的信誉度意味着质量、高技术含量和良好的服务水平；对合作企业和提供资金的银行而言，较高的信誉度意味着可靠和值得信赖。在市场经济条件下，只有讲究信誉，企业才能得到市场主体的认同，才能得到长远的发展。
二、中小企业实施品牌战略存在的问题
在充满风险与机遇的商业社会里，企业产品竞争主要表现为品牌的竞争，一个企业拥有消费者信赖的品牌，就会赢得顾客忠诚，从而拥有市场竞争的主动权，在这个问题上人们已经基本达成共识。然而，我国中小企业在实施品牌战略中存在诸多问题，其主要表现为：
（一）创立品牌的意识淡薄
以前中国搞了几十年的计划经济，基本上是以短缺经济为特征，形成了典型的卖方市场，以至于中国人的品牌意识相当淡薄。改革开放以后，虽然中小企业在观念上有所改变，但是大多数中小企业以家族企业为主，他们不愿意放过多的资金在品牌建设上，他们更多的关注短期内的企业收益。加之现在中小型的企业家大多是在五、六十年代出生，他们很大一部分未受到很好的高等教育，以至品牌意识淡薄，品牌管理论贫瘠。
虽然不少企业或许希望推动品牌战略，但是对品牌战略没有一个清晰的认识，以为只要与名牌商品的生产商多取得联系，多经营名牌产品，与其合作搞一些专卖以及特约经销的项目，这样就可以达到推动品牌战略的目的。其实这是一个误解，实施和推动品牌战略实际上是商业自己发展品牌商品，要利用商业自身与市场的密切联系来发展品牌商品。这是一个复杂而繁琐的过程，所以中小企业要实施品牌战略必须有清晰的品牌意识。
（二）品牌定位模糊不清
品牌定位是企业向消费者展示的与众多不同的品牌特质，目的是有效地建立品牌与竞争者的差异性，在消费者心智中占据一个与众不同的位置。品牌定位是在对本产品和竞争产品进行深入分析、对消费者的需求进行准确判断的基础上，确保产品具备与众不同的优势及与此相关的在消费者心目中的独特地位，并将它们传达给目标消费者。
一些实施品牌战略的中小企业过多关注企业内部运营以满足顾客需求，然而对品牌定位不清，细分市场不分，难以树立品牌个性和形成市场区隔，无论运营再好也不能赢得消费者青睐。品牌核心价值模糊，缺乏个性，品牌气质趋于雷同。在消费需求越来越趋向个性化的社会，没有一个品牌对所有的消费者都产生吸引力，一个品牌的定位如果能触动一个细分消费群就已经很困难了。没有清晰的定位和细分市场等于放弃了中层客户，不能给品牌带来增值，很难创造销售奇迹。
（三）企业不良形象对品牌知名度与美誉度的影响
品牌美誉度是指消费者对品牌的喜好程度，反应了品牌在消费者心中的良好形象。品牌知名度是品牌美誉度的基础，品牌知名度和品牌美誉度才能真正反映品牌在消费者心目中的价值水平，二者都是衡量品牌价值的重要指标。美誉度是以知名度为前提的，没有很好的知名度就无法建立很好的品牌形象。
（四）创新能力低下
很多中小企业成立时，就是靠创新的意识，借“人无我有，人有我新”的竞争手段杀出重围，为自己赢得一席之地。然而等企业上了正轨，企业家的创新意识往往开始削减。原因主要有两点：第一，尚有老本可以吃；第二，家业大了反而束缚了自己的手脚—生怕一朝不慎把老本赔进去。墨守陈规，也许暂时安逸、安全。但是随着企业的发展壮大，企业内部环境的变化要求企业必须进行创新。同时就外部环境而言，新的观点总是随着空间和时间的不断变化而在不断的过失。今天的好思想好办法也许明天就显得过时或不适合了。
（五）品牌战略财力资源短缺
品牌塑造是个长期的工程，而工程的开展和继续都需要强大的资金支持。诸多中小企业在选择品牌战略的同时，都会面临着资金方面的压力。面对着有限的资金，企业需要品牌研发、市场开发等一系列的费用支出，哪还有多余的资金来用于品牌塑造呢？即使可以挤出部分资金，但也是杯水车薪。中小企业如果选择品牌战略，都有可能面临被此拖跨的风险。所以，很多国内中小企业都不愿冒此风险，而选择默默无闻的产品路线。
三、中小企业实施品牌战略的对策
以下是中小企业实施品牌战略出现的种种问题应采取相应对策：
（一）树立品牌战略意识
企业的领导一方面要树立现代品牌战略意识，重视品牌工作；另一方面，要对品牌战略有一个正确的认知。企业在激烈的市场竞争中靠什么来生存？靠的是自己的产品。产品靠什么来进入市场？靠的就是品牌。只有品牌搞上去了，产品的销路才会好，企业才能站住脚，才会在消费者的心里留下良好的印象，最终树立起企业良好的品牌形象。企业领导人在作重大决策时，要考虑到品牌，要看到品牌也和有形资产一样是公司的宝贵财富。树立品牌战略意识具有以下作用：
1.树立品牌战略意识是正确实施品牌战略的前提和基础
成功的品牌战略是企业的系统工程，涉及企业经营管理的所有重大战略决策，诸如企业核心竞争力的培育、企业文化的建设、产品质量的提高、技术创新与开发、经营规模的扩大、广告营销的策略组合、人力资源的规划和管理等各个方面。
2.树立品牌战略意识能指导企业超越产品竞争
传统经济是以产品为核心、一切围绕产品的生产、制造和销售而运行的产品经济形态。产品竞争仅仅成为企业一种为销售产品而运用的手段，因而缺少战略性，导致企业产品结构乃至整个生产结构陷入僵化。品牌竞争不同于产品竞争，在品牌竞争下品牌成为最重要的战略性资产，拥有品牌比拥有“工厂”重要。传统产品竞争中，企业注重于有形产品的增值，而品牌竞争中企业注重于品牌无形资产的价值增值。
3.树立品牌战略意识能指导企业创名牌、走名牌之路
创名牌”需要企业树立清晰的品牌战略意识。像“海尔”、“长虹”、“TCL”都曾经历由地方名牌到中国名牌、再到国际名牌的发展历程，而在这些名牌成长过程中，品牌战略意识无疑成为推动他们发展的最重要的动力。树立品牌战略意识正确实施品牌战略、超越品牌竞争，创名牌、走名牌之路，获取超额利润。
（二）确定品牌定位—赢取顾客心智
目前中小企业面临的商业环境已近发生了本质的改变，过去一个行业只有少数几个同业者，如今每个行业都充斥着数量众多的竞争对手，而且数量不断增加。所以在实施品牌战略过程中品牌定位十分重要。
1.赢取顾客心智
面临如此众多的品牌，顾客根本无法接纳。事实上，对顾客而言他们的标准只有一个，只要你是同行业、同产品的领导者，就能获得优先选择。对于混乱的心智来说，进入它的最好方法是把信息简单化。一些最有力的品牌传播计划就是集中在某一词上，比如，农夫山泉—有点甜。有限的心智空间决定了顾客不能装载无限度的信息，所以顾客的认知具有选择性，成功的品牌定位，就是战胜其他信息，闯入顾客心智，让心智接受。最终变成购买行为。因此，企业的品牌定位只有占领目标顾客心智中的空白点，或者比竞争对手更有效地占领目标顾客心智资源，才能占领目标顾客心智资源的重要位置。企业的品牌定位要么能满足顾客尚未满足的需求，要么比竞争者更好的满足顾客需要，才能使品牌在顾客中留下良好的形象。
企业一旦通过确立领导者的地位在顾客心智中确立了领导地位，就会成为顾客购买的首要选择，这种顾客心智的领导地位将为企业提供源源不断的成长动力。
2.比附定位
在与其他公司竞争的过程中以比附向定位十分重要。比附定位就是比拟名牌来给自己的产品定位，借助群体的声望和模糊的手法，强调自己是名牌群体的一员，从而提高自己的地位形象。
蒙牛乳业的品牌战略很好地运用了比附定位策略。蒙牛从产品的推广宣传开始就和伊利联系在一起，在冰激凌的包装上，蒙牛打出了“为民族工业争气，像伊利学习”的字样。蒙牛利用伊利的知名度，无形中将蒙牛的品牌打了出去，提高了品牌的知名度。而且，蒙牛认为一个品牌并不单单是一种产品的问题，而是地域的问题，内蒙古就是一个大品牌。因而蒙牛没有把目光局限在自身的成长上，而是高瞻远瞩，提出了“建设我们共同的品牌—中国乳都·呼和浩特”的倡议，把自己和内蒙古的一些著名企业放在一起，提出共建乳都。迅速提高了人们对蒙牛的好感，提升了品牌的美誉度。蒙牛的比附定位有利于其品牌的迅速成长，更适应其品牌成长初期的扩张战略，有利于避免受到打击，防止失败，体现了实在的风格。
（三）提高品牌知名度与美誉度
品牌是产品与消费者的关系，需要以高质产品为依托，通过消费者对产品的初次体验，将企业感情、历史等灌注给消费者，从而加大企业的知名度和美誉度。
1.使产品符合或超过顾客消费的期望
营销大师飞利浦.科特勒认为，好品牌是一个用来识别产品的制造商和销售商的识别标志，是一种产品的功能和特色，所能给予消费者的利益的承诺和保证。让产品品质和消费期望保持一致，甚至过高或大大超出消费者的期望，给消费者一种意想不到的惊喜，品牌就具备了获得美誉的条件，消费者的期望很大程度上取决于你的承诺。承诺越重，消费者的期望越高；期望越高，失望往往越大。当品牌的承诺没有兑现，或者消费者认为品牌的承诺没有达到期望的要求时，消费者对品牌将失去信任，也许从此再也不买该品牌的产品。一些成功的产品对给予消费者的承诺往往非常慎重，一旦承诺就一定做到。承诺必须是品牌可以成功兑现的，否则就会伤害品牌的美誉度，当品牌被人们视为值得信赖时，就能被人们所接受和相信，为品牌和消费者之间建立起牢固的感情基础。2.巧妙利用著名人物和组织的形象
1992年12月20日，著名的《纽约商报》刊登了当选总统克林顿夫人希拉里畅饮健力宝的照片，使得希拉里这位著名人物本身的形象魅力转化为健力宝品牌的无形资产，美誉程度得到增加。一个企业不仅仅只是花钱请名人做广告，而是要设法使企业产品成为著名人物日常生活中真实使用的物品，这样才能真正有利于企业品牌知名度和品牌美誉度的塑造与传播。现在许多企业将自己的产品能作为国家某运动制定使用物品而感到自豪和骄傲，就是因为国家运动队这样特殊的组织群体，一旦与企业产品发生真实的联系，企业的品牌知名度和品牌美誉度就迅速的得到强化。
（四）重视自主创新能力的培养
创新是品牌的灵魂，老化是品牌的夙敌。品牌专家大卫·艾克（David A. Aaker）说过：“品牌经营就像旅馆经营一样，每年都要投入一定的维护、保养费用维护，使之焕然一新。”因而，创新是走出品牌老化困境的必经之路。实现品牌创新必须抓住价值创新，即对品牌的生命线进行创新。
1.价值创新
价值创新就是一种新的战略思维。它的内涵是指以价值为导向，以创新为手段。抓住品牌的生命线即抓住品牌的核心技术，核心价值的创新来自核心技术的创新。技术创新是企业创新的核心和基础，是企业可持续发展的不竭动力。企业核心技术和核心产品是企业核心竞争力形成的基础。核心竞争力是企业生存和发展的力量源泉，企业只有把核心竞争力与品牌战略的选择联系起来，才能获得长久的竞争优势，这也是品牌的延展性与生命力的所在。
中小企业要想成功实施品牌战略，必须努力培养自主创新能力。创新是企业谋求竞争优势、实现可持续发展的动力，是企业的利润之源。要加大对研发资金的投入，不断进行技术创新和产品创新；中小企业必须设法保护自己的创新成果；要加强与科研院所的合作。在品牌战略实施过程中，只有坚持不懈地创新才能实现差异化，才能保持品牌的个性化形象，才能实现品牌的可持续发展。例如：“1992年，娃哈哈的儿童营养液已供不应求、“娃哈哈”的名字已家喻户晓、“娃哈哈”品牌已誉满全国的时候，娃哈哈又自主研发创新出了果奶，并坚持用“娃哈哈”这个品牌名称。“甜甜的，酸酸的，有营养味道好”这首广告词歌唱遍了大江南北，新产品一上市就产生了轰动效应，很快风靡全国，迅速被广大消费者接受与喜爱。
2.品牌名称创新
企业要创名牌，塑造好的品牌形象，必须在实施品牌战略过程中首先在消费者心中建立响亮的品牌名称。我们眼睛看到，耳朵听到的都是品牌名称，所以品牌名称创新在整个品牌战略过程中起着关键作用。
一个好的独特的品牌取名本身就具有宣传商品特点的广告作用，能够起到一种“润物细无声”的广告效果。在全球品牌营销的发展已到了一个新的高度的今天，给商品取名不再单单是为了识别它或者是为了提示商品的有关信息，更主要的是和企业的经营目标和品牌战略结合在一起，一个好的品牌名称已上升到能够提高企业和品牌形象的高度。
品牌取名既是一种科学，又是一门艺术。根据美国品牌专家杜克大学营销学教授凯文·凯乐的观察，一般来说，品牌取名要遵循五个取名原则：（1）可记忆性原则；（2）有意义性原则；（3）可转换性原则；（4）可适应性原则；（5）被保护性原则。一个成功的、优秀的品牌名字是企业的宝贵财富。
（五）解决融资难问题
中小企业面对实施品牌战略资金匮乏的状态，解决融资问题是刻不容缓的。中小企业融资是指金融机构针对中小企业推出的定制化融资解决方案。
1.强化信用意识，提升信用等级
良好的信用关系是企业正常经营的基本保证。中小企业必须严格遵循诚信原则，健全各项规章制度，强化财务管理，保证会计信息的真实性和合法性；切实履行借款合同，保持良好的信用。应该依靠自身的综合水平、经济实力和良好信用取信于社会，取信于公众，取信于银行，企业的信誉提高了，资金贷款也自然容易了。强大的资金后盾是企业实施品牌战略才重要的保证，而且良好的信用也为企业树立了优秀的形象，更有利于品牌战略的实施。
2.建立健全企业财务制度，完善内部经营管理体制
金融部门和潜在的投资者在决定是否向一个企业贷款时，首先考虑的是企业内部经营管理体制是否健全、执行是否有力、运转是否高效。企业财务制度的不完善直接导致中小企业资金的浪费，影响了资金的回收，影响了企业的融资能力和发展速度。同时一个健全、高效的内部经营管理体制，可以有效的保护企业资产的安全和完整，促进其保值和增值，提高企业的合理配置和有效利用资源的能力。
（六）政府要加大对扶持中小企业实施品牌战略的力度
首先，政府应当为中小企业融资渠道的拓宽和融资担保体系的建立提供更多的政策，保证中小企业融资渠道的通畅。能融到资金，中小企业有了足够的资金才能去创建与发展品牌战略。其次，政府应为中小企业构筑信息平台来增强品牌竞争能力。当今时代是一个信息时代，谁占有更多的信息资源，谁就能在商战中克敌制胜。政府应增强服务意识，为中小企业实施品牌战略提供信息服务，所有关于行业发展方面的信息服务，以便减少企业的决策失。再次，政府应建立完善的法制环境，加强公民的知识产权意识，健全知识产权保护体系，依法严厉打击侵犯知识产权行为。完善法律法规，为品牌成长提供法律保障。最后，是建立完善的市场机制。竞争是市场经济的本性，也是经济繁荣的推动力量，但是市场经济运行的结果有时会造成对自身作用的限制或否定。目前，我国的市场规则尚不健全，对违规、侵犯知识产权等现象监督、制裁不力，加大了企业运营的成本，影响了企业实施品牌战略的积极性。只有发挥市场机制的作用，建立健全各项法规制度，规范各种市场行为，品牌才能够顺利成长和发展。
四、结束语
中小企要对实施品牌战略过程中出现的各种问题进行确实分析，找到解决问题的正确对策，要积极的向品牌战略成功的企业学习，要真正重视企业的品牌战略工作，只有这样，企业才能保持顽强的生命力。参考文献：
[1]吴健安.市场营销学.北京高等教育出版社，2014.
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[3]陈艳，王二院.名牌战略及实施.商业研究，2015.
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[7]熊仕平.品牌战略与产品推广策划.中国经济出版社，2011.
