伊莎豪雅,禁果的滋味,囊萤映雪的典故
一、研究背景
(一) 企业转型与盈利能力的内涵
企业转型, 是指企业长期经营业务方向、运营模式及其相应的组织方式、资源配置的整体性转变, 是企业重新塑造竞争优势, 提升社会价值, 达到新的企业形态的过程。转型具有系统性、跨越性、阶段性等特点, 往往自上而下, 涉及观念、组织、流程、人员能力等一系列变革, 需要一套科学的方法论。
盈利能力, 是指企业获取利润的能力, 也称为企业的资金或资本增值能力, 通常表现为一定时期内企业收益数额的多少及其水平的高低。盈利能力指标主要包括营业利润率、成本费用利润率、盈余现金保障倍数、总资产报酬率、净值产收益率和资本收益率六项。因此企业盈利能力分析成为企业倍受关注的问题。
(二) 企业转型的行业背景
互联网技术的广泛发展, 不仅使传统行业的发展遭受到电子商务的困扰与冲击, 而且还促成了新兴销售渠道和消费群体的新购买方式。以网络购物为代表的电子商务作为商业贸易领域中先进的交易方式, 以日新月异的高科技手段不断影响着以传统零售业为代表的传统经贸方式。行业内的普遍共识是中国的零售业已经进入互联网时代, 大部分家电零售行业已处于试图探索转型的阶段。另外传统经营方式信息化不足, 导致经营效率低, 成本费用高, 使财务环境变弱, 从财务环境角度来看, 传统企业的零售模式已经不能适应现代经济的发展, 转型已成为企业发展的必由之路。
二、A企业基本情况概述
(一) 企业简介
A企业于1996年在中国南京成立, 是一家专门从事综合家用电器连锁销售和服务的股份制公司, 是中国家电连锁零售企业的领导者, 也是国家商务部重点培育的对象, 它始终坚持零售本质, 面对互联网、物联网、大数据时代, 持续推进O2O变革, 全品类经营, 全渠道运营, 全球化拓展, 开放物流云、数据云和金融云, 通过POS端、PC端、移动端和家庭端的四端协同, 实现无处不在的一站式服务体验。A企业经过27年的发展, 通过推动门店的互联网改造、线上平台和移动端的快速发展和OTT市场的广泛覆盖, 实现了全渠道布局。在商品运营上, A企业坚持“巩固家电、凸显3C、培育母婴超市”的全品类发展战略, 并创新变革供应链, 深度协同零供关系, 加强商品运营及供应商服务能力。
(二) A企业经营环境
1. 内部环境。
持续推进新十年“科技转型”、智能服务的发展战略。云服务模式进一步深化逐步探索发展出线上线下多渠道融合、全品类经营、开放平台服务的业务形态, 将零售模式“店商+电商+零售服务商”, 围绕市场需求, 按照专业化、标准化的原则, 将电器连锁店划分为旗舰店、社区店、专门店等, 采取“租、建、购、并”四位一体、同步开发的模式, 保持稳健, 快速发展的态势, 预计到2020年, 网络规模将突破3000家, 销售规模突破3500亿元。
2. 外部环境。
近几年零售家电的发展以及普及依然面临着上游成本增加和下游流通企业的双重压力, 家电产品的出口形势严重, 家电行业的发展更加依赖国内市场。随着节能、环保、智能、安全成为家电行业的主题, 全球化竞争的加剧和高端产品的高盈利性迫使家电业加大技术研发投入, 自主创新将成为家电业发展的战略支撑点。预计未来的家电市场竞争将更加激烈, 行业增长趋势继续趋稳。
(三) A企业的危机
A企业的危机出现在2012年, 2012年A企业电器线下零售的营业收入开始呈现下滑趋势, 这成为了家电行业的一个重大转折点, 在2012年前三个季度当中, 营业收入达到724亿元, 同比仅增长了7%, 而利润总额29.5亿元, 同比下降了36.54%, 门店的销售情况也同样不容乐观, 甚至关闭了一些线下店铺。另外, A企业还面临着强劲的对手, 竞争压力巨大。
三、A企业转型的案例分析
随着行业的变化以及电子商务潮流对零售业的影响, 国内家电零售行业巨头A企业一直在努力探索转型。2009年8月, A企业启动营销变革, 尝试全品类经营、全渠道拓展。2012年2月, A企业正式对外发布上线, 标志着A企业电器正式进军电子商务领域。最初, A企业还是以线下为主, 线上为辅, 因为A企业内部认为发展线上, 就意味着要抢自己线下门店的市场份额, 而且当时线下业务在增长, 企业仍然盈利, 这使得A企业很难下定决心发展线上业务。但2012年A企业电器线下零售的营业收入开始出现下滑, 在2012年前三个季度当中, 营业收入达到724亿元, 同比仅仅增长了7%, 实现的利润总额为29.5亿元, 同比下降了36.54个百分点, 门店的销售也不容乐观, 同时还面临强劲对手, 竞争压力大。在此形势下, A企业被迫下定改革的决心。
在整个转型过程中, A企业采用了以下方法:
1.加强并购。A企业成立初期的战略一直都是“自主开店”模式, 并无收购, 转型后收购迪亚天天、PPTV等企业, 财务环境、企业地位优势可见一斑。收购后效果明显, 见效快, 节省了建设期的各种麻烦。在市场容量有限的情况下, 还增加了A企业的垄断优势, 并降低了同行业之间价格战的风险。
2.完善采购以及配售体系, 提高公司竞争力。价格和服务是A企业最突出的优势, 为确保A企业在价格上的优势, A企业坚持采用集中采购的战略。不仅提高了与供应商谈判的竞争力, 也降低了A企业的销售费用, 获得利润优势, 有利于建立一套完整的采购班子。
3.寻找新的利润增长点并发展新的服务业。服务是A企业的产品, A企业始终坚持“专业自营”的服务方针, 以连锁店服务为基石, 均配套建设了物流配送中心、售后服务中心和客户服务中心, 为消费者提供方便快捷的零售配送服务、全面专业的电器安装和维修保养服务以及热情周到的咨询受理和回访服务。不仅开辟了新的服务方向, 还增加了利润, 提高了企业的盈利能力。
4.扩大融资渠道。A企业的高速发展依赖于营业利润转增股本以及发行新股融资, 在过去A企业经营的历史上未曾出现发放现金股利的先例。转型后到现在, A企业的股本已经比刚上市时增长了46倍, 但在中小板融资的规模始终有限, 因此A企业要进行多元化的融资渠道以尽量满足自身的融资需求。
5.为品牌设备制造商定制产品。虽然A企业的电器业是中国最大的家电连锁零售商, 但如果没有紧跟家电消费的潮流, 站在中国家电技术发展的潮头上, 那么即使它是目前家电连锁零售企业的领导者, 也会逐渐被时代抛弃, 使公司财务盈利状况堪忧, 导致破产。因此A企业应该提高技术含量, 加强新产品的创新和生产, 并将消费者的需求反馈给制造商, 进行定制或者直接生产符合消费潮流的产品, 为消费者提供更具有竞争力的产品, 赢得更大的市场份额。
6.实施创新求变战略。2012年, A企业进行了创新和改革, 在代言人的选择上率先启用群体明星共同代言新形式, “明星帮”就此诞生, 明星帮的每一个成员针对一个目标受众群体, 承担A企业一个或多个促销季的宣传活动, 最新研发的无人快递车“卧龙一号”, 智能包装、路由网络优化、绿色快递盒投放与回收等先进系统已经上线, A企业物流运营的效率与成本的管控能力将会不断地增强, 届时, 先进的技术将会再度推动A企业物流业务的高速发展。
以上所述是A企业为了成功转型做出的改变, 所有的这些“变”, 都是为了更好的获取用户、贴近用户、服务用户。
四、A企业转型前后的盈利能力分析
在研究A企业转型与盈利能力关系时, 搜集了A企业 (2012-2017年) 的相关数据, 拟通过分析每股收益、每股股利、市盈率、每股净资产等指标来揭示A企业的营业能力情况, 通过对数据指标的分析, 得出A企业转型前后盈利能力的影响。
(一) 转型初期盈利能力分析
表1 2012-2014年盈利能力分析
通过表1可以看出, A企业的营业收入小幅的上升, 主要原因是A企业实行“云商”的发展模式, 推行线上线下同价策略, 获得价格优势, 持续优化店面网络结构, 提升了门店的经营质量, 从而使得营业收入有了小幅的提升。但是, 营业利润在大幅度的下降, 甚至在2014年甚至出现了负营业利润, 相比营业收入小幅的上升, 营业利润却是大幅度的下降, 说明从营业利润指标来看, A企业的盈利能力水平有很大程度的下降。净资产收益率和总资产收益率等指标均大幅下降, 主要是由于负债变动和净资产收益率变化引起的, 资本结构的变动导致净资产收益率下降, 其次利息率上升也对净资产带来了负面影响使得净资产收益率下降, 导致盈利能力的下降从而倒逼企业转型。因此, 2014年A企业进入互联网+零售。依托IT技术, 通过与互联网的嫁接、叠加、改造, 优化线下的业务流程及零售资源;O2O则围绕用户、商品和场景, 利用数据实现线上线下的融合贯通, 由此实现了由内而外的互联网化, 从而满足消费者随时随地的购物需求。2014年下半年, A企业推出众包平台, 变革供应链合作模式。利用其线上电商、线下门店等O2O全渠道, 为第三方商家构建从创意到销售的一站式服务, 使销售额达到250亿元。
(二) 转型后期盈利能力分析
表2 2015-2017年盈利能力分析
通过表2可以看出, A企业的各项指标均有缓慢回升, 其中净资产收益率、净利率、净利润、营业利润、利润总额回升明显, 企业转型有了初步的成效。2015年A企业迎来了进入电子商务、零售CPU、云平台、信息化建设等巅峰, 根据该企业公布的数据显示, 2015年的双十一活动期间, A企业不仅双线订单量同比增长358%, 线下更是迎来了销售同比增长153%的逆势突围, 线下门店更是首次尝试大规模的0点试营业活动, 30多家店铺在开业1小时内客流量达到10万人次。2016年全年营业收入为1486亿元, 其中线下门店收入为850.3亿元, 占比57%, 2017年销售额更是达到450亿元。A企业2017年三季度披露的公司线上平台实体商品交易总规模为807.25亿元, 同比增长55.64%;线下商店销售额同比增长4.39%, 根据企业发布的年报显示, 2017年实现渠道销售规模达2432亿元, 同比增长近30%, 归属于上市公司股东的净利润42.10亿元, 同比增长497.66%, 净利润暴涨5倍, 进入了转型最好时期, 企业转型取得了初步的成效。这也是A企业自2009年开启互联网转型以来业绩最好的一年, 这也意味着A企业进入收入规模快速增长、净利润稳步提升的基本面持续向上周期。并且A企业目前线下的利润水平已经接近转型之前的峰值, 已接近2011年线下40亿左右的净利润, 通过营业收入的分析, 可以看出A企业线下经营能力的不断增强, 从总体上来看, 盈利能力呈上涨趋势。A企业的强势反弹引起了市场的关注, A企业经过几年的艰难转型, 已经慢慢走出泥潭, 跑出自己的节奏。。最新的研报中指出, 当前A企业正在处于过去几年来最好时期, 且处于规模加速成长阶段, 整体盈利已经具备快速增长基础。
(三) 未来3年 (2018-2020年) A企业的盈利预测
通过表3从A企业对公司未来3年的盈利预测来看, 每股收益价格逐年上升, 价格可观, 市盈率逐年大幅度下降, 企业市场前景整体看好。作为两大家电零售商之一的A集团股份有限公司宣布了其新的运营模式和组织框架, 融合了其线上和线下平台。该公司副董事长透露, 未来三年, 公司将投资180-220亿元人民币发展物流行业, 并正在处于中长期规划中, 到2020年, A企业的实体店铺的数量将从目前的1700家增加到3000家。目前的线下利润水平已经接近2011年线下40亿左右的净利润。
表3 2018-2020年盈利能力预测
五、A企业转型启示
经过漫长的转型, A企业的线上和线下融合发展战略迎来了爆发期。A企业已经完成了从传统零售企业向新兴创新企业的转型。从传统的零售企业到新兴企业, A企业的成功转型离不开及时的实施转型策略, 2012年A企业电器线下零售的营业收入出现下滑趋势, 这是A企业的一个重大危机, 同时整个家电行业同样不容乐观, 在此情况下, A企业积极拥抱互联网实施转型策略, 通过加强并购、完善采购配售体系、发展新的服务业、扩大融资渠道等多种措施, 降低企业的销售费用, 增加营业利润, 获得利润优势, 提高企业竞争力。通过一系列的转型措施, 企业的盈利能力不断提升, 使企业从转型初期负营业利润到转型后期利润水平已经接近转型前40亿左右的净利润。另外, A企业始终坚持的一个真理就是适应市场、适应消费者, 消费者的需求就是转型的方向, 并始终以客户和客户的需求为核心, 严格把握效率和成本。而A企业在转型中涉及供应链、管理、消费者关系、团队、技术等方面的种种举措, 都能给其他传统企业转型提供借鉴和说明。
转型阶段是改变企业发展战略的重要时期, 在此期间, 需要从企业整体出发, 开展多种管理方式, 建立完善的企业管理计划。积极探索技术创新模式, 建立有效的技术和产品发展机制, 深化人事制度和分配制度改革, 实现资金的多种应用, 满足市场需求。A企业的成功转型表明传统企业向新兴企业转型是非常有必要的, A企业能够主动预见未来, 实行战略转型, 确是明智之举。
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