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【题目】<
【第一章】
【第二章】
【3.1-3.2】公司宏观环境与竞争环境分析
【3.3-3.4】
【4.1-4.2】
【4.3】
【第五章】
【参考文献】
3 Y 公司营销环境分析及战略选择
外部环境上，本文运用 PEST 分析法，对国家政治、经济、文化和技术，行业、竞争对手和标杆企业等方面进行分析，主要数据指标的来源为市场调研、网络资源、期刊杂志、统计年鉴、行业协会、上市公司公开材料、合作伙伴走访、行业资讯报告、战略咨询公司等。综合 SWOT 分析法，得出外部所面对的机会（O）和威胁（T）[49-53]。
内部环境上，本文运用 KSF 关键成功要素分析等方法，分析公司愿景、使命和战略运行效果，综合财力、物力、人力、产品、技术等诸多因素，识别出内部存在的优势（S）和劣势（W）资料来源为各部门调研统计数据等[54-56]。
此外，公司还根据绩效指标，测算当前营销战略实施的效果，对现行战略进行评估。
战略分析因素及方法表如表 3.1 所示。
3.1 Y 公司宏观环境分析。
3.1.1 政治环境分析。
（1）国际形势。
当前国际形势急切发生深刻复杂变化，世界各国正抓紧调整各自各发展战略，推动变革创新。新型经济提依靠资源、劳动力等比较优势大力发展加工制造业，以更低的劳动力成本承接劳动密集性产业的转移，加速绝地与我国形成同质竞争。我国制造业面临着发达国家“高端回流”和发展中国家“中低端分流”的双重挤压。
（2）国内政策。
进入新世纪以来我国经济发展逐渐进入新常态。在这种形势下，我国轴承产业仍靠租房经营，拼人力、资源、能源和环境已经难以为继。2015 年 5 月国务院发布了作为今后 10 年建设制造业强国的纲领性文件《中国制造 2025》，将“强化工业基础能力”列为九项战略任务之一，将“工业强基工程”列为五大工程之一。在中共十八届五中全会上，习近平总书记强调要“加宽建设制造强国，实施《中国制造 2025》，实施工业强基工程”。
40 多家轴承企业的第三代轿车轮毂轴承单元、高速动车组轴承、大轴重铁路货车轴承、高速精密数控机床轴承、风电轴承等产品的技术改造项目获国家工业强基示范项目、产业振兴和技术改造项目、战略性新兴产业技术改造项目、产业结构调整技术改造项目、振兴东北老工业基地技术改造项目、能源装备技术改造和能源自主创新项目、国家重大科技成果转化项目大力度的政策支持。
（3）当地政府政策。
瓦房店市政府坚定不移推进工业强市，工业运行缓中趋稳、结构优化，下滑势头初步遏制。2016 年，瓦房店市重点加快瓦轴南区汽车轴承、铁路轴承，深蓝泵业核泵试验站等项目建成投产；五洲耐特嘉轴承套圈等项目试生产。深入开展“走企业、解难题”活动，“一企一策”助力企业发展。及时化解企业担保链、资金链风险，积极解决招商引资过程中土地瓶颈制约等问题。开展银企对接 10 余次，帮助企业融资近 10 亿元。
在东北经济增速趋缓的大环境下，瓦房店市政府积极响应国家“振兴东北老工业基地”的政策，制定各项政策促进轴承企业的发展，以轴承产业带动全市经济的发展。
3.1.2 经济环境分析。
随着我国三十多年来的快速发展，轴承行业也取得了高速发展。自 1980 年到 2015年，经过 35 年来的发展，我国轴承销售收入增长了 140 倍，年均增长为 15.18%，轴承产量增长了 94 倍，年均增长 13.86%。据国家统计局统计，我国轴承行业 2015 年 1-10 月主营业务收入为 2225.49 亿元，2014 年主营业务收入 2741 亿元，较 2005 年 516 亿元增长 2225 亿元，复合增长率 18%。
预计将来的轴承增长率会放缓，但因为轴承是各种机械中的必用零部件，所以增幅不会低于 GDP 增长速度[57]。2009 年至 2014 年间，我国轴承行业总体规模呈上升趋势，其中 2011 年至 2014 年间的平均增长率为 6.96%。而到了 2015 年，我国轴承行业全行业主营业务收入为 1，567亿元，同比减少 4.97%。2015 年度行业总体呈下滑趋势，主要也是受到国内经济下行压力的影响，许多轴承企业还未适应从规模型经济的高速发展到追求质量效益服务的中低速发展，转型升级速度明显低于经济结构调整速度。从未来行业整体发展趋势来看，除受到宏观经济不确定因素影响之外，我国轴承行业内的企业为了恢复行业增长，提高整体竞争力，正在积极调整产业结构，提升制造和管理技术，优化产品性能。据中国轴承工业协会预测，我国轴承产业在“十三五”期间和“十四五”期间将分别以 6～7%和 5～6%的速度中速增长，增长方式也将由规模速度型增长向质量效益型增长转变，单位资产产出率、增加值率、人均增加值、销售利润率、研发投入强度、发明专利授权量将大幅提高，单位增加值能耗物耗和污染物排放将大幅降低。
经济的快速增长给企业带来非常大的发展机遇，企业的资本越来越雄厚，技术实力越来越强大，人才储备越来越充足，使得有很多企业具备了向高端制造业迈进的实力。
3.1.3 社会环境分析。
瓦房店是中国轴承工业的故乡，现有本土轴承及配套企业 600 余家；规模企业 260余家；2009 年实现轴承产业营业收入 188 亿元，占国内轴承企业的 1/5。2009 年轴承关联企业产值达 118 亿元，占全国轴承工业产值的 20.3%。2010 年，瓦房店地区轴承行业实现销售收入 232 亿元，占全国销售总量的 20.43%。2011 年，瓦房店轴承产业完成产值 295 亿元，销售收入 280 亿元，分别比同期增长 19%、21%。照此速度推进，到“十二五”末期，仅瓦轴集团就可完成销售收入 250 亿元，进入世界轴承业前六强。
2007 年 12 月，瓦房店市获国家惟一“中国轴承之都”称号，2008 年 5 月，瓦房店市的轴承产业又被列入“中国产业集群 50 强”。全市共有工业企业 7761 家，其中：规模以上企业 931 家，从业人员 17.6 万人，2012 年实现轴承主营销售收入 342 亿元，占全国总量的 24.1%，为 Y 公司提供了发展的基础。
3.1.4 技术环境分析。
随着中国制造 2025 的推进，工业机器人，航空航天，节能汽车，海洋工程，电力设备，农业机械装备等领域得到的快速的发展。轴承作为其中最核心的零部件，业内人士希望供应商提供优质的轴承以保证器械设备的高效持续运转。
近年来，Y 公司按照国家产业政策和国家及大连市“十二五”发展规划，以科技创新为基础，加快实施技术改进和产业结构调整战略，积极应对全球经济危机的挑战，极大地提升了企业可持续发展能力。2012 年，公司的“1.5MW 以上风电增速器轴承、1.5MW以上风电主轴承和 P5、P4 级高速精密冶金轧机轴承技术”，被中国机械工业联合会评定为“中国机械工业创新技术”，并获得国家工信部、财政部“重大科技成果转化项目”给予资金支持。
2008 年，Y 公司及时推出“调整产品结构，推动精密型轴承开发，发展风力发电轴承和大型专业化轴承，促进企业转型升级”的企业经营战略。公司年均投入研发费用已达 1900 万元，共拥有 125 余项专利技术应用于风电轴承、冶金轧机、石油化工等产品中，高新技术产品收入占企业销售收入已达到 60%以上。2014 年，Y 公司风电轴承产值已达到 2.8 亿元，产量达到 3000 套，占公司产值的 25%以上。伴随着技术升级，Y 公司的发展空间巨大，市场空降将会有大幅的提升。
3.2 Y 公司的竞争环境分析。
3.2.1 现有竞争对手分析。
Y 公司国内的主要竞争对手有瓦轴集团、洛轴集团、浙江天马轴承集团等相关轴承制造企业。
主要竞争对手瓦轴集团（ZWZ）是目前中国最大的国有轴承制造商，其主导产品是重大技术装备配套轴承、轨道交通轴承、汽车车辆轴承、军事装备轴承等，在设计、制造、试验检测三大技术平台和制造水平均具有一定的国际市场竞争能力。拥有国家级技术中心和国家级工程试验室，2014 年销售收入 54.7 亿元（集团口径），在行业排名第二，在中国机械行业排名 132 位。
洛轴集团（LYC）拥有国家级技术中心，产品主要应用于国防军工、航空航天、风力发电、轨道交通、汽车摩托车、矿山冶金、工程机械、机床电机等领域，是目前我国加工直径最大、精度等级最高轴承的诞生地。2014 年销售收入 29 亿元（集团口径），在行业排名第四，在中国机械行业排名 191 名。
天马轴承集团（TMB）为民营轴承生产企业，主营轴承及机床产品，主要应用于铁路、航空、船舶、汽车、机床、电机、矿山冶金、风力发电、农用机械、重型机械、工程机械、港口机械等领域。2014 年销售收入 24 亿元，在行业排名第五，在中国机械行业排名 243 位。
2014 年，Y 公司资产总额 16 亿元，轴承产量 96 万套，主营业务收入 5.9 亿元，目前在中国轴承行业综合排名第十位，辽宁省排名第一的民营轴承生产企业。针对竞争对手的情况，Y 公司审时度势，及时推出“调整产品结构，大力度开发新产品，发展风力发电轴承和重型机械用高端轴承，推进企业转型升级”的企业经营战略，以创新提升企业核心竞争力。2014 年，Y 公司风电轴承产值已达到 2.8 亿元，产量达到 3000 套，占公司产值的 25%以上，2013 年以来，风电轴承市场订单出现较大增长，产品结构调整战略初见成效，风电轴承成为企业新的效益生长点 Y 公司也走出了一条具有自身特色的创新发展之路综上所述，如果把竞争实力按照高、较高、中、较低、低来划分，可得 Y 公司与各竞争对手比较情况，如表 3.2 所示。
综合来讲，Y 公司的资金实力和营销水平较竞争对手偏弱，需要结合自身实际制定针对性的营销策略。
3.2.2 潜在进入者的威胁。
技术和人力是轴承生产主要的资源。轴承企业，需要具有一定的资金和技术实力。
根据这些特点，可知轴承行业企业有以下主要障碍：
（1）资金门槛。轴承行业属于资金密度较高的行业，其生产过程依靠先进的生产设备等硬件设施，生产的规模效应对于轴承行业十分重要，新进入者要想具备一定的市场竞争力，必须在前期购买大量的固定资产，以期获得一定的规模和技术水平。新进入者的制造成本高，但是市场份额却较低，因此轴承行业的壁垒高。
（2）技术门槛。轴承行业属于高技术密集型行业，随着市场竞争日趋激烈，技术发展的推动，轴承市场需求对轴承的精度、寿命和可靠性等方面提出了更高的要求。Y公司在中大型机械装备轴承制造精度已达到 P4 级水平，自主知识产权产品达到 60%以上，具有年产 N、QJ、转盘轴承等 5000 多个规格型号 200 万套轴承的生产能力，能够生产轴承滚道中心圆直径在 Φ50 ㎜～Φ5000 ㎜区间内的各类转盘轴承，尤以风电行业生产配套的兆瓦级风电轴承和大型、特大型轴承见长。基于 Y 公司以上的情况，潜在竞争者进入该行业的技术门槛很高。
（3）质量门槛。轴承的质量是客户最看重的要素，轴承企业要想进入其采购体系需要首先进行认定，而且需要经过长时间的试用时间才能获得大量的采购。由于下游企业主机精度和可靠性的逐步提高，轴承产品的质量要求也随之相应提高。
（4）人力资源门槛。轴承生产的工序复杂，工艺、设备、检验等各个环节都需要成熟的技术人员完成。轴承生产的知识体系也较为复杂，对员工的培训一般需要半年以上的时间，优秀技术员工的培养时间则会在 5 年以上。
综上可知：轴承行业的进入壁垒较多，新进入者需要具备较强的综合实力，且新进入者对该市场的成熟企业威胁较小。
3.2.3 替代品的威胁。
科技的发展促使产品更新换代周期变短，新技术对轴承产品的传统生产工艺提出了挑战，如电绝缘轴承替代传统轴承，陶瓷新材料轴承替代钢铁轴承、轮毂单元替代双列轴承等。
Y 公司尚未掌握电绝缘轴承和陶瓷轴承的生产工艺，若公司不能实时了解前沿技术，会对公司的轴承产品产生深刻影响。
3.2.4 购买者的侃价能力。
轴承产品的客户分为最终用户和中间运营商。最终用户购买产品是为了给主机配套并向消费者提供产品或服务，其更加关注产品的质量、性能、物流、售后服务等因素。中间运营商的购买目的是获取超额利润，相应的其更加关注产品的市场需求、获利能力、品牌和价格等因素。
大型轴承产品主要应用于船舶、风电、矿山、石油、国防军工等行业，这类客户首要关注的是交货期，以保证其生产的大型机械设备能够正常投产，对产品质量、售后服务要求较高，价格敏感性不高。
轨道交通、大型石化设备、大型数控设备、高档汽车、高速冶金轴承等项目用的轴承，对精度、强度、耐热性、绝缘性等性能要求较高这类客户更关注的是质量，而不是价格，目前公司只有部分风电轴承产品的质量可达到客户要求。在其他的领域中，主要还是欧美日等世界大型轴承公司之间的竞争。总体而言，买方具备一定的议价能力。
3.2.5 供应商的讨价还价能力。
轴承行业的上游企业主要是生产轴承钢等原料的钢铁生产企业，公司原材料主要是轴承钢、铜、锌等。Y 公司所在地位于东北老工业基地的南部，基地内有大型的煤矿和油田等产区。同时收到国家宏观调控、行业管理体制、历史发展等原因，轴承钢和铜都属于国家的战略物资，钢铁行业形成了寡头垄断的市场格局；另一方面，国家对该类产品实行宏观调控，控制其价格维持在一定区间之内。因此，供应商在钢材和铜等资源类产品上的议价空间较小。
其次，轴承毛坯件也是关键部件。目前我国已形成了多个轴承零部件的生产基地，如绍兴市新昌地区的轴承锻车件，洛阳地区的轴承滚动体等产业集群都已具备一定规模。Y 公司也与关键供方大连特钢、西宁特钢、齐齐哈尔北满拔、本钢板材股份等国内大型钢铁集团建立了长期稳定的供销关系，并针对公司的重点产品，与其进行了联合技术质量攻关和新材料、新技术的研发，变供销关系为合作伙伴关系。
公司生产所耗能源主要源于工业用电和煤炭。电力价格基本平稳，对公司经营成本影响较小。煤炭价格虽然波动较大，但公司全年用煤成本占总成本比重较小，因此总的来说，煤炭价格波动对公司影响较小。但是煤炭对环境的污染较为严重。目前，该企业围绕风电轴承进行了高起点、高水平的技术改造，先后投资 4 亿元进行了两次较大规模的技术改造，从清洁能源入手，形成绿色、环保、可持续的产品和经营理念。
综上所述，Y 公司为我国轴承行业较有竞争力的轴承企业，与供应商形成了稳定的合作伙伴关系。其产品处于轴承市场的中端并向中高端过度，竞争压力主要来自于现有竞争对手、不断更新的高端产品以及下游的购买者。