席曼宁儿子,大荔县邮编,林永庆
摘要：文章通过对现有顾客满意度模型的回顾评述，重新明确了感知价值理论思想，并引入顾客关系相关变量，从价值—关系视角确定了顾客满意的四个前置变量（企业形象、顾客期望、感知成本、感知质量）和两个结果变量（顾客信任和顾客忠诚），重新界定了各变量的概念，对各变量间的驱动关系进行了详细地阐述，构建出了基于价值—关系视角的顾客满意度驱动模型。
关键词：感知价值；顾客关系；顾客满意度
一、 引言
为了提升企业竞争力，许多国家的学术机构已经提出了顾客满意度指数模型，比如瑞典顾客满意度晴雨表指数模型（SCSB）、美国顾客满意度指数模型（ACSI）、欧洲顾客满意度指数模型（ESCI）以及我国的顾客满意度指数模型（CCSI）。一些学者也对顾客满意度模型进行了完善，比如刘新燕等（2003）提出的新型顾客满意度模型、谢赞等（2005）开发的构成型用户满意度测量模型。然而，这些顾客满意度指数模型仍存在着驱动因素概念重叠、中介变量选取不当等问题。为了弥补这些理论缺失、提高实践指导效力，本文将在现有顾客满意文献研究基础上，重新明确感知价值理论思想，并引入顾客关系研究变量，构建基于价值-关系视角的顾客满意度驱动模型，以期为我国企业提升顾客服务竞争力提供管理借鉴。
二、 相关理论文献回顾
顾客满意作为市场营销和质量管理学科的重要概念，自Cardozo首次引入管理学范畴之后就引起了大量学者和研究机构的关注，至今已形成了多个顾客满意度模型，如SCSB、ACSI、ESCI以及CCSI等。这些模型主要是以变量间因果关系为基础，始于顾客满意的前置变量，终于顾客满意的结果变量，而顾客满意则处于这一因果关系链的中间位置。
***年，美国密西根大学商学院国家质量研究中心的Fornel教授及其团队首次构建了SCSB模型，用于测评全国范围内的多行业多企业顾客满意度。SCSB模型认为，顾客满意的前置变量包括两个：顾客期望、感知绩效。其中，顾客期望是顾客基于自身需求，而对产品或服务产生的效用或利益预期；感知绩效是顾客对产品或服务表现与其价格比较后形成的感知定位（Anderson & Fornell， 1994）。顾客满意的结果变量有两个：顾客抱怨、顾客忠诚。顾客抱怨是顾客在对产品或服务不满意时而产生的抱怨或不满行为，顾客忠诚是顾客在内心对产品或服务具有反复多次购买的心理倾向。顾客满意的提高会降低顾客抱怨行为，强化顾客忠诚，而企业很好处理顾客抱怨行为也会对顾客忠诚起到正向作用。
四、 基于价值—关系视角的顾客满意度驱动关系阐述
在构建了顾客满意度驱动模型、进行了变量概念的重新界定之后，我们对变量间驱动关系进行了重新梳理。在新模型中，为了能够更加清晰地展现各前置变量对顾客满意的驱动关系，我们重点关注了各前置变量对顾客满意及其结果变量的驱动关系，并未考虑各前置变量间的影响关系。
从图1可以看出，顾客满意的前置驱动因素四个变量：企业形象、顾客期望、感知成本和感知质量。首先，顾客对企业社会表现的整体看法对其产品或服务经历的累积评价具有过滤功能。一方面，企业负面的社会形象将削弱顾客对其产品或服务的满意程度。如果企业提供的产品或服务质量差、声誉不高，那么这种负面印象很难短期消除，就会对顾客形成长期导向作用，影响顾客对企业产品或服务的主观判断。另一方面，良好的企业形象能够提高顾客对其产品或服务的满意程度，起到放大作用。一方面，顾客在选择产品或服务时，往往更加青睐社会形象好的企业；即使面对同等水平的产品或服务，也会对具有好感的企业给予更高的评价。另一方面，当形象好的企业出现失误的时候，更加能够得到顾客谅解和同情，可以有效缓和顾客的不满意态度。一些学者的研究也证实了企业形象对顾客满意的驱动作用。Andreassen和Lindestad（1998）在对服务消费研究中指出，企业形象对顾客满意具有正向影响。Chang和Tu（2005）在研究中也指出，企业的形象属性对其顾客的满意程度具有重要的驱动作用。
其次，顾客期望是影响顾客满意的重要前置变量。从短期来看，根据期望不一致理论，顾客满意是顾客期望与感知绩效之间的差异函数（Kotler，2001），即顾客满意程度由产品或服务预期与感知服务绩效的差额决定的。如果顾客感知到的产品或服务绩效小于先前预期，他们就会感到失望；如果顾客感知到的产品或服务绩效高于之前的预期，他们就会有欣喜感。但是从长期来看，企业顾客对产品或服务预期具有动态性。顾客通常都具有一种学习能力，随着接受产品或服务次数的增多、专业技术知识的积累、行业技术水平的提升以及企业承诺的增加，他们将会对产品或服务的期望值进行理性调整。也就是说，动态变化的顾客期望是以往产品或服务经历、个人需求倾向、企业相关信息和未来理性预期的综合体现，持续增加的顾客期望能够比较客观地反映出他们对企业产品或服务满意程度的提升。
再次，感知成本是顾客平衡感知利益的重要参考，对顾客满意具有反向驱动作用。从货币成本角度来看，产品或顾客对所提供的专业产品或服务价格存在一定的可接受区间，合理地降低顾客支付产品或服务的价格，将会有利于提高顾客对感知到的专业产品或服务价值的综合评价；从非货币成本角度来看，顾客通常特别关注节约时间成本、降低搜寻成本、减少服务后期风险等，更加倾向于高效、快捷、可靠的产品或服务提供企业，如果能够满足这些方面的时间精力节约和风险规避，那么就能够满足顾客降低成本和风险的需求，提高满意程度。
最后，感知质量是顾客对其所接受的产品或服务质量的主观感知，是驱动顾客满意的最直接因素。从Cronin和Taylor（1992）提出的消费者心理作用路径来看，在顾客接受产品或服务之后，形成对产品或服务质量的感知，通过对比之前的预期，形成本次交易的顾客满意状态；多次累积之后，顾客形成了对产品或服务质量的综合感知，并进一步形成顾客累积型满意状态。谢兆霞和李莉（2012）在对B2B电子中介服务感知质量研究中发现，顾客感知服务质量水平在很大程度上决定了顾客满意水平，感知质量对顾客满意具有正向作用关系。
顾客信任是顾客满意的结果变量，同时也受到企业形象和感知质量的驱动作用。首先，顾客满意是建立顾客信任的重要基础，顾客信任是顾客在累积多次产品或服务满意后产生的关系结果。顾客信任是顾客对企业及其专业产品或服务的一种安全感，这种安全感是顾客对企业可靠性和诚实性的信心，形成于以往满意的产品或服务消费经历过程中。其次，企业形象能够促进顾客信任的形成。企业形象是企业在公众心目中的印象，良好的社会形象能够吸引顾客对企业及其提供的产品或服务的关注，有助于形成顾客对企业专业产品或服务的信赖，有利于增加顾客对企业产品或服务的信任感。最后，为顾客提供优质的产品或服务，是企业向顾客展示专业可靠性和产品价值创造能力的机会（Lau & Lee，1999）。因此，增加顾客对产品或服务质量的感知，将会强化顾客对企业产品或服务的信任关系。
顾客忠诚是顾客表现出对企业持续性合作的态度承诺和行为意向，受到顾客信任、企业形象和感知质量的直接驱动。首先，在顾客同企业的关系互动过程中，企业提供良好的产品或服务质量，创造出超越顾客预期的感知价值能够强化顾客对企业专业能力、可靠程度和诚实品质的认同，并在这种积极的情感信任纽带下，表现出长期持续合作的态度和行为意向。Sirdshmukh（2002）在研究中指出，顾客信任有助于企业同顾客建立长期稳固的关系，维持市场份额，并取得顾客忠诚。其次，企业形象是顾客对企业印象的整体评价，这种主观态度必然影响顾客对企业的持续性合作倾向和行为意向。Michael（2001）在研究中指出，良好的企业形象有利于帮助顾客识别和处理企业产品或服务信息，有助于顾客简化购买决策，激励顾客重复购买。李惠璠等（2012）在对银行服务业企业形象和顾客忠诚的关系研究中发现，企业形象可以直接正向影响顾客态度忠诚。最后，感知质量是顾客对企业提供的专业产品或服务的主观感知评价，高水平的产品或服务能够增强顾客对企业的偏爱程度、引发重复购买的行为倾向。Ruyter和Bloemer（1994）在对感知质量的研究中发现，感知质量同顾客忠诚间存在正相关关系。汪纯孝等（2003）通过对多个服务性企业的实证研究发现，顾客感知服务质量对其认知性忠诚和情感性忠诚具有直接的正向影响作用。
五、 结论
本文在对现有顾客满意度模型的回顾评述之后，重新梳理了感知价值理论思想，并借鉴顾客关系管理相关变量，构建了基于价值—关系视角的顾客满意度驱动模型。我们认为，企业形象、顾客期望、感知成本以及感知质量能够促进顾客形成对产品或服务的满意，而处于累积型满意的顾客能够推动顾客信任的形成，并进而产生顾客忠诚。也就是说，企业形象、顾客期望和感知质量对顾客满意具有正向驱动作用，感知成本对顾客满意具有负向驱动作用；企业形象、顾客满意和感知质量对顾客信任具有正向驱动作用，企业形象、顾客信任和感知质量对顾客忠诚具有正向驱动作用。
