开创者的血精石,刘祚天,总裁:粉粉娃娃妻
摘 要：本文以迪安诊断为例，根据公司战略及其所处的第三方医学诊断行业的特点，绘制战略地图，分解KPI指标，构建有效的业绩评价指标体系。
关键词：业绩评价；战略地图；迪安诊断
随着业绩评价步入战略业绩评价时代，创新的方法层出不穷。其中，Robert S.Kaplan和David P.Norton创立的战略地图，能形象地表现驱动业绩的关键目标以及它们之间的逻辑关系，更好地将企业战略管理与业绩评价衔接起来，成为平衡计分卡体系的巅峰之作。
一、行业特殊性
从事第三方医学诊断行业的组织是独立医学实验室，在国内的历史不长，但发展十分迅速。目前，相比国外近60年历史的成熟市场和35%的市场份额，国内独立医学实验室仅占据医学诊断服务市场1%份额，而且地区发展不平衡，增长空间很大。据前瞻产业研究院行业报告数据，2014至2020年第三方医学诊断市场规模将保持35%至40%的增长。
该行业受国家严格监管，在技术、人才、资金、运营等方面有较高壁垒。营业额高、成本高、利润低是业内普遍现象，因此企业加强成本控制很重要，还需建立有一定覆盖率的连锁网络，以解决服务半径的局限性。另外，企业以第三方身份进行诊断活动，依赖上游检验仪器和诊断试剂生产厂家，下游医疗卫生机构的发展起牵引作用。质量控制和市场认知直接影响到营业额，因此要减少医疗废物、噪音以及诊断事故和纠纷。
展望行业的未来，全面质量管理体系，硬件、人才与技术的集约化运营，全实验室自动化，以患者为中心的人性化医疗服务模式等将逐渐纳入企业战略体系。
二、公司战略分析
（一）战略目标
迪安诊断，前身为2001年成立的杭州迪安基因技术有限公司，2010年进行股份制改造，2011年上市，目前是我国经营规模最大的优秀独立医学实验室之一。
公司经历了两次重大战略转型。第一次是2004年，从以“体外诊断产品代理”为核心的传统商业模式，转为以“医学诊断服务外包”为核心的“服务+产品”一体化商业模式。由于两大业务的上下游具有相似性，可以实现营销渠道和资源的整合，因此这种盈利模式具有极强竞争力。第二次转型是2014年公司开始谋划大健康产业平台战略布局，以客户和市场需求为导向，以技术创新与商业模式创新为发展驱动力，构建大健康生态圈，最终愿景是成为受人尊敬的诊断行业领导者。
（二）竞争对手分析
目前我国第三方医学诊断行业属于寡头垄断格局，迪安诊断与金域检测、艾迪康、达安基因的市场份额超过70%。其中，金域检测成立最早，在全国份额、连锁实验室数量、客户数量、检测项目等方面均处于第一；艾迪康拥有自主开发的医疗信息管理系统，合作医疗机构以及检测项目多于迪安诊断；迪安诊断在长三角的份额最大，一体化商业模式有一定优势，但对上游上海罗氏过于依赖，而且加速多领域拓展与产业链整合发展增加了投资风险。
在财务层面，本文对迪安诊断和达安基因、金域检测的指标进行了对比。2012年以来迪安诊断的资产负债率不到40%，处于同业最低水平，尽管流动比率有所下降，但仍优于同业；销售费用控制较好，费用率较低；综合毛利率较稳定，2014年超出同业水平，但要注意金域检测毛利率呈逐年增长的潜在威胁；应收账款周转率出现下滑，需防范坏账风险；存货周转率高于达安基因，但与金域检测差距较大。
（三）战略地图
结合前文分析，现绘制如附录（图1）所示的迪安诊断战略地图。
三、迪安诊断业绩评价指标体系的构建
分解四个维度的KPI指标时要注重准确性、精简性、时效性和可操作性，在充分体现企业战略意图的同时，与成长阶段相匹配，考虑股东、金融机构、供应商、客户、政府、员工等利益相关者各自的要求，并将指标分配到主要部门。
财务维度，在盈利方面选择经济增加值、经营性净现金流、销售毛利率和成本费用利润率等指标，考核所有部门；资产运营方面选择应收账款周转率和存货周转率，考核实验室管理部、销售管理部、采供部等；偿债水平方面，通过资产负债率等考核财务部。
客户维度，以客户满意为目标，关注客户保持率和客户投诉率，考核实验室管理部、销售管理部、采供部、研发中心、法务部等；以扩展市场为目标，关注实验室网点数量和市场占有率，考核投资部、实验室管理部及其他相关部门。
内部流程维度，在技术开发方面设置研发经费和研发项目完成率，主要考核研发中心；在供应链管理方面设置年采购降本率、室间质评合格率以及样本接送准点率，主要考核采供部和实验室管理部；另外，关注事故发生次数，完善社会责任有关指标，考核所有部门。
学习与成长维度，从员工的角度，考察员工培训比例、关键员工离职率，涉及所有部门；从组织的角度，重点关注企业信息化水平，考核信息技术部等部门。
四、有效实施的策略
为了让战略地图业绩评价工具充分发挥作用，公司可以采取以下配套措施：
第一，提高各层认识度。在整个企业内部进行宣传和培训，使各层员工掌握新型业绩评价体系的思想，了解自身工作与战略目标的联系，自上而下推动业绩评价体系顺利实行。
第二，保证沟通渠道顺畅。可以通过设立电子信箱、定期召开研讨会等收集员工意见，帮助员工充分理解战略执行工作。
第三，建立配套的薪酬体系。以评价结果为依据，设计相应的报酬体系，对绩效好的员工予以充分认可，对绩效差的员工指出不足并做好帮扶，以提高员工贡献率。
第四，实践中动态完善。基于战略地图的业绩评价体系不是静态的，应用中要注重灵活性和技巧性，考虑企业规模、市场地位、参与主体等变化情况，以满足企业持续发展需要。（作者单位：上海大学管理学院）
附录：
图1 迪安诊断的战略地图
参考文献：
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[2] 张蕊.战略性新兴产业企业业绩评价问题研究[J].会计研究，2014（8）：41-44
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