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摘要：通过行为事件访谈法，并结合网络招聘和相关文献，筛选出38个保险营销人员胜任力基础指标；在相关专家的合作下，最终确立保险营销人员的业务技能、个人特质、职业素养三个层面的15个胜任力指标；再通过层次分析法，确定各个指标的权重，构建胜任力模型。
关键词：保险营销人员；行为事件访谈；胜任力指标；胜任力模型
一、引言
营销活动作为保险业生存与发展的重要环节，是企业成功的关键要素，而保险营销人员则是该环节的中坚力量。然而，我国保险现行营销体制呈现出营销人员的能力低、素质低、产能低、流动率高，这不仅损害了保险营销人员的职业形象，同时也破坏了保险业的社会公信力，进而危害到保险业的持续发展。因此，如何科学有效地提高保险营销人员的能力和素质显得尤为重要，这就需要明确界定营销胜任力。胜任力可定义为一个人所具有的内在的、稳定的特性，它可以是动机、特质、技能、自我影响、社会角色或是此人所能够运用的某项具体知识。可见，胜任力是个人在工作中可测量的特质并与工作绩效有密切的联系，能够区分绩效优秀者和绩效一般者。
某一岗位和员工类型的胜任力一般用胜任力模型表示。McClelland认为，胜任力模型是指在某个职位上表现优秀所需要的胜任力的组合，它是一组相关知识、技能和态度，能够影响一个人工作的主要部分、与工作绩效相关、能够用可靠标准测量并能够通过培训和开发而改善。也就是说，胜任力模型是指顺利完成特定的工作任务和活动所必须的一系列胜任力的有机组合。构建胜任力模型一般采用行为事件访谈、文献分析、问卷调查、专家小组讨论等方法。本研究采用行为事件访谈法、文献分析法、专家小组讨论、层次分析法，构造保险营销人员的胜任力模型。
二、保险营销人员胜任力模型研究架构
（一）理论基础
国内外关于营销人员胜任力模型的研究己有十多年历史，已有不少成果。但针对保险营销人员的研究相对较少。我国关于保险营销人员胜任力方面的研究有：
逯明明通过行为事件访谈法、专家小组讨论法、问卷调查法等，确定了寿险营销人员人的胜任特征，包括人际了解与沟通、成就导向等六个特征。
杨涛杰确立保险行业营销人员胜任特征模型构建中的主动性（计划性）、成就导向等9个维度。
张晓妮在对300名人寿保险营销人员调查研究的基础上，将保险营销人员的胜任力归为沟通力、成就欲、人际洞察力等10个因素。
朱琳采用定量和定性分析相结合的方式，从胜任力模型的视角，探索保险公司员工培训管理的有效方法，建立了行业和保险知识等5大特征要素的胜任力模型。
（二）保险营销人员胜任力模型构建流程
建立保险营销人员胜任力模型，通过对保险营销人员的能力、个人特点和行为进行系统地、客观地测量和评估，发现并鉴别保险营销人员的整体和综合素质，以及具备这些素质的程度。基于此，构建模型的总体思路是：
第一步：行为事件访谈法。采取行为事件访谈法对保险营销人员实施面对面的访谈，进一步了解保险营销人员的工作内容，访谈完毕后，整理访谈资料，对访谈内容中涉及到保险营销人员胜任力的关键词提炼，并记录下不同关键词出现的频次。
第二步：基于招聘信息的胜任力指标的筛选。考虑到国内外对营销人员的胜任力已有大量研究成果，但针对保险营销人员的研究相对较少，为使保险营销人员胜任力指标的筛选更加全面准确，通过对保险营销人员相关文献查阅并对胜任力指标筛选后，再通过互联网40个不同的保险公司对保险营销人员招聘要求中出现的关键词进行记录并统计其出现的频次。对两次筛选后的胜任力指标分析比较，对相同、相近含义的胜任力指标进行合并，并邀请相关专家对初步筛选出的胜任力指标做进一步讨论。
第三步：确立胜任力指标。根据得到的统计结果并结合初步筛选的胜任力指标，提取保险营销人员应具备的胜任力，综合比较、分析两次胜任力提取的结果，并再次与相关专家确定胜任力指标并将其归类，从而确定保险营销人员的胜任力。
第四步：确立指标权重。首先，利用层次分析法，建立层次结构模型；其次，逐层逐次对各层要素进行两两比较，构造两两比较判断矩阵；再次，进行层次单排序和总排序，进行一致性检验，最终构建其胜任力模型。
三、行为事件访谈与胜任力指标筛选
（一）行为事件访谈
对6位绩优的保险营销人员以访谈的形式，要求其列出在工作中发生的关键事例，将访谈的内容整理，对所有6位被访谈对象的访谈记录中出现的胜任力指标，全部用同样的方法进行标注并分析，汇总统计各个胜任力指标出现的频次。
从统计结果中发现，沟通能力频次最高，对保险营销人员来讲，沟通能力的重要性毋庸置疑。销售经验、成就动机对保险营销人员也较重要。对久经职场的保险营销人员，在已练就极好的沟通能力之外，随着阅历的加深，经验对保险员来说意味着更多的客户、更多的订单。在访谈过程中，也不难发现保险营销人员在描述成功的事件时更多的是经验之谈。成就动机越强则意味着能够获得更高的绩效，更多的机会和更广泛的发展空间。
访谈的内容是关于保险营销人员对自己行为的描述，这可能导致与营销活动直接相关的胜任力指标出现的频次较高，部分胜任力指标在访谈的记录中出现的频次不高，但是不代表不重要，需进一步对胜任力进行筛选才能确定。
（二）基于招聘信息的胜任力指标筛选
为使胜任力指标的筛选更加全面，通过网络招聘信息和相关文献查阅，从而对胜任力指标进一步筛选。通过互联网搜集了8个省市、40家保险公司（其中包括38家中资保险公司、2家外资保险公司、13家财险公司、27家人寿险公司）对外公布保险营销人员的招聘信息。梳理这些招聘信息发现，有近70%的保险公司渴望营销人员具备良好的沟通、销售经验，以及富有责任心。沟通对任何一个营销人员都有着举足轻重的作用，沟通能力的高低直接关乎营销人员的业绩完成情况。销售经验也作为招聘营销人员的重要依据，表明保险公司较为看重经验。经验丰富的营销人员不仅在业绩方面可能优于无经验者，而且在培训方面节约了人力成本。保险营销人员卖的产品是一种保障，保障人们的身体健康和财产安全。所以，在营销环节，保险营销人员要对投保人负责，有责任心，同时对自己和公司负责。对比两次梳理的指标，发现两者存在一定的差异，将两次筛选得到的指标中含义相近或表述相同的指标进行合并，无法合并的作为新增的胜任力指标。选出38个保险营销人员胜任力指标。
（三）基于专家评分的胜任力指标筛选
从文献和招聘要求中筛选出的保险营销人员胜任力指标，有待进一步讨论。为了获取更加科学、有较强针对性的胜任力指标，邀请相关专家，从已筛选出的胜任力指标中挑选出10个胜任力指标并对其重要性进行排序，并对排序结果由高到低进行赋分10-1分，随后统计出不同专家选中指标的频次以及求和分数。
从对专家打分的结果来看，38个胜任力指标当中，有19个胜任力指标被选出，其中保险营销人员的沟通能力、客户服务意识、成就动机、正直诚实是被非常看重的，销售经验、责任心较被看重。
（四）保险营销人员胜任力指标确立
1．对胜任力指标进行合并和剔除的原则
通过对保险营销人员胜任力指标的筛选，仍有较多的胜任力指标。而过多的指标会导致构建胜任力模型时指标权重过于分散，导致无法凸显最为关键的胜任力指标。所以，根据已有的统计资料再次与专家进行访谈，确定对胜任力指标进行合并和剔除的原则：
(1)专家对胜任力指标筛选结果中得分大于5分或基于招聘信息筛选统计结果大于5次的胜任力指标予以保留，其余的剔除。因此，剔除的指标有信息收集能力、市场分析能力、语言逻辑、解决问题能力、普通话流利、形象好气质佳、踏实、抗压能力、业务知识、勇于挑战。
(2)学历的高低对H公司保险营销人员来讲是不太被看重的，将学历（中专以上）剔除。
(3)自信心、勤奋刻苦从统计的数据看，自信心只被一位经理人选中，得10分，行为事件访谈中出现的频次为4；勤奋刻苦也只被一位经理人选中，得9分，行为事件访谈中出现的频次为2。并且，与毅力、责任心、正直诚实这三类个人品质相比，重要程度不高，予以剔除。
(4)思维敏捷与应变能力含义相近，应变能力含义较广，且思维敏捷出现的频次不高，所以只保留应变能力。
(5)销售技巧的习得主要来源于销售经验，随着经验的丰富和增长，带来的成效是技巧的娴熟。由于销售技巧出现的频次也不高，所以只保留销售经验。
(6)同理心通俗的讲是换位思考，对保险营销人员来说，就是能够站在客户的角度为客户挑选合适的条款，在推销商品时考虑客户的感受，客户服务意识则包含同理心，保留客户服务意识。
2确定保险营销人员的胜任力指标
经讨论，最终确定的保险营销人员的15个胜任力指标。对所确定的胜任力指标进一步讨论发现，主要从三个方面界定H公司保险销售人员的胜任力：
(1)沟通能力、应变能力、团队精神、洞察力涉及的是为使工作顺利开展所运用的各项技能和能力，因此将这4个指标命名为业务技能。
(2)毅力、责任心、正直诚实、心理素质、成就动机、人际交往涉及的是个人品格和特征，因此将这6个指标命名为个人特质。
(3)工作态度、客户服务意识、销售经验、学习能力、行业认同感涉及保险营销人员在职业化方面的要求，因此将这5个指标命名为职业素养。
四、保险营销人员胜任力模型的确定
仅有指标还不足以评价保险营销人员的胜任力，每一个指标对保险营销人员的重要程度是不同的，所以应对每个维度及维度下胜任力指标设定权重。权重确定的方法有很多种，本研究建立的保险营销人员胜任力指标体系是一个多层次的框架，因此选择层次分析法有利于各层次指标权重的确定
（一）建立判断矩阵
建立判断矩阵是权重排序的基础，对最终的总排序有着决定性的影响。所以，建立判断矩阵是层次分析方法中很重要的一步。为了准确地建立各级判断矩阵，对5位专家再次进行访谈。在建立判断矩阵时，是进行两两比较，由于用的是主观赋值法，客观性不够强，因此还需判断两两比较的评分之间是否存在一致性。通过计算一致性指标和一致性比率判断各指标权重的相容性，进行一致性检验，以评价判断矩阵是否可靠。结果如下表所示。
由上表可见，一致性比例CR均<O.l，则Tl、T2、T3均通过一致性检验。综上可得H公司保险营销人员各指标在所处层级的权重。
（二）建立保险营销人员胜任力模型
五、研究结论与研究展望
（一）研究结论
胜任力及胜任力模型是以企业中关键岗位的核心员工为对象，以通过提高员工胜任力，促进员工的个人发展和企业持续发展。通过对保险营销人员胜任力确立及胜任力模型构建的论述，以目前还很少涉及的保险营销人员作为研究对象，构建了保险营销人员的胜任力模型。
（二）研究展望
未来的研究可从这几个方面加以改进：为使保险营销人员的胜任力模型更加完善，在扩大样本容量的同时，采取增加对照组、分别对绩优和绩差的保险营销人员进行行为事件访谈等方式；胜任力模型建立完成后，不代表一劳永逸，保险营销人员能力的发展和市场的变化，都会对胜任力模型进行适当的调整，以适应其改变。
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