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本文从旅行社服务环境对消费者心理与行为的影响角度出发，通过对旅行社服务环境的现状和旅行社创新发展趋势分析的基础上，提出旅行社服务环境的创新途径，为旅行社服务创新提供理论参考。
一、问题的提出
创新是一个国家不断进步和发展的灵魂，也是一个企业稳步发展的不竭动力。当今时代，需要更多的创新思想和创新思维，才能够满足人们日益增长的物质文化和生活需求。旅游行业作为新兴的朝阳产业，在国民经济发展和地区经济建设中有着强大的带动作用，因此，作为旅游行业的中坚力量，旅行社经营的创新就显得尤为重要和迫切。由于线上旅游企业的迅速发展，传统旅行社面临很大的生存挑战，而相对于线上旅游企业，传统旅行社优势在于服务品质，对旅游各个环节的要素把控更为有力。在目前旅游发展趋势下，旅行社必须不断创新服务，才能发挥旅行社的优势，提升竞争力。消费者通常在一定的旅行社场所或环境中实现购买行为，旅行社环境的优劣对消费者的购买具有多方面的影响。在营销活动中，一个好的旅行社环境会给消费者留下美好的第一印象，引起消费者的购买欲望，进而影响其购买行为。因此，研究旅行社环境对消费者购买产生的影响是一个重要的问题。
二、相关文献研究
旅行社服务创新研究主要集中在旅游线路、服务模式、服务产品、内部组织、营销模式、管理机制等方面，对服务环境的创新研究还不够深入和全面。从云计算、信息技术和服务创新的四维度模型角度研究旅行服务社创新的研究比较深入，而从环境心理学角度研究旅行社的内容还较少，主要是从导游角度以及构建导游与旅行社的关系两方面研究。
王鹏辉（2004）在探讨旅行社服务环境时认为，服务环境是指旅行社向旅游者提供服务的场所，不仅包括影响服务过程的各种设施，而且还包括许多无形的因素；凡是会影响服务表现水平和沟通的任何设施都包括在内。所谓旅行社环境是指购买行为发生的主要场所。它具体包括商店的门面、招牌、橱窗、店内环境、商品陈列、色彩照明以及一些周边环境等等。本文研究对旅行社服务环境的界定主要借鉴陈斌（2005）对饭店服务环境的界定。旅行社为了向消费者提供服务体验而建立的物质环境支持系统，包括消费者能以感官感知的有形、无形因素。这个概念界定有三点含义：从消费者感知角度探讨服务环境；服务环境指物质环境支持系统，区别于人机交互的无形服务；服务环境除了肉眼可见的实体建筑、设备外，还包括了可触知、感觉的温度，声音，光线与同处在这个环境的人。
三、旅行社服务环境的现状分析
（一）服务环境不能迎合消费者需求
旅行社传统的服务环境仅仅考虑服务产品的提供、产品展示，忽视消费者不断改变的服务需求。在体验经济的影响下，消费者不仅仅是要了解旅游产品，他们还需要在购买前通过视觉、想象去判断旅游产品的价值；另外，互联网应用的普及让旅游者在产生购买决策前会自行通过网络对旅游目的地进行前期的甄别、筛选，也会对相应旅游线路进行比较；随着旅游者旅游经验的不断丰富，他们对旅游社服务质量也愈加重视。旅行社服务环境的单一性，忽视旅游者对旅游知识的掌握，迎合消费者需求的环境设置和高科技设施的应用都有待提高。
（二）服务空间布局不合理
旅行社目前的空间布局过于死板，缺乏活动性，不能满足游客消费体验。目前，大部分旅行社都是由接待中心、工作区以及消费者休息区组成，空间功能单一，不能突出旅行社服务特色，也缺乏对旅游产品全方位展示的区域。游客只能看看宣传册、听接待人员介绍产品，不能与接待人员有有效互动从而产生购买欲望。另外，旅行社前台一般与员工工作区隔开，旅游者与旅行社因此产生距离感。旅行社的服务空间过于狭窄，只能满足旅游咨询等基本需求，而旅游者的需求是多样化的，目前的旅行社空间布局过于约束，不能动态展示旅游产品。
（三）服务环境对消费者刺激性因素缺乏
消费环境和情景通过潜意识影响消费者，进而影响消费者态度的变化，影响不断扩大最终改变消费决策。消费者的消费行为主要取决于事先理性的筹划还是环境的影响，这在很大程度上决定了产品的营销策略。如果消费者的行为主要取决于环境的影响，那么销售者应运用环境的有效刺激，调动消费者的购买意愿。目前，旅行社环境设置并不能让消费者产生购买欲望，而只是作为咨询组织，因此需要对环境加以创新，提升刺激强度。
（四）服务氛围的营造缺乏新意
服务设施的气氛也会影响其形象。“氛围”原本就是指一种藉以影响买主的“有意的空间设计”。此外，气氛对于员工以及前来公司接洽的其他人员也都有重要的影响。所谓的“工作条件”，是指它会影响到员工对待消费者的态度。就零售店而言，每家商店都有各自的实物布局、陈设方式，有些显得局促，有些宽敞。每家店都有其“感觉”，有的很有魅力、有的豪华壮丽、有的朴素。旅行社氛围营造方面不但刻板、缺乏新意，更是难以让消费者产生购买欲望。将旅行社营造出适当的氛围，才能吸引消费者再次光临，也能提升消费者忠诚度。
（五）服务环境对企业文化的宣传不够
企业文化的打造以及宣传是随时间不断深入人心的，旅行社通过对旅行社内部环境设计融入企业文化是品牌营销的良好方式。目前旅行社一般只有用企业名称的标示，而没有其他代表企业文化的标示将各个旅行社区别开来，因此，合适的企业氛围的营造以及企业文化的融入能让旅游者对旅行社留下更深的印象。
四、旅行社创新发展对服务环境创新的启示
（一）旅行社加快产业升级对服务环境创新的启示
从整体上看，目前我国旅行社业“弱、小、散、差”的现状还没有从根本上得以改变，单体数量虽然较多，但经营规模小，经营效益差，抵御风险能力弱。为了加快产业升级，旅行社业必须走社会化分工，专业化协作的道路。对于实力较强、规模较大、管理先进的旅行社，可以逐步培育和扶持为旅游企业集团，而对于实力较弱、规模较小、不具备市场研发能力的旅行社，可以发展成为旅游企业集团的代理商（或零售商）。旅行社服务环境要根据相应规模的企业作出适当调整，规模较大旅行社应配备更加全面的服务设施，将旅行社作为旅游者旅游的体验地。规模较小的旅行社可以发挥自己代理商的功能，完善产品服务平台。 （二）旅行社树立品牌意识对服务环境创新的启示
随着旅游业突飞猛进的发展，树立、培育自己的品牌已成为旅行社开拓市场，提高竞争力的重要手段。优质的服务、科学化的管理是树立旅行社品牌的基石。如何将旅行社品牌进行推广是旅行社面临的一大难题，从卖产品到卖品牌是旅行社创新发展的重要环节。作为旅行社品牌营销的一个重点，旅行社服务环境不但能够在视觉上展示品牌标语、logo等，还能通过软环境体现品牌的人文气息。
（三）旅行社加强产品研发对服务环境创新的启示
随着经济、社会的不断发展，旅游消费者的消费意识和消费观念日益增强，个性化、独特性、时代性的旅游产品越来越受到人们的青睐和关注。旅行社要时刻根据旅游者的消费趋势和走向，不断开发、设计新的旅游产品，以适应不同时期、不同层次、不同类型的旅游消费者的消费需求。旅游产品的创新是旅行社创新的重点，而通过适当的方式将旅游产品展示出去更是需要技术支撑。个性化的产品通过现代科技网络技术的有效展示，才能在旅游者内心留下深刻印象。
（四）旅行社强化营销手段对服务环境创新的启示
在营销过程中注重旅游形象推广的创新性和市场营销的有效性。旅游产品只有通过营销才有可能被消费者了解、认可和接受，旅行社经营产品的非物质性等特殊特点决定着其只有充分发挥、运用好旅游营销的功能和作用，才能更好地招徕、接待旅游者，不断提升自身发展空间。继续利用传统有效的宣传方式。积极发展旅游电子商务，实行网上宣传、推广、销售。旅行社员工作为营销的关键，需要时刻根据消费者需求提供相应服务，营造让消费者舒服的环境氛围。
五、旅行社服务环境的创新途径
旅行社环境是消费者旅行社前就接触的因素，它会给消费者留下很重要的第一印象，并制约消费者的心理，从而对于消费者购买产生重要的影响。Baker（1987）根据环境心理学的研究，将服务环境构成因素分为潜在因素、设计因素和社会因素三大类，本文主要从服务环境的构成为出发点研究旅行社服务环境创新。
（一）旅行社内外环境创新
1、潜在环境
潜在环境是指能够影响潜意识的背景情景，例如空调、温度、照明、气味、干净等，都可以影响消费者行为：愿意停留或者再度光临的环境因素。潜在因素是稳定的环境特质，消费者通常不会立即觉察到货意识到，所以很多旅行社忽略这一因素。其实在现实工作中，无论是消费者还是旅游服务者都能受到潜在环境的影响，对于旅游咨询者来说，当意识到潜在环境时，消费者会采取规避行为，而非趋近行为。对于旅游工作人员来说，他们暴露在旅行社潜在环境的时间更长，如果察觉到潜在环境，他们无法采取规避行为则只能降低自己工作效率或者兴奋感。旅行社应根据接待业务的特色适当调节旅行社潜在环境，只有改变从前固有的环境模式才能留住消费者，提高员工工作效率。
2、社会化环境
员工服装选择要与旅行社的整体氛围相协调，给人以专业。和谐的印象。这要求旅行社的管理者在整体风格的基调上，选择相匹配的员工服饰，在着装的有形线索上给消费者一种提供高质量服务的保证。其次，员工的行为举止要端庄典雅，神态亲切自然。员工的行为举止体现了旅行社的档次和品味，旅行社的各项服务是通过员工提供给消费者的，这包括旅游接待服务和导游服务两个方面。旅行社固有的接待模式是消费者咨询，接待者派发宣传页以及讲解相关线路，单向沟通方式已远远不能满足经验丰富的旅游者。这要求接待者充分了解旅游发展形势以及消费者的的旅游需求，以旅游顾问的高度要求自己，这样才能营造让消费者舒服的氛围。
（二）服务环境氛围创新
1、符号、标志与装饰物
符号是组织和消费者沟通的一个重要桥梁，使消费者了解公司；而服务环境中所提供的物品，如桌椅材质、布景颜色、摆饰风格等，都会使消费者有不同的感受，并使消费者有不同的印象。消费者对服务组织的认知，很多时候是得自于实体环境中的各项显性或隐性的符号表征。标示、符号和装饰物对塑造消费者的第一印象和传达服务理念扮演着关键的角色，所以旅行社可以利用标示、符号和装饰品来做服务定位和服务区隔。
2、装修氛围
旅行社装修应突出本社所宣传的文化内涵，营造相应的文化氛围。每个旅行社发展都有自己的企业文化，如何通过企业装修凸显出企业文化是旅行社创新的重要内容。传统旅行社古板的装修，将旅行社装修成一般企业的形式，忽视旅行社是消费者开始出游的重要组成部分，旅行社应注重全程服务的概念，从游客咨询开始就为旅游者提供相应的配套服务。而旅游者置于旅行社的整体空间内，装修氛围就开始影响旅游者的体验。旅行社应注重应用现代高科技，为消费者提供舒适且富有创意的背景环境。另一方面，旅行社应注重整体休闲氛的围营造，让旅行社变成消费者旅游的体验馆，提高游客重游率。
（三）空间布局与功能创新
1、网络功能
借助现代科技为消费者展示相关旅游信息，例如无纸化线路介绍、动态的实景介绍，让消费者有身临其境的感受。旅行社作为接待部门向消费者发宣传页、讲解路线，这些行为都是单向性的传播效应；在新的发展趋势下，应该利用多媒体、纸质宣传到动态图文展示、网络等作为中介全方位介绍产品，不仅仅是刻板的服务人员对消费者简单的信息传递。 VOD互动点播服务，能够提供信息查询服务，旅游者通过自助服务一方面可以减少员工工作量，另一方面，自主性高的旅游者可以随意了解旅游产品而不受打扰；旅行社全部区域均提供互联网设施，旅游者可以随时随地上网搜索产品；旅行社提供在线支付方式，提高网络化的水平；员工运用虚拟平台为游客全方位展示旅游产品。运用现代网络技术实时记录旅游消费者的旅行信息，选择一批经验丰富的旅游者参与旅行社产品的设计，并与其保持密切联系培养消费者忠诚度。所有这些功能的实现要求旅行社合理布局整个服务空间，网络功能才能得以实现。
2、空间布局
总体布局是指营业环境内部空间的总体规划和安排。良好的总体布局不仅方便消费者，减少麻烦，而且在视听等效果上给人们产生一定的美感享受，这是吸引回头消费者、保持消费者忠诚度的因素之一。总体布局的原则是视觉流畅、空间感舒畅、旅行社与消费方便、标识清楚明确、总体布局具有美感。
空间布局的合理性能让消费者产生宾至如归或者意外惊喜的两种感觉，这两种感受都能让消费者产生继续购买的冲动。为了营造这样的环境，首先需对旅行社原有的布局加以改变。传统旅行社一般有前台、旅游接待处组成，而创新的空间布局则要求旅行社在前台接待处开始改变，前台不应与旅行社内部格局划分过于分离，这样才能让消费者在咨询的同时就能被旅行社内部设计吸引；在旅游者体验质量不断提升的发展趋势下，旅行社在接待消费者开始就应该为其营造旅游的氛围，所以需要设置单独的消费者体验中心，将旅游相关线路和产品运用高科技展示到旅游者周围和眼前，激发旅游者购买冲动；在旅游体验中心之外要设置供消费者快速签合同和运用现代科技（如支付宝等）结账的旅游消费保障中心；旅行社设置相应的售后服务中心，主要包括投诉和反馈平台的建立，与旅行社APP及网站上的反馈和评价相衔接，及时旅游投诉进行处理以及对游客意见的吸收。
六、结语
服务环境创新作为旅行社服务创新的重要组成部分，在服务环境创新过程中要注重与旅行社创新发展趋势相一致。根据服务环境的组成对旅行社服务环境进行创新能够让消费者享受到满意的服务，在潜移默化中激发消费者的购买冲动。在旅行社服务环境创新的研究过程中，笔者主要对旅行社社的内部环境进行探讨，关于周边以及门面等外环境的研究并未涉及。
（作者单位：广西师范大学历史文化与旅游学院）
