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【题目】<
【第一章】
【第二章】
【3.1-3.2】
【3.3-3.4】
【4.1-4.2】
【4.3】公司4C营销组合策略
【第五章】
【参考文献】
4.3 Y 公司 4C 营销组合策略
4.3.1 需求策略。
（1）了解顾客需求和期望。
通过交流活动、人员走访等多种渠道了解顾客的期望和需求。并通过信息的收集汇总并加以分析，形成《市场分析报告》。以此作为开发市场和产品研发的依据。如表 4.5所示。
根据收集到的当前和以往客户的评价、反馈等信息，通过 ERP 系统建立客户反馈数据库，数据包括顾客所期望的偏好、质量特性、可靠性、性价比等指标，顾客的满意度、忠诚度、意见和投诉等等。综合分析并形成报告之后，下发各相关职能部门指导实际应用。
根据公司战略发展的要求，对了解顾客需求的方法进行改进。如在确定公司年度销售市场目标时，采用顾客走访、召开专项产品市场工作会议、现场调研与顾客进行战略洽谈等模式，了解顾客的要求和期望，掌握顾客需求和市场需求。每半年，根据顾客满意度调查的结果，定期对了解客户需求的方法进行改进。
（2）以风电轴承为主，根据客户需求大力发展高端轴承，推出差异化的高端轴承产品。
①以风电轴承的大客户为中心，通过多渠道、多方位的和做沟通。首先向客户提供技术门槛相对较低的偏航轴承和变桨轴承，通过规模效应与客户建立稳定的战略合作关系；其次，材料质量是决定国产轴承质量的核心因素，因此接下来 Y 公司下一步需要深入学习研究国外企业在主轴轴承和增速器轴承制造经验，通过向材料供应商进行战略投资，与供应商建立深入战略互信的合作基础，为后续轴承的研发提供质量保障；最后，要深入学习国外企业轴承生产的轴承设计、工艺水平和工艺装备，提高轴承的使用寿命、强度和承载能力，实现风电主轴轴承和增速器轴承的自主生产。
②抓住汽车轴承，重大装备制造轴承需求的旺盛时机，加快生产组织，加速高端轴承的研发进程。目前中国轴承行业已经形成了 2000 亿的市场规模，而且每年以 12%-15%的速度在持续增长，其中高速、精密、重载等高端轴承的增长速度更快。因此 Y 公司下一应该围绕风电轴承大客户的需求具体展开，并适时的引入新的大客户，总结在风电轴承上的经验，利用已有的设备进行规模生产，快速研发长使用寿命、高稳定性、高可靠性以及高 Dn（轴承高速性能指数）值的轴承产品，如航空发动机轴承、中高档轿车用轴承、轨道轿车用高端轴承、大型薄板轧机设备用轴承等产品[62]。
4.3.2 成本策略。
成本策略就是要发掘出顾客为满足其需要与欲求所愿意支付的成本。针对大客户的成本策略需要从大客户的自身属性出发，考虑大客户的特点，根据与大客户关系的发展阶段进而实施不同的产品成本策略。结合第一节的 SWOT 矩阵分析，公司下一阶段的产品重点为附加值高同时市场认可的高端风电轴承产品，以快速提升公司的市场占有率，获得足够利润。同时推动所有轴承产品向高端轴承产品转型，提高产品的附加值，增强公司产品的盈利能力。
（1）与风电制造大客户企业建立战略合作关系。
结合公司的下一阶段发展重点，公司首先要根据不同类型顾客的需求按照产品类型实施不同的产品策略。对风电轴承的大客户，因为产品是公司下一阶段的重点产品，同时产品的科技含量和附加值都较高，因此对于风电制造大客户，为了稳定客户关系，进一步刺激大客户的采购量和采购频率，公司要与大客户建立战略合作伙伴关系，为大客户提供超过其期望的服务水平，从而赢得大客户更高的付费意愿。具体如下：
① 在轴承的研发阶段就将客户的需求考虑进来，针对风电制造企业的产品的特性，为企业量身定制适合大客户企业的风电主轴轴承和偏航轴承，构建一体的利润连；② 在生产阶段优先满足风电轴承大客户的生产订单，在大客户公司附近建立仓库，减少大客户紧急需求的响应时间，确保大客户的正常生产和销售；③ 最后在组建专门的技术支持团队用以解决大客户在使用及后续销售过程中出现的问题，为其提供专业及时的售后服务。
（2）对渠道商和中间商实施差异服务的服务方式。
对于渠道商和中间商大客户用户，由于他们代理/经销商品的不同，对服务的需求也不尽相同，因此可以与渠道商和中间商实施分段服务的方式。
① 对高附加值轴承产品的大客户提供更多的增值服务，如：为客户提供大数据分析服务，通过分析历史的订货数据为大客户制提前备好轴承商品；另一方面，将该类大客户的用户需求放到较高的优先级，优先将公司资源用于满足大客户的个性需求，包括研发能力、服务支持等。
② 针对基础轴承产品的代理商/渠道商，可以根据合作企业的订货规模为其安排最优的生产方式，对于订货规模较大的渠道商可以单独为其设立相应的生产线，实现公司业务的生产柔性，同时提高对相应大客户的服务水平。
因此，根据不同的产品和客户类型可以采取不同的服务策略，具体归纳如表 4.6。
4.3.3 便利性策略。
对于 Y 公司来说，大客户便利性营销策略的制定不应只关注沟通渠道的便利性，还应该关注与开始顾客便利策略有关的后台支持，包括优质的服务管理制度和完备的售后服务体系。
（1）制定营销战略时就考虑大客户的便利性。
通过对客户的调研分析，根据不同的客户群，考虑各客户群的采购特点，根据客户的不同特点采用不同的方式建立具有公司特色的服务模式，并按照制定的战略开展一系列的市场推广活动。在进行特色营销战略时，要本着开展传统的市场推动的理念，即市场推广的活动不仅仅面对直接客户，还有针对性的面对经销商和终端客户。在服务平台的搭建过程中，始终要将战略客户摆在首位，为战略客户开通服务沟通绿色通道，将服务职能延伸至售前、售中、售后服务全覆盖，从而形成与顾客保持便捷、畅通的沟通解除方式。战略客户对接方式如表 4.7 所示。
风电轴承作为公司下一阶段要重点发展的产品，公司首先根据不通风电轴承将客户群划分为：偏航轴承、变桨轴承、主轴轴承和增速器轴承四种类型。①针对偏航轴承和变桨轴承，其作为轴承产品的基本产品，客户群体比较稳定，销售渠道也比较专业，因此考虑便利性时主要通过销售渠道向大客户推出，加大销售渠道的布局，提高大客户采购的便利性。②针对主轴轴承和增速器轴承，因为产品的科技含量比较高，公司一方面要通过对产品的包装进行创造性的设计，突出产品的高稳定性、高精度、强度大等特点，通过绿色环保的包装以更加契合大客户的公司理念，同时绿色包装更加方便进入市场和推广，防伪的包装可以保障公司和大客户的合法权益；另一方面，Y 公司要有针对性地参加国际大型装备制造行业的展会，通过参加展会能够很够的宣传企业产品，公司经营理念，加强技术交流，吸引大量的渠道商和经销商代理公司产品，为大客户的采购提供便利。③利用网上交易（B2B）和在线电子支付新型交易方式构建网上销售平台，实现网上订货状况、库存查询、技术咨询和服务等服务功能，同时积极完善企业官方网站，宣传企业产品和采购解决方案，为大客户提供一个良好的企业形象。后期可以采用大数据技术对大客户的访问路径进行分析，为大客户提供定制化、个性化的服务[63]。
（2）提升投诉处理服务质量。
设立销售总公司对顾客诉求实行统一受理，通过 OA 系统传递顾客反馈信息和处理结果，对涉及跨部门的问题进行协调，对改进结果追踪落实，促进顾客满意度持续达到较好水平。处理方式如图 4.3 所示。
客户向销售经理投诉时，销售经理能处理的质量问题直接进行处理，并将处理结果反馈给销售部。
客户向销售经理投诉时，销售经理不能处理的质量问题向售后服务部反馈，售后服务部安排处理。
接到客户投诉后售后服务部不能处理的重大质量问题向质量主管理副总经理报告并协调售后服务部处理。
所有处理结果均由售后服务部向销售分公司进行反馈，由销售总公司对客户进行跟踪，在营销总部内形成闭环管理。
在处理投诉的过程当中，尽可能将投诉在第一接触人处解决，处理不了则通过专门渠道，由双方职能人员直接沟通解决，提高处理速度，提高顾客满意度。
4.3.4 沟通策略。
公司需始终坚持与国内外重要的供应商、顾客及同行业标杆企业，建立长期、稳定、共赢的战略合作伙伴关系。
①公司在 2012-2014 年之间 Y 公司与关键顾客联合进行的新产品、新技术和新工艺研发项目如表 4.8 所示。基于这些项目，公司需要继续与这些大客户保持合作伙伴关系，并在能力范围内发展更多的大客户伙伴。
②与关键供方的合作伙伴关系。Y 公司与关键供方大连特钢、西宁特钢、齐齐哈尔北满拔、本钢板材股份等国内大型钢铁集团建立了长期稳定的供销关系，并针对公司的重点产品，与其进行了联合技术质量攻关和新材料、新技术的研发，变供销关系为合作伙伴关系，连续多年被评为优秀合作伙伴。为了保证大家共同的利益，公司需要从战略层面上将他们考虑进公司的战略规划中，持续培养稳定的合作关系。
③与伙伴关系的沟通机制。为加强与战略合作伙伴的长期合作关系，Y 公司需要建立高层定期互访、技术团队定期交流、重点产品技术交流、信息通报会、专题分析报告等形式的沟通机制。对关键客户，公司需要通过广泛收集市场信息，研究产品市场，了解客户的期望，并将这些数据作为公司产品研发和销售的基础导向，制定完善的市场运作流程。针对不同客户。公司需采用不同的沟通方法：对战略客户，通常采用高层互访的模式，进行现场交流，以保证合作双方的良好战略态势；对大客户由地区销售公司负责人进行走访，现场调查，以形成战略合作为目标进行调查；对一般客户和新客户大多使用网络调查、问卷调查的形式进行调查。根据公司战略发展的要求，定期对了解顾客需求的方法进行改进。如在确定公司年度销售市场目标时，可采用顾客走访、召开专项产品市场工作会议、现场调研与顾客进行战略洽谈等模式，了解顾客的要求和期望，为公司拓展市场打下良好的基础。每半年，需根据顾客满意度调查的结果，定期对了解客户需求的方法进行改进。
在接下来公司与可以通过以下几种方式与大客户进行深度的沟通：
（1）专题技术研讨会。
Y 公司的主导产品是风电技术装备配套轴承以及其他的装备制造轴承，如轨道交通轴承、汽车车辆轴承等。Y 公司之前没有召开过类似的专题研讨会，但是可以从现在起每年在国内针对其主导产品召开专题技术讨论会，通过讨论会来了解大客户的需求、供应商的需求等，倾听大客户自身提出的解决方案，同时 Y 公司可以根据自身的技术积累对解决方案提出自己的看法，大家相互合作共同商议出相应产品的解决方案，提供针对性的服务。通过专业技术研讨会，Y 公司的技术专家针对大客户面临的问题提出个性化的解决方案，整个过程加强了与大客户的联系，解决了大客户的问题，同时也宣传了公司的产品，加强了行业内的技术交流。
（2）广告媒体。
Y 公司的主要产品为工业轴承产品，不适于在大众媒体上刊登广告的方式进行宣传，但是可以结合行业特点，选择一些专业的网站、期刊和杂志，通过在上面发布广告的方式，对专业的用户进行全覆盖，高新息载荷的沟通。根据为公司制定的经营战略：
①Y 公司首先要在风电轴承相关的杂志、期刊上面发布广告，刊登文章，并根据初步效果，筛选出 5-20 个专业的期刊，确保能够覆盖到当前的所有大客户，同时专业的期刊能够有效提升公司产品在大客户心中的地位。②逐步将广告的范围扩大到汽车轴承、航空用轴承等公司下一步打算将产品扩展的领域。③当国内市场趋近完善时候，公司考虑全球化扩张时，Y 公司可以在一些国外的期刊、杂志上面进行宣传，这样有助于帮助公司的产品进行全球化的扩张[63]。
（3）举办展会。
国内外每年都会举办若干次相关的工业产品展会。①Y 公司第一步可以先参加一些地区性，小范围的展会，向公司的主要大客户发出邀请，通过展会，使公司的大客户能够更加深入的了解公司产品，了解公司的经营理念。同时也可以通过展会的媒体向外界传递公司的整理实力，树立公司在社会上的形象。②随着公司整体实力的不断增强，公司可以参加大范围的全国性的展会，更多的曝光企业的产品，宣传公司形象。③最后，当公司的整理实力足够强大，要进一步开拓国际市场的时候，就需要参加一些国际知名的展会，展出公司核心的产品和技术解决方案，在国际上宣传公司实力，树立公司形象，扩大 Y 公司的国际知名度[63]。